北京时间2021年6月12日凌晨3时，推迟了一年的2020欧洲杯终于拉开了赛事帷幕。这是2020年全球新冠疫情爆发后首次举办的国际重大体育赛事，也是欧洲杯60年来间隔时间最长的一届。中国成为这届欧洲杯顶级赞助商最大输出国——欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业达到4席，分别为海信、支付宝、vivo、TikTok。
4家顶级赞助商来自中国
日韩企业赞助商缺席
在目前欧洲杯的12个顶级赞助商中，有包括海信等在内4家来自中国的企业，占据了总数的三分之一，让中国成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。过去曾是国际体育盛会赞助商的日韩企业，这次却一家也没有出现在本届欧洲杯的顶级赞助商名单中。
本届欧洲杯顶级赞助商名单
值得一提的是，海信早在2016年就成为欧洲杯十大顶级赞助商中唯一的中国企业，更是欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。从2016欧洲杯，到2018世界杯，再到2020欧洲杯，海信已连续赞助三届世界顶级足球赛事，海信也是2022年世界杯的顶级赞助商。
事实上，手机品牌也在借力欧洲杯。Vivo已成为2020和2024欧洲杯的全球官方合作伙伴，vivo手机成为2020欧洲杯官方手机。借此，vivo进入欧洲六国（波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国）并同步推出产品，计划年内覆盖超过12个欧洲国家市场。
此外，支付宝也与2020欧洲杯达成合作，开通“UEF欧洲杯”支付宝生活号，作为欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径，也是欧足联首次在官方网站以外开通的售票渠道。字节跳动旗下TikTok则成为欧洲杯史上首个科技和娱乐媒体平台赞助商。
字节跳动旗下的TikTok则是最新入局者。今年2月，TikTok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。这也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。移动互联网的发展，给短视频这种新媒介形式带来的新机会，毕竟在2016年欧洲杯期间，TikTok甚至还不存在。
疫情下强化线上互动
销售额同比大幅增长
新冠肺炎疫情让2020欧洲杯延迟一年，到这个夏天才举行，是历史上首次间隔5年举行的欧洲杯，也是欧洲杯60周年的纪念之战。不过，疫情也让本届欧洲杯的现场观众减少，让一些地区的酒吧、餐厅暂停营业，令营销传播带来新变数。
大部分体育场的入场观众人数被控制在25%至50%之间，一些近两年购得门票的球迷被告知球票已经被取消。目前，欧足联对比赛的营收预期已下调了至少3亿欧元。相比往年，品牌对本届欧洲杯的前期造势声量整体也低调一些，不过中国赞助商却更加成熟。
在权益上，海信作为2020欧洲杯全球官方合作伙伴，旗下的海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza品牌均得到授权。继Hisense现身6月12日凌晨意大利对阵土耳其的赛场之后，gorenje6月13日凌晨也出现在丹麦对阵芬兰的绿茵场上。
加码线上营销是应对疫情的办法。此前，海信聘请包括马特拉齐、波多尔斯基在内的欧洲退役足球人物一起，在社交媒体上推出#升级你的家#活动。今年1-5月，欧洲六国（英、法、德、意、西、俄）其U7及U8系列电视累计销量同比增长181%，销售额同比增长258%。
扩大国内声势，是另一个重点。海信不仅在北京、上海、成都等地的专卖店、大连锁营造赛事氛围，还在抖音平台发起“拍短视频赢U7冠军系列”的活动。海信预计，每届欧洲杯会吸引国内2000-3000万观众，假定1个人影响5个人，将会触及1亿以上的中国人。
Vivo6月启动“非凡欧洲杯，让此刻更动人”品牌活动，同时“To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视上播出，并在Facebook、Instagram和YouTube同步上线。
另一中国彩电企业创维，则打了一个“擦边球”。创维电视6月8日宣布成为欧洲足球俱乐部尤文图斯的全球官方合作伙伴，随后还成为2020欧洲杯赛事转播咪咕视频合作伙伴，以助力品牌的国际化、高端化和年轻化。
欧洲杯对赞助商有什么吸引力
欧洲杯是体育界为数不多的“全民盛典”，抛开普通观众不说，球迷本身就占到了上亿规格。接力3年前的俄罗斯世界杯，本届欧洲杯是疫情后延期一年的首场赛事，品牌自然不会错过这场曝光量十足的体育赛事。这场全新的较量不仅展现在球场以内，还表现在外围赞助商之间。
为什么有这么多赞助商中意于欧洲杯？据相关数据显示，本届欧洲杯从16支队伍扩容到24支后，营收超过20亿欧元，比上一届多了40%，欧洲杯在受欢迎程度和营收水平上，都是仅次于世界杯的世界第二大足球赛事。同时，它也已成为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP之一。
据权威机构预测，全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事。还有预测，2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次（2016年12亿人次）。这次，欧足联与100多个国家和地区的媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台，“观众等了5年的欧洲杯，在收视上可能出现爆发性增长”。
同时，根据权威机构数据，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，借助体育赛事同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。体育营销的最成功案例当然是可口可乐，从1928年赞助阿姆斯特丹奥运会，由此开始与世界顶级体育赛事长达几十年的紧密合作。借助顶级赛事平台，可口可乐也成为高居全球500强企业第7位、影响全球几代人的饮料品牌。
走出国门赞助顶级赛事
让中国企业尝到甜头
进入21世纪以来，中国品牌在世界体育大赛营销方面进行了诸多尝试。尤其是海信，十几年来随着赛事平台走上国际顶尖行列。通过与顶级赛事的合作，让他们在欧洲乃至全世界受到前所未有的认可。以海信为例，在首次赞助欧洲杯之后，海信也逐渐地打开了欧洲市场。据媒体报道，2016年海信取得了当年23.18%的海外销售增长。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场的销售提高56%，环比增长65%。欧洲杯令海信在全球除中国以外11个主要国家知名度提升了六个百分点。
业内预测，2020欧洲杯的营收将成倍上涨。预计欧足联收入将超过65亿欧元，其中约22亿欧元电视转播权收入，约16亿欧元厂商赞助收入，授权品牌产品销售约33亿欧元。此外，海信也是2022卡塔尔世界杯的顶级赞助商，体育营销将是海信全球化品牌建设坚持不变的战略选择。
如今，随着我国国际地位的不断攀升、经济、科学技术的发展，及文化精神等领域的深度传播，会有更多的中国品牌走向世界，为全球消费者所熟知。在这个过程中，体育营销能为企业带来持续曝光、差异化、形象优化和引流能力，这让其成为了中国品牌战略布局的重要组成部分。
