题图| IC Photo
撰文|尹太白
编辑|杨博丞
对于每年夏天都要花费几百元购买雪糕的消费者张翰宇而言，没有雪糕和空调的夏天是不完整的，但现如今，这种过上完整夏天的愿望并不太容易实现。
“现在的雪糕真是贵得离谱，相比此前三五元一支的雪糕，动辄两位数起步的价格简直令人无法承受。”他忿忿不平，“雪糕消暑解渴的功能没变，只是因为新花样频出，所以导致价格飞涨，我宁愿不要那些花样。”
雪糕价格飞涨，一个存在于背后的变化是雪糕市场一直以来的竞争格局正在发生巨变。
前瞻研究院的分析指出，在2018年之前，国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根达斯、雀巢、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场，而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场，约占45%；区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场，约占30%。
“三足鼎立”的局面稳定地持续了多年，然而在以钟薛高、中街1946、奥雪双蛋黄为代表的网红雪糕品牌崛起后，局面随即被彻底打破。
被网红品牌搅动的千亿雪糕市场
事实上，网红雪糕品牌爆发的背后离不开投资机构的助推。
5月18日，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。此前，钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。
另外据《近十年冰淇淋品牌投融资数据报告》显示，从2015年起，冰淇淋品牌投融资开始活跃起来，2015年投融资事件发生了9起，2016年5起，2017年、2018年各有6起。总体来看，近十年来冰淇淋品牌投融资事件共发生了32起，披露的融资金额近24亿元。
《2019线上冰淇淋消费洞察》的数据也显示，2018年线上冰淇淋品牌只有60余家，而2019年这一数字就增至150家。
“如果纵观最近几年的投资情况，不难发现投资机构尤其喜欢投资一些线上的雪糕品牌，其中一个很重要的原因是线下市场基本被外资品牌、头部品牌和区域性品牌瓜分殆尽了，但是线上市场仍是一片蓝海，国内的雪糕市场仍有较大的发展空间。”业内人士陈明哲说道。
来自中国饮食行业协会的调查数据显示，2019年，我国的冰淇淋（雪糕）市场规模迅速增至近1380亿元，市场规模稳居全球第一，并预计2021年有望超过1600亿元。另外，根据公开数据，中国人均消费冰淇淋仅2.5公斤，而日本人均消费是中国的4倍，美国则是中国的9倍之多。
在陈明哲看来，网红雪糕品牌想拿下线上市场，只能赶在传统雪糕品牌还没完全发力线上的时候迅速打响品牌知名度，抢占消费者的心智，否则面对销售渠道强势的后者，将很难有机会突出重围。
基于这样的逻辑，网红雪糕品牌在包装、外形和营销等方面均别出心裁，并借助社交平台俘获了一大批年轻消费者，因而即便价格比普通雪糕高出两到三倍依旧大受欢迎。
数据可以为网红雪糕品牌大受欢迎而佐证。2018年5月，钟薛高首款产品上线，等到2018年“双十一”时，钟薛高已名列天猫冰淇淋类目第一名，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，上线当天便卖出了2万支，创下单日销售额460万元的记录，打破了消费者对雪糕行业原本的认知。
作为资深的雪糕消费者，张翰宇也认为目前网红雪糕品牌已经成功搅动了整个雪糕市场，“去小超市买雪糕的时候，就连小超市老板也不遗余力地推销钟薛高和奥雪双黄蛋，但这些网红雪糕的价格每支基本在10至20元之间，搞得我很尴尬。”
最新数据显示，2020年“双十一”期间，钟薛高位列天猫冰淇淋类目销售额第一名，2020年全年共出库3400万支雪糕，2021年前四个月，全渠道销售实现同比增长300%。值得一提的还有中街1946，2020年5月，在其品牌五周年庆活动上，第一天的全店销售额就突破了2000万，直接刷新了冰淇淋类目的单日销售记录。
借助冷链物流
传统雪糕品牌转战线上
眼看一直以来都十分平静的雪糕市场突然被网红雪糕品牌搅得天翻地覆，传统雪糕品牌自然不能坐以待毙。
陈明哲认为，线上雪糕品牌声名鹊起，一个很重要的因素是传统雪糕品牌的销售渠道壁垒正在被电商平台打破。
在传统的线下市场，销售渠道是一个雪糕品牌铺货的根基，也是其绝对的护城河。但随着短视频平台、社交平台、直播平台和电商平台的发展，销售渠道被无限拓宽。“直播带货、电商平台等等都是非常好的销售渠道，成本和门槛降低的同时，也打破了地域限制。”陈明哲继续补充道，“但这些线上销售渠道得以发展的底层基础，其实是冷链物流的成熟。”
近年来，阿里、京东和顺丰疯狂砸钱，试图在冷链物流领域一较高下。2017年，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌基本解决了冰淇淋和雪糕的配送问题；2018年，顺丰联合美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”，主营冷链物流；2019年5月底，阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作，将中和澳亚现有的冷链物流体系并入到菜鸟的整体冷链物流体系中。
与此同时，网红雪糕品牌正好搭上了冷链物流高速发展的便车，以钟薛高为例，在刚刚过去的2020年，来自线上渠道的销售额占到其总销售额的65%。
凡事都有正反面，传统的销售渠道壁垒被打破的同时，也让传统雪糕品牌看到了弯道超车的机会。
中街1946便是传统雪糕品牌成功转战线上的典型案例。
公开资料显示，中街1946生产方和品牌授权方是拥有70多年历史的区域性雪糕品牌中街冰点，品牌运作方则是上海盛治广告有限公司。
2015年，中街冰点找到盛治广告，后者在雪糕领域有着近十年的品牌营销经验，中街冰点希望双方能联合打造出一款主攻中高端市场的全新雪糕品牌。一年后，中街1946一经推出便迅速拿下了年轻人市场，同时晋升为最火爆的网红雪糕品牌之一。
借助电商平台等线上渠道，中街1946在2017年的线上销售额占其总销售额的七成左右，并且连续三年在高端市场上击败哈根达斯、雀巢等外资雪糕品牌。2020年“6·18”期间，中街1946在整个冰淇淋类目的排名仅次于钟薛高，销售额达到了580万。
事实上，不止是中街1946，传统雪糕品牌纷纷攻入线上，比如光明冷饮开设了天猫旗舰店，伊利在线下线上同时推出了高端产品“须尽欢”，蒙牛也与天猫进行低温冷链合作，陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类等等。
值得一提的是，传统雪糕品牌转战线上的成本并不低。
“对于雪糕这种易化冻、对流转效率要求极高的商品而言，冷库的温度必须保持在零下18℃-22℃之间，出货前还要保持12小时的急冻，不仅如此，运输过程中还要使用干冰泡沫箱，并保证密封箱内的温度保持恒定，这样才能确保雪糕不易融化。”陈明哲说道，“。如果用顺丰冷运寄1千克雪糕，运费加包装费起码要花20元左右，可以说，冷链物流的运费和包装费直接拉高了网红雪糕的单价，但同时这些成本又不得不支出，像此前奥雪双黄蛋雪糕就是因为在运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况被市场监管局通报。”
遍地开花
网红雪糕仍困于线下
在陈明哲看来，线上渠道的发展虽然打破了行业壁垒，但线下渠道依然非常重要，“如果没有线下渠道，品牌就无法与消费者之间建立起更强大的连接。”
一个可以列举的例子是钟薛高。从2019年开始，钟薛高便大力开设线下门店，如今已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下门店，同时开辟了超过100个城市的商超、便利店等第三方线下渠道。
但实际上，看似到处刷屏的网红雪糕，并没有想象中那么火爆。
一位便利店的员工告诉DoNews，选择网红雪糕的回头客较少,主要以年轻消费群体为主，“与网红雪糕相比,批发销量最好的还是蒙牛、伊利这些头部雪糕品牌,每支3至5元的雪糕最受消费者欢迎。”
此外，在城市便利店和商超之外，全国还有超过560万家服气零售店，也就是生活中随处可见的小卖铺、小超市。货圈全微数实验室的调查问卷显示，仅有33%的夫妻零售小店采购过网红雪糕品牌，另有83%的店主反映，1至3元的雪糕最好卖。
还有一个无法忽略的事实在于，网红雪糕品牌布局线下渠道，需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源上进行较大投入，并建立起相应的配套服务体系和供应链体系，而这也将是一笔不小的投入。
网红雪糕品牌在线下市场的情况不容乐观，在陈明哲看来，网红雪糕品牌在线下渠道站稳脚跟仍需要时间。
“有太多的网红雪糕品牌没能活过一个夏天，成为网红并不意味着能一直畅销，将网红尽快升级为品牌，并且强化消费者对品牌的认知，深耕线下渠道，或许还能在包围圈中杀出一条血路。”他说。
（注：应受访者要求，文中人名皆为化名。）
