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“顶流主播薇娅带货翻车”上了热搜。薇娅在直播间售卖的一款联名挂脖小型风扇，被质疑是山寨货。薇娅及品牌方对产品作了“退款不退货”处理，但未承认售假及致歉。
无独有偶。5月26日，另一大V主播驴嫂平荣被爆卖假手机后，回应称手机确有质量问题，已“退款不退货”。此主播此前就曾遭打假，其丈夫求饶喊打假人“爸爸”。
值得一提的是，就在5月25日，国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范——《网络直播营销管理办法（试行）》正式施行。《办法》明确将直播营销定性为“经营者”。这意味着，直播营销者是商品的销售方、服务提供者，要对商品的质量、来源的合法性承担法律责任，不能以“代言”身份甩锅。
政策刚一落地，就遭遇两起“顶风作案”案例。这说明，对于直播带货的规制，要加快从纸面到执行的步伐，特别要防止一些直播平台和主播玩套路，企图逃避责任和处罚。
薇娅和驴嫂平荣翻车后，不约而同地“退款不退货”。这甚至成了类似案例中，相关方的良心操作，以至于有网友吐槽：“能退款就不错了，还要啥自行车？”但主播和平台有意回避是否造假的真问题，必然导致责任不厘清、追责不到位，直播售假也就很难彻底消除。这不仅损害消费者利益，也损害直播行业的健康发展。绝不能让“比烂”心态拉低直播带货的准入门槛，造成多输局面。
其实，根据《办法》，以往种种的模糊空间，已经被安排得明明白白了。《办法》规定，从事网络直播营销活动，属于《电子商务法》规定的“电子商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场主体，应当依法履行相应的责任和义务。直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。
说白了，主播在出现售假等问题后，已经没有甩锅的理由。对直播商品的真假负责，是主播不可推卸的责任和义务。主播既不能在被指售假时，辩称“是平台推荐给我的”“我不知道真假”，也不能在善后时，轻飘飘来一句“希望商家如何如何”，或者打出“我也被坑了”的悲情牌博同情。
除了售假，卖惨营销、刷量买粉、网络霸凌等直播带货行业的普遍和潜在问题，也被《办法》纳入了监管视野，进行了相应的规制。这体现了监管的系统性和前瞻性。《办法》的出台，被寄予了为行业立规的厚望。随着它的实施，相关部门和消费者有了清晰的追责路径，平台和主播别再指望玩话术、套路以逃避责任了。
直播带货场景下，买卖双方不见面，所售的商品无法真切体验，但这绝不表示假冒伪劣就可以趁虚而入、消费者购物只能“碰运气”。相反，商品质量和消费者权益保障必须时刻“在线”。市场规模已经近万亿的直播带货行业，必须告别野蛮生长，进化成规则透明、权责清晰、监督到位的经济模式。
再过不久，各大电商、直播平台就将迎来“6·18”，这是检验《办法》落实情况的一个契机。希望每一名主播、每一个直播团队和直播平台，珍视行业来之不易的发展势头，切实担起应有的责任，让直播带货以更正面的形象，嵌入当今社会经济生活的图景；让更多消费者在享受到便利和实惠的同时，免于后顾之忧。
