知乎正在从图文类型的问答社区，向图文+视频的综合类内容社区转型，只有保持优质内容，才能驱动用户增长，进而提升商业变现能力
文｜马霖
编辑｜余乐
5月17日，知乎（NYSE:ZH）发布了截至2021年3月31日的一季度未经审计财务报告。
从数据上看，一季度虽然依旧亏损，但保持住了营收和毛利润的高增长势头。知乎一季度营收同比增154.2%至4.78亿元，毛利润同比增248.5%至2.73亿元，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。
一季度知乎的亏损额 3.24亿元，增长61.3%，不过亏损增速低于营收和毛利增速。
知乎是中国最大在线问答社区。3月上市后，资本市场更加关注知乎作为内容社区和知识付费平台，能否盈利，以及如何盈利这一问题。
如今内容平台激烈竞争，知乎、B站、头条及抖音等都在争夺优质内容创作者，知乎依然需要花费大量资金在市场开拓上，因此还难以对知乎的盈利时间表有明确预期。
“和其他互联网公司不同，知乎一直以来是一家工作环境更友好的慢公司，但在最近一年中危机感逐渐变强，这也是为什么知乎要增加收入来源，降低广告收入占比，以及开拓视频内容。任何能够抢夺用户时间的领域，都必须持续投入。”一位知乎人士告诉《财经》记者。
01
广告收入占比下降，收入来源更平衡
知乎CFO孙伟在一季度业绩数据发布后的电话会议中表示，推动知乎一季度营收增长的主要动力是用户增长，以及以内容为核心的商业化变现模式。
社区内容低质化、广告化是知乎、B站、小红书等所有内容平台在变现过程中希望避免的情况。
内容社区的商业变现基础是内容，平台都不希望过度依赖“拉流量+卖广告”这种变现路径，而是想要实现以创作者和原创内容为核心的流量路线，保证内容质量和社区氛围。
目前知乎营收来自于四大业务：线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商）。
一位熟悉知乎业务的人士告诉《财经》记者，此前知乎的线上广告业务占比一直比较高，而内容中出现较多广告，对用户体验是不利的，因此公司一直希望降低对广告收入的依赖。
从一季度营收结构看，知乎降低线上广告收入的努力有了成效，其线上广告业务收入增长70.1%至702.14亿元。但线上广告业务收入占总收入的比例从去年全年的62%降至45%。
线上广告业务收入占比下降的同时，知乎的新业务在以较快速度增长，使得整体业务更平衡。在该季度，知乎非广告业务收入占比过半，驱动了整体营收持续增长。
对比2020年一季度与2021年一季度业务占比可看出，知乎在大幅降低对传统“硬广”的依赖。
制图/马霖
知乎付费会员业务一季度收入为1.27亿元，同比增长127%，付费内容资源同比增长190%，付费会员人数增长至400万。目前知乎的付费内容集合在“盐选专栏”中，包括了知识付费内容和网络文学类内容。
一位了解知乎付费业务的人士告诉《财经》记者，知乎付费用户在以一年翻三倍的速度增长，2021年的目标是增长到千万付费会员。可以与B站的付费会员数据做一个对比，据B站一季度财报，目前B站有2050万付费会员，而在B站上市后第一个季度时，B站的付费会员人数是250万人。
知乎还在持续拓展其他基于内容的商业变现形式，包括在线教育和电商，但规模还较小。第一季度这些业务的收入为1714万元，同比增长200%。
据了解，知乎在线教育业务分为大学线和职场线，此前一直与外部机构合作，最近也在增加自营课程内容，从考试类内容拓展至金融和商业类内容。
一季度财报中的另一亮点是商业内容解决方案业务的增长，有意降低线上“硬广”收入占比的同时，知乎在增加为品牌提供的精准营销类服务，即2020年初启动的商业内容解决方案业务。
数据显示，这项新业务一季度高速增长至1.21亿元，相当于2020年全年该项收入的89%。
在电商方面，据《财经》记者了解，知乎2020年推出的“好物推荐”这项带货功能。“好物推荐”在一季度产生了15亿元GMV（网站成交金额），同比增214%。
知乎上市之前，阿里巴巴、京东两大电商平台曾对知乎进行了战略投资，在商业变现方面，知乎会与电商公司深入合作，从而产生更多收入。
02
视频化发展提速
对于在图文时代成长起来的知识型内容社区，短视频的崛起带来的压力显而易见。
此前知乎CEO周源表示，视频化升级有利于提升用户活跃度和内容量，将持续投入于视频化战略，做大内容社区。
知乎CFO孙伟在财报发布后的电话会议中表示，一季度用户在知乎视频上花费的时长增加了1.6倍，上传的视频内容增加了17倍。
得益于视频内容，一季度其平均月活用户数量同比增长37.7%，为8500万，平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，付费会员在知乎活跃用户中的渗透率为 4.7%，2020年4季度的渗透率为4%，付费会员渗透率小幅加深。
据《财经》记者了解，知乎在 2020年10月启动“海盐”计划，开发了将图文内容一键转换为视频内容的工具并推出视频信息流，并且将视频化提升至战略级业务层面，加大了自制内容投入。
目前知乎在视频内容上有四个团队，包括视频自制团队、网剧团队、UGC内容运营团队、直播团队。据《财经》记者了解，网剧团队目前在拍摄一部科幻题材的网剧。
在吸引创作者方面，知乎正在加大流量、奖金支持，并为创作者提供更多商务合作和变现可能。
随着知乎视频化升级的加速，其月活用户数量和付费会员人数也保持了增长势头。
一季度知乎平台上的内容总量同比增长60%。获得收入的内容创作者同比增加了296%。孙伟表示，这是因为以内容为中心的商业变现策略越来越成熟，可以给越来越多创作者提供收入激励。
各项业务在增长，但知乎依然亏损。不过上述知乎人士表示，知乎的员工普遍对公司盈利是有期待的，因为大家可以看到市场机会，且近两年业务量和收入一直在成长中。
需要看到，知乎未来的发展挑战仍然艰巨，上市后尤甚。一位接近知乎人士指出，从内容平台的角度看，知乎的竞品其实是所有可以为用户提供信息和知识的平台，不仅包括知识付费类的得到、喜马拉雅，网文类的阅文，也包括中短视频类的西瓜和B站，以及今日头条这样超级内容聚合平台。
此前知乎与B站从内容形态上没有竞争，但自从B站从二次元内容向知识类内容拓圈之后，两个平台的在创作者层面的出现竞争关系，例如法律学者罗翔在B站上火了之后，知乎也邀请罗翔在知乎上开设《罗翔说刑法》专栏。此外知乎和B站都是年轻用户，学生群体占主流，重合度很高。
上述知乎员工表示，曾经与知乎问答社区有竞品关系的百度百家号、今日头条悟空问答、腾讯企鹅问答都相继失败，因此从开放式问答平台的角度看，知乎依然是独一无二的，没有明显竞品，且知乎社区提供了大量严肃、有价值的内容，这将会一直是知乎所有的故事基础和产品核心。
