来源|三声
原标题|爱奇艺怎么做新消费|专访王湘君
作者|庞梦圆
内容和消费融合是时代大趋势。这是消费品牌的机会，也是内容从业者的机会。
早在2019年，爱奇艺就登上了顺势而上的大船。2019年下半年，爱奇艺成立NCG新消费事业群，探索从内容到消费的新通路，爱奇艺CMO王湘君任新消费事业群总裁。
同一时期，爱奇艺推出潮流经营体验综艺《潮流合伙人》，并从节目孵化出新潮牌FOURTRY。2020年，爱奇艺的“说唱”系列节目在上海的TX淮海落地为一家说唱酒吧WHYFRI。在潮流和说唱赛道，可以说，爱奇艺完成了从内容到消费的示范。
到今天，内容和消费除在各自领域继续发展外，相互之间的结合也越来越紧密。“内容+消费”不再是一个只停留在探索阶段的尝试，而几乎成为了延续内容影响力、提升消费品牌感时的一种基本操作。
归根结底，内容和消费本来就具有一致性，都既可以反映对当代年轻人的情绪洞察，反过来，也会影响年轻人的态度表达。
将内容和消费结合已是行业共识，但结合的方法论有待进化。在王湘君的理解中，在“内容+消费”的公式里，用户洞察是基础，优质的原创内容是核心，整体的资源整合能力决定着最终的数值。
在NCG新消费事业群成立近两年的时间节点，爱奇艺对当下年轻人的消费有了新洞察，提炼出“沉浸式”“全感官审美”等特点，具体表现之一就是沉浸式、体验式的剧本杀、密室逃脱等线下娱乐的流行。
接下来，这些洞察依靠爱奇艺的原创内容力，转化为综艺、剧等内容，进一步在年轻人的圈子里得到传播。然后，依托爱奇艺的线上技术能力、行业资源整合能力，内容向多场景的消费延伸，线上，可与VR等技术集合，提供虚拟沉寂的娱乐体验；线下，可落地为线下体验空间等等。
在方法论不断修正、加固的同时，爱奇艺对自己从内容到消费这个过程中的角色定位也更加明确。爱奇艺可以做投资、孵化新品牌之类的尝试，可以深入潮流产业链，搭建FOURTRY这样的渠道品牌，但本质上，爱奇艺更倾向于扮演的是平台角色，做内容和消费之间的连接者。其结果，是为市场提供更多优质的内容，或是促进新消费行业的发展。
01|“创新性”延续
基于对年轻人的娱乐洞察，2017年，爱奇艺推出首档说唱综艺《中国有嘻哈》，将说唱这门小众艺术推向大众，并带火了freestyle、homie等说唱圈词汇，普及了基础的说唱规则。
此后，爱奇艺持续在“说唱”赛道布局，并由说唱延伸至临近的“潮流”领域，推出潮流经营观察综艺《潮流合伙人》，进而孵化出自己的潮流品牌FOURTRY。FOURTRY曾在上海愚园路成立一家快闪店，吸引不少粉丝排队。两年的运营里，FOURTRY跟超过60个品牌做了联名产品，成为了国潮里不可忽视的力量。
“说唱”系列节目也于去年，在上海淮海路的TX淮海，授权落地了一家说唱酒吧WHYFRI，至今，该酒吧已是“魔都最火的一家说唱酒吧”。王湘君说，虽然爱奇艺只是该酒吧一个很小的战略股东，但很多人想开说唱酒吧，“都会来找我们，希望建立战略合作”。
说唱和潮流，是爱奇艺实践从“内容到消费”的第一块试验田，目前，已各自呈现出一条从内容到线下空间，或从内容到品牌的通路，虽然这条路远没有走完。随着爱奇艺对“内容+消费”的理解加深，内容与消费的结合不仅触点更多，而且链路更长，方向更多元。
今年，爱奇艺的“说唱”IP再升级，且“说唱”和“潮流”的整体性进一步增强。爱奇艺将推出全新的中文说唱节目《少年Z说唱企划》，及其姐妹节目《少年Z潮流企划》。
相较于《中国有嘻哈》和《中国新说唱》，《少年Z说唱企划》对说唱圈的洞察更加深入，前二者是对群体的呈现，新节目的制作初衷则基于一个疑问，“rapper可以被培养吗？被培养出来的rapper能得到圈层认可吗？”这是在群体生态呈现之上的思考，这样的思考以对群体的了解为前提。
如“说唱”系列导演车澈所说，“《少年Z说唱企划》是爱奇艺的一次社会实验”。
不过，在内容与消费的结合上，《少年Z说唱企划》将延续“说唱”系列的成功经验，与爱奇艺在TX淮海的授权酒吧WHYFRI联动，节目出来的说唱歌手到WHYFRI演出，为WHYFRI带来吸引力增量，WHYFRI也为歌手提供线下演出的舞台。
节目，rapper，线下空间，三者互相输送，实现循环。爱奇艺的内容制作力，内容到消费的打通能力，为循环注入燃料。并且，这样的循环并非不可复制，王湘君说，“关键看运营者的能力”。
同样的，《少年Z潮流企划》也是《潮流合伙人》的进阶。这是一档比赛节目，它会把内容和消费进一步融合，最终的冠军将成为FOURTRY品牌Z系列的主理人。或许我们将见到，一个选手，在节目里完成了从穿搭博主，到KOL，再到潮牌主理人的蜕变。而这个过程中，潮流作为一种艺术，一种态度，也在节目里完成了自己的内容展现。
当然，“潮流”系的链条也会像“说唱”一样，随着爱奇艺对群体洞察、消费洞察的深入不断地自我生长。
02|新洞察
除了潮流和说唱，在爱奇艺的新消费洞察中，“剧本杀”“密室逃脱”等沉浸式的线下娱乐正成为年轻人中最流行的玩法。
在前两天的爱奇艺世界·大会爱奇艺iJOY悦享会上，王湘君分享道，当下年轻人的娱乐内容消费呈现出“全感官强审美、体验沉浸式、圈层化、社交化”等特点，年轻人在娱乐内容消费上变得“更个性化、更有追求”。
其中一个具体体现就是，“现在年轻人聚会不再去K歌，而是去玩剧本杀，刷密室”，王湘君说。
从体量上看，剧本杀已经是一个百亿级的大市场。王湘君本人也在接受《三声》采访时透露，前阵子曾密集刷了大几十个剧本杀、密室，“真的好玩，体验非常美妙”。
新洞察，而后是新内容。
今年的iJOY悦享会分享上，爱奇艺共发布了超200个优质内容，其中，新潮流社交赛道最新推出“迷综”三部曲，《萌探探探案》《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》，直切年轻人群体中的“剧本杀”热潮。
爱奇艺之前，市面上已经有了剧本杀、密逃相关内容，但无论在内容还是节目逻辑上，“迷综”系列都具有一定独特性，同时，“三部曲”之间呈现出递进关系。《萌探探探案》以经典IP为切口，主打合家欢，具备高国民度；《奇异剧本鲨》最能吸引年轻人在线下组局；《最后的赢家》更加硬核和高阶，并且以连续剧的方式进行综艺节目。
同样的内容，不同的节目制作方式，实际上是面向不同级别的剧本杀玩家。王湘君认为，剧本杀虽然很流行，但整个市场依然在初级阶段，“很多都在蹭IP”，而未来，“剧本杀的竞争一定是IP的竞争”。
“剧本杀”是一个内容和消费交融的典型案例，同时具有强内容性和强消费性，其优质的体验性内容就是消费品本身。
对于新消费，不同的人有不同定义，在王湘君这里，“文化消费、娱乐消费和其他消费品的消费等同在一个领域”。在这样的理念下，爱奇艺对本就具有消费属性的迷综系列节目进行线下娱乐场景的开发，似乎也就是自然而然的事了。
新内容带来新的消费融合方式。“迷综”系列将由爱奇艺和专业的剧本杀运营团队合作，落地成为线下的剧本杀空间。
实际上，从内容到消费的链路方向不唯一，也并不固定。优秀的线下剧本杀IP，也有可能向线上发展，开发成网剧、电影等项目。
王湘君透露，他们已经了解到一些线下团队有这样的需求，“这块我们可以合作”，爱奇艺具备相应的行业资源整合能力，还有各大院校的人才扶持计划，可以把整个行业整合起来。
03|平台角色
随着对新消费的洞察加深，对从内容到消费的方法论的进一步确定，爱奇艺除了在内容创作上愈发丰富，对新消费的介入方式也更加多样，与消费产业的结合更加深入。
前不久，爱奇艺投资了巧克力品牌每日黑巧。这是一个实验。王湘君说，爱奇艺此举更多是想看看，“一个新品牌在产品各方面都非常ready的情况下，有好的平台赋能，能成长到什么程度”。
事实证明是不错的。每日黑巧与“潮流合伙人”等爱奇艺的大IP结合后，“品牌上升非常快”，在天猫等渠道获得许多流量和资源扶持，“之后又有很多新品牌来找我们”。王湘君说，做品牌不仅是卖货，尤其对新品牌来说，树立品牌感和与大IP联动非常重要，“可能你现在站在风口上，货卖得非常好，但将来，品牌建设的课该补都要补”。
但投资与孵化不是爱奇艺进入新消费领域的重点。
“投资是为了向市场证明，我们对品牌赋能非常有价值”，孵化也不是核心，“孵化是因为市场上找不到合适的项目”。更多的，“我们还是想做平台的事情”，王湘君说道。
所谓的平台角色是指，创作好的内容，做好内容与消费之间的连接，而后端消费品运营上的的更多事情，理想情况下，交给专业的运营团队去负责。
FOURTRY正在实践这样的转化。
FOURTRY是目前爱奇艺投入最多的新消费项目。一开始，爱奇艺孵化FOURTRY，是因为在国内，年轻人的潮流需求一直在，也有一些不错的本土品牌，“但过得都挺惨的”，他们就觉得可以从潮流节目继续挖掘，“为潮流这个行业做些事”。
近两年的时间，爱奇艺对FOURTRY的运营摸索出一些大致的方向。一方面，艺人需要剧、电影、综艺等内容做自我传播，内容里会出现潮牌。另一方面，潮牌也需要内容和艺人做曝光。两个需求之间出现空地，于是，爱奇艺这样具有平台功能的角色出现，建立起连接。
目前，至少在《潮流合伙人》节目里，内容和消费已经实现了“无缝链接”。“只要是艺人穿过的衣服都非常好卖，那种带货是自然而然的”，王湘君说。
接下来，爱奇艺会把FOURTRY的定位更多地向渠道品牌上转，王湘君说，FOURTRY是一个潮流向的渠道品牌。FOURTRY有自己的小红书、天猫、小程序账号，FOURTRY的独立APP也将于近期上线。
爱奇艺会继续孵化做为潮牌的FOURTRY系列产品，但那在FOURTRY上只是一小部分。更多的，FOURTRY会作为纯粹的渠道，邀请国内外各种潮牌在此售卖，也会与国内外潮牌合作，出联名款。FOURTRY将成为爱奇艺潮流的统一出口，“未来可能爱奇艺在潮流这个赛道上，所有的衍生品都从FOURTRY出”。
甚至，王湘君说，为了让FOURTRY更好发展，“不排除让它市场化的可能”。到时候，“可能只有潮牌FOURTRY条线由爱奇艺控制”，因为到这个时候，FOURTRY的核心业务将更多与服装和新消费品牌建设有关，与爱奇艺主营的内容相互独立。
即将进入的新消费业务与爱奇艺主营业务的关联性，是爱奇艺在进行从内容到消费的实践时，首要考虑的标准。
这也是为什么，在尝试进行内容生态打造时，作为一个线上流媒体平台起家的公司，爱奇艺没有采取迪士尼的模式，走衍生品和线下乐园的模式，而是在尝试了潮流和说唱赛道新消费布局后，选择切入线下娱乐市场，因为“这和我们的品牌调性和契合度是更高的”。
对线下娱乐的布局，将是爱奇艺接下来的工作重点。
与年轻人消费洞察关系最密切的，就是对“密室”和“剧本杀”的线下消费场景的搭建。王湘君说，爱奇艺已经接触了许多有能力的公司，“他们的规模不亚于电影公司”，有很强的IP孵化能力，爱奇艺将会选择其中更有线下运营能力、快速复制能力、迅速变现能力的伙伴来合作。
除“密室”和“剧本杀”外，在线下娱乐领域，爱奇艺还将布局文旅项目、沉浸式演出、全感电影及VR体验馆等领域。比如基于马伯庸原创IP改编的电视剧《风起洛阳》，爱奇艺将隆重推出“洛阳”IP，并落地衍生出相关文旅项目，舞台剧，茶文化和食文化品牌，各种文创周边等等。
爱奇艺是一家以科技创新为驱动的娱乐公司，内容和技术是爱奇艺的双核，技术也将为爱奇艺创造从内容到消费的新空间。
过去一段时间，基于对年轻人的娱乐消费洞察，爱奇艺在线上推出了许多潮流向的、有体验感的优质内容，包括国内首个“沉浸式虚拟”线上演出THE9“虚实之城”，去年年底的“为爱尖叫”互动晚会，以及线上VR电影等等。
这种内容和技术的结合方式，能让用户能够亲身参与到娱乐内容中，获得丰富、多元、沉浸的体验。
而这样的体验，将和爱奇艺在线下娱乐领域的各种努力一起，为消费者搭建一个全新的娱乐王国，让消费者通过全方位的娱乐感知爱奇艺。
以下是《三声》对王湘君的专访内容节选：
三声：今年，爱奇艺观察到的新消费趋势有哪些，如何在内容和新消费的布局上有所体现？
王湘君：爱奇艺一直坚持原创，在内容创作过程中，我们新消费事业群会提供一些洞察到的消费者变化，从而调整内容风向。
我们有几个内容赛道一直和消费有关，潮流是其中比较长线的布局，曾孵化出FOURTRY这样的渠道品牌。今年潮流赛道会有新的节目，我们会把年轻人更自我的东西表达得更透彻，包括他们“想创造潮流”这一点。
我们也看到了这几年的密室、剧本杀，年轻人太爱玩了，他们已经不怎么K歌了，大把的时间花在这上面。我们也会推出三四个“剧本杀”、“密室”类的新节目。这个行业还在一个起步阶段，未来需要更多的IP加持。
所以，在线下消费场景打造上，除了VR体验馆，说唱酒吧，FOURTRY快闪店，未来也会看到爱奇艺IP的密室剧本杀，让用户通过全方位的娱乐感知爱奇艺。
三声：对FOURTRY的运营有什么新规划？
王湘君：我们做了一个FOURTRY新消费品牌，会和新节目有非常好的联动，会孵化更多做品牌的年轻人，希望他们能够来表达自己，这目前是我们做的最重的。
未来可能爱奇艺在潮流这块赛道上，所有的出品都会从FOURTRY出。FOURTRY的独立APP很快也会上线。
三声：爱奇艺对FOURTRY的介入链条其实挺长的，从内容到消费品，到新消费品牌，相当于已经深入到潮流服装这个产业链。在从内容到消费产业的过程中，内容的支撑性地位在哪里？
王湘君：我们做内容的时候没有想那么多，只是觉得感觉可能是一个方向。至于与产业链的结合，说实话，那是属于走到那一步了。
我们最开始做“嘻哈”时，说唱和潮牌在中国没有多少人知道，赞助商都不赞成做这个节目，觉得太小众了。但是，年轻人非常喜欢穿嘻哈衣服，帽衫，球鞋，当时我们觉得可能这种文化缺一个爆点成为爆款。至于最后的结果是我们做内容时没有想到的，没想到会引发国民对说唱文化的热爱，并且从喜欢听音乐，到开始模仿他们穿搭，模仿他们说话的样子，引发了消费热潮。
后来孵化FOURTRY，确实是潮牌行业在中国挺难的，年轻人的需求虽然存在，有很多不错的本土品牌，但过得都一般，我们觉得还可以再挖掘机会，我们希望为行业做一些事情。
FOURTRY可能是我们在和产业结合上花精力最多的。未来想让它更好的发展，不排除会让它市场化。因为这个行业比较特殊，FOURTRY和我们现有的板块不太一样，是很独立的一块。
三声：说唱酒吧WHYFRI在TX淮海的运营情况怎么样？
王湘君：可以说现在是全上海非常火爆的说唱酒吧。但本身我们就是比较小的战略股东。只是我们觉得在说唱领域，爱奇艺的“中国的新说唱”是比较受年轻人喜欢的。现在很多人想开说唱酒吧都来找我们，希望和我们有战略合作。
三声：前阵子爱奇艺投资了每日黑巧，这个是怎么考虑的？在新品牌投资上有什么规划？
王湘君：每日黑巧是一个试验，让大家看到一个新兴品牌在产品各方面都非常ready的情况下，有好的平台赋能，会成长到什么程度。
事实证明我们对新品牌还是有非常大的作用。每日黑巧做了“潮流合伙人”等几个IP的整合后，在过去一年品牌上升非常快。渠道也需要IP，天猫等渠道看到每日黑巧在我们各大IP的露出，给了它们非常多的资源，线下渠道、线下的超市等等。之后又有很多品牌来找我们合作。
三声：爱奇艺的新消费布局方式非常多样，包括投资、孵化新品牌等，为什么会有这些不同的操作？爱奇艺更希望扮演的角色是？
王湘君：投资不是我们重点方向，对我们来说，只要向市场证明，我们的渠道对于品牌赋能非常有价值，这一点就够了，这和我们的商业模式有关系。
孵化也不是重点，往往我们孵化是因为市场上找不到合适的项目，为了给行业做一些标准，让他们看一些模板。
我们更多还是想做平台的事情。
三声：平台的事情具体是指？
王湘君：平台的事《潮流合伙人》做了很多。《潮流合伙人》有非常多的服装品牌和我们做联名，我们授权他们做产品，它们在自己的渠道卖，IP衍生的这种服务非常多。物理上的渠道我们也做，各大潮牌在我们平台上都可以买到。我们自己我们会做小小的货，主要是FOURTRY系列。多种模式我们都在做。
三声：爱奇艺怎么判断哪些内容适合与消费做结合？如何选择适合的消费场景搭建方式？
王湘君：首先我们考虑这个行业是不是和主营业务紧密相关，如果说不是紧密相关的，我们可能不会太多的涉足，至少不会自己下场做。潮牌和线下娱乐都和内容紧密相关。
我们是线上流媒体起家的，一开始我们想做线下时，也在摸索迪士尼的模式，但后来发现我们针对的不是这个市场，我们更想针对年轻人的娱乐市场，那个和我们的品牌调性和契合度是更高的，所以在线下娱乐这块我们未来会有蛮大的布局。
三声：爱奇艺的“剧本杀”节目和市面上已有的节目的区别有哪些？
王湘君：形式不一样，我们有些是拿现成的IP直接做的，节目逻辑也不一样。其实，很多创新就在于那些微创新，和看你手上有什么资源。
三声：对剧本杀的线下运营是爱奇艺自己来做吗，还是找合作伙伴？怎么判断剧本杀的前景？爱奇艺在其中的地位是？
王湘君：我们会选择和有线下运营能力、有迅速的复制能力、有迅速变现能力的合作伙伴来做。
我们在北京和上海接触到的几家剧本杀公司的规模，一点不亚于几个做电影的公司，他们已经有能力做IP孵化。
现在这个行业还处于初级阶段，大家蹭IP，但这个行业最终会走向IP的竞争。而且我都觉得未来线下有机会为线上内容输出IP。
现在有些专门琢磨本子的，他们想把自己的IP想成网剧电影，这块我们可以合作。我们更多还是创造平台，我们有影视公司资源，还有各大院校的演员扶持计划，可以把行业整合起来。
