文／蒋澆
编辑／杨洁
饮品界新贵元气森林因为在产品中没有说明“0蔗糖”和“0糖”的区别，已经道歉了。但无糖食品概念形成的大市场中，“0糖”饮料不过只是其中之一。从2020年起，主打“低卡、高饱腹、健康瘦”概念的代餐，陡然站上了风口。因为能够迎合了年轻人的减肥需求，Wonderlab、咕咚、smeal等代餐品牌受到了资本热捧。
代餐市场规模已经突破了千亿。但在火热的表面下，大众仍然对其议论不已。而其中最为核心的问题就是：这个凭借年轻人身材焦虑支撑的千亿市场，是否还是在收割智商税？
身材焦虑催生千亿市场
代餐市场，仍然热度不减。
2021年3月，杭州衡美食品宣布完成亿元级A轮融资,由达晨财智领投,博远资本跟投。日前，即食燕麦品牌欧扎克也宣布完成亿元级别A轮融资，它的麦片产品长期盘踞天猫“代餐饱腹麦片”销量榜前列，本轮投资方为嘉御基金。
这个赛道早在去年就已经火热起来。据不完全统计，在2020年，互联网代餐领域就有19起融资事件，涉及13家企业，背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构，融资金额近10亿元。
想要“瘦身”以及生活忙碌的年轻人们，捧起了这个市场。据天猫数据显示，在2020年，代餐轻食类目销售额同比增长了290%，该类产品消费人数三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。
一杯代餐奶昔，1分钟就解决了一顿午餐。这就是陈林的减肥食谱。
这也是没办法的事，毕竟对她来说，“健身视频码了就等于练了，沙拉又贵又难吃”。作为工作白领，陈林虽然将减肥当作一项长期事业，但又管不住自己，各种减肥计划最后总是成了“间歇性”的。健身、轻食，各种方式她都尝试过，然而总是未能坚持下去。
“A4腰、天鹅臂、长直腿”，现在普遍偏好“白幼瘦”的审美支配下，陈林身边的十个年轻女性中，九个都在减肥。但大城市中快节奏的工作和生活，让她这样想“躺瘦”的年轻人越来越多。于是，“代餐”成了她们身材管理的希望寄托。
做市场工作的王宁已经吃了两天的代餐奶昔和代餐棒了。“吃完不饿，饱腹感很强。”她说。她选择的是一种坚果棒，“味道还不错。”至于为什么选择代餐，不仅是为了减轻体重，更多地是为了节约时间。“有一种胖是叫做加班肥。而且说实话，我们确实忙起来的时候，根本想不起来要吃饭。”她抱怨。
与提出减脂方案的代餐产品不同，为加班所苦的一部分从事程序员、工程师、教师等职业的年轻人，选择代餐食品，来解决麻烦的吃饭问题，让“一分钟吃完饭”变成现实。
代餐顾名思义，就是指取代部分或全部正餐的食物。据AI财经社了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。而功能性代餐通常以减肥、塑身等功能性需求为目的。
凭借着饱腹、0负担、富含多种营养元素、低卡路里、高颜值一系列卖点标签，以及铺天盖地的营销，“网红”代餐迅速风靡一时。主打代餐蛋白棒的ffit8，在去年4月登陆罗永浩的直播间，首场销售了4.5万盒，一炮而红。在朋友圈里频频刷屏的WonderLab，曾和喜茶一起联名打造了一款“喝不胖的奶茶”。此外还有主打代餐麦片的王饱饱、主推代餐奶昔的超级零等网红品牌。包括传统食品企业中粮、康师傅也下场“蹭”起了热度，甚至健康平台咕咚也发布了代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”，Keep则推出了Keeplite轻食系列产品。
早期的代餐产品，也曾被用户诟病并不“好吃”，但随着行业快速发展以及适应用户需求的差异，各代餐企业也纷纷推出了不同口味、原料的新式代餐产品。这类代餐产品们打出健康和减肥的旗号，价格并不便宜。AI财经社对比了目前10款热销产品发现，单价贵的像是“咚吃”品牌的一款21日代餐产品，售价可达1340元；相对便宜的如35元可以买到的Keep3桶装魔芋粉丝；单价在百元以内产品较多，共计6款；百元至千元区间的有3款。尽管价格并不便宜，但并不影响消费者的购买意愿。
图/咚吃天猫旗舰店产品截图
《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长。根据欧睿咨询统计，2022年中国代餐市场规模可达1200亿元。
半数以上用户半途而废
年轻人吃代餐，究竟是在吃什么？很明显，“营养不够”的食物，也不能被叫做代餐。
大多数代餐产品都在宣传自己是“全营养”，强调其中包含了蛋白质、碳水化合物、维生素、矿物质、纤维素、脂类等成分，来满足人体必需的营养。
但相比于代餐，市面上的多数品牌更愿意将其自身定位为“健康食品”。一位投资人告诉AI财经社，它们更乐于这样自我定位，是因为相比起来，食品领域的市场空间更广，而单纯的代餐品类则难以拓宽。
这是一条刚刚起步的赛道，市场也看起来足够广阔，但是，上述投资人也表示，由于缺乏强技术壁垒，代餐产品很容易被模仿，也导致了市场同质化高。
在消费者购买代餐产品的原因中，根据艾媒咨询的数据，在2021年第一季度，出于营养保健和美容养颜等因素购买的用户占了45%，有40%的消费者购买代餐粉的动机则是为了减肥塑形。
只靠代餐度过两天后，王宁在朋友圈发了一条信息：“能不能成功减肥？当我成功度过7天，我来汇报体重。”但随后，她并没有晒出成果。第三天时，她就忍不住开戒，吃了一个火龙果。她保持了两天的体重，在吃完后，竟然涨了两斤。
根据丁香医生的研究报道，想要塑形的用户中，有61%的用户没有坚持完成代餐方案就放弃了。其中有41%的人放弃的原因，是觉得吃它“不够饱腹”，还有37%的用户则是因为认为它没有效果而未能坚持下去。
难以坚持，是由于用户总是难免怀有疑虑。
在同质化高、门槛低的市场上竞争时，以及为了迎合用户“瘦身”的需求，营销的作用就变得举足轻重。新晋的代餐品牌无不在各大平台上采取病毒式的广告轰炸。像Wonderlab的代餐奶昔，就以在朋友圈频频出现的刷屏式广告闻名，在小红书等平台上，还有上千条和它相关的笔记，内容基本都是关于减脂测评、快速瘦身必备等话题。
但当用户一边被快速、健康、简单省事的减肥塑身营销所吸引，一边也不由得会质疑，这种想要“躺瘦”的方法是不是又一次智商税？
代餐是不是智商税？
“刚开始时是有效的，但我发现，一旦停下体重就会快速反弹。”减肥达人Lisa告诉AI财经社，她下单了90瓶的某品牌代餐奶昔，并在将近两个月时间内，她只靠代餐食品成功瘦身了15斤。不过当代餐方案周期结束，恢复正常饮食后，她的体重迅速反弹，最后比之前居然还重了5斤。
王君是一位大学生，她说自己也有相似的经历：“去年我花了两千元买了整套的代餐产品，还配合着每天做少量运动，但我吃到一半时，实在坚持不下去了。于是我恢复了5天，没想到体重就反弹了。这个减肥方法对代餐产品依赖性太强，还是建议大家合理饮食、慢慢瘦下来吧。”
有行业人士指出，代餐本就是通过控制热量的结构化膳食，代餐产品的减肥原理与节食类似，都是控制能量摄入。如果一个人摄入的能量少，体重就会减轻。通常一名成年女性每餐会摄入700-800大卡热量，按照中国营养学会的推荐，我国成年女性一天的热量摄入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡。而市场上热销的代餐产品通常一份热量在200-300卡左右。譬如，一瓶Wonderlab奶昔标明的热量是234大卡，一支薄荷健康蛋白棒的热量是125大卡。若一日三次都吃代餐，减肥就或许有效。但这样的饮食，也将会打破个人营养均衡，可能对身体造成危害。
国内代餐市场在安全性和营养方面尚未有成熟、统一的标准。不少代餐品牌在宣传时称，产品使用的是无公害原料生产，采用粗粮、谷物制成，在保证低热量、瘦身的同时还能提供人体所需的多种微量元素。
但实际上，不少商家却是以减肥为宣传噱头来牟利，产品中的营养元素并未达标，长期食用此类代餐产品可能影响身体健康。
深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符，未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。
其中，中粮天科轻体畅果蔬高蛋白代餐奶昔脂肪标称 0.8g/100g，实际检出1.6g/100g；Smeal NOTO黑松露巧克力代餐奶昔脂肪标称 2.3g/100g，实际检出 4.4g/100g；另外，碧生源×有道云笔记联名款营养代餐奶昔固体饮料、网易严选草莓味乳清蛋白粉（固体饮料）两款样品钠实测值超出产品标签标示值允许范围。
“我吃代餐奶昔，一天能体重减轻两斤，但随后的副作用也很大，闹肚子、胀气，甚至还有时不时的心悸。”家住北京朝阳区的林女士说，她每次喝完某品牌代餐奶昔，都会有上述不良反应，这也让她对代餐产品产生质疑。她曾向该品牌客服咨询这些问题，对方回应称，代餐食品不能单一食用，并建议她暂时停用。
在微博“代餐到底是风口还是智商税”话题下面，也不少网友表示，自己因食用代餐产品减肥，出现了头晕乏力、掉头发等症状。“这就和节食一样反人类，长期不吃饭，当然身体必然会出问题。”一名网友吐槽到。
南方医科大学珠江医院内分泌科陈容平博士表示，对于代餐，商家的“减肥利器”宣传词是夸大其词。人体的能量获取主要渠道是碳水化合物，如果长期用代餐替代正常饮食，可能会对身体带来不利的影响，如转氨酶升高、肌肉萎缩、蛋白质丢失、电解质紊乱等问题。
作为消费领域的新生力量，代餐的出现赶上了好时候。代餐品牌们入场的时候，正是消费渠道变革的时期，电商直播的兴起，小红书和抖音等内容平台的崛起，以及90后群体成为消费市场的主流，都让它们获得了尽快发展的机会。
但是，所有迎合“欲望”的产品，却在以不同的方式，收割着用户的智商税。“元气森林”就是前车之鉴。
