虚假医疗广告“变身”:手段“升级”,整治更难?

日期:04-15
虚假医疗广告微信广州

作者/叶碧华实习生/徐千雅

编辑/徐旭

事后监管力度不足,监管体系仍待加强。

今年中央电视台“3·15”晚会曝光了360搜索和UC浏览器涉嫌发布虚假违法医疗广告。互联网医疗广告又一次站上了风口浪尖。

4月13日,北京、广州等地市场监管部门相继宣布完成对二者的立案调查,并对涉案主体企业作出处罚。北京好搜点睛科技有限公司被罚款200万元,广州聚禾信息科技有限公司等4家公司被罚没共计251.45万元。

如今,离“3·15”的风口已经过去了一个月,舆论对虚假广告的关注热度也不断降低。但这一次,互联网平台是否真正吸取教训?搜索引擎里的虚假广告有没有死灰复燃的迹象?

手段“升级”

在今年“3·15”晚会上,央视曝光UC浏览器和360搜索存在违规投放虚假医疗广告的行为。用户在搜索部分疾病的相关关键词后,网页会优先展示夸大效果或虚假宣传的广告,其中甚至包括无资质公司投放的虚假医药广告。

3月26日,长沙市雨花区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》,对UC浏览器的代理公司作出处罚没款15.3万的行政处罚。

“3·15”之后,各大互联网平台纷纷对平台上的广告进行了下架审查,近日21世纪经济报道记者以心血管堵塞、高血糖等疾病为关键词,在UC、360、百度、搜狗、QQ共五个浏览器上进行搜索。搜索结果显示,这五个浏览器均未出现“3·15”所曝光的医院名称关联不一致等虚假行为的广告。

但值得注意的是,当记者在搜索关键词“减肥”和部分疾病时,百度、搜狗和QQ浏览器仍旧优先展示了广告网页,页面内的推销手法也有所变化,网页不再作为推销活动开展的主要阵地,而是更多地转向微信,进行进一步的推销。

医药方面,进入医疗机构或药品销售广告后,会直接跳转到与医生聊天界面,医生在询问基本信息后,会要求添加私人微信进行详细分析。记者在添加微信后,对方并没有直接推销药品或要求前往医院做检测。

但在减肥领域,表现得则比医药广告主动许多。进入广告页面后,首先会被要求填写问卷,其中包含身高、体重、年龄、体型等减肥相关问题,随后就会被要求添加微信,领取测试结果。

记者根据要求添加微信后,并没有看到所谓的测试结果,而是直接进行产品兜售。当记者追问产品名称、生产厂家、生产许可等问题时,对方却一直在兜圈子,回避正面回答。

除了积弊已久的关键词搜索、广告竞价排序之外,信息流推广也成为浏览器传播广告的主要手段之一。信息流推广,是互联网平台通过分析用户的搜索和浏览习惯,进行个性化的精准推送,在知乎、微博、今日头条等社交平台的正文内容之间频频出现的植发、祛痘等广告,都属于信息流推广的范畴。

总体上来说,目前互联网平台上的虚假广告虽然还没有明显的死灰复燃迹象,但这些选择在公共平台投放广告的商家,正积极地尝试新的推销手段,以避免来自监管机构和平台日渐严格的约束。

个体维权难

就目前网络广告环境来看,广告商会将广告信息进行包装,使之看起来与正常产品或服务无异,这在无形中加大了消费者的识别难度。对此,广东环宇京茂律师事务所律师马平川表示,“虚假广告集中于保健品、药品、理财产品、美容产品等领域,在这些领域的要特别留心。”

从法律层面上来说,依据《中华人民共和国广告法》第二十八条规定,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。无论是在商品功能、质量、销售状况等方面的伪造,还是与商品或服务相关的允诺不实,都有构成虚假广告的嫌疑。

马平川表示,如果消费者因虚假广告而蒙受损失,有以下三种维权路径:一是向市场监督部门投诉,要求消费者权益保护组织调解;二是向法院起诉;情节严重的可以向公安机关报案。但经记者对近年来虚假广告相关案例报道的梳理,近年来虚假广告立案大多是以医院、医疗机构、诈骗团伙受到惩处较多,受害者主动申诉的较少。

不过,马平川同时坦承,由于现实中个体维权成本过高,付出的时间、经济成本与收益不成正比,导致很多人不愿意去维权。“消费者协会提起的集体维权在实践中又很少见,也就是说,法律有制度设计,但是并未激活。”

目前,我国工商行政管理部门负责对广告工作进行监督管理,但由于执法队伍人力有限,现行监管仍旧是以保健品、药品等重点领域的监管为主,重点领域之外的监管力度则有所不足。除此之外,马平川表示,现行监管体系还存在着事后监管、新业态监管不足、惩处范围及力度较小等问题,这都为虚假广告的生存留下了空间。

从魏则西事件到今年“3·15”的曝光,互联网平台的虚假广告问题屡禁不止。究其根本原因,马平川认为,“这是由于违法成本与违法收益不成正比。”除了上述监管体系存在的漏洞之外,经济利益的诱惑是重要的原因。

在知乎平台“百度竞价的广告费是多少”这一问题下,有竞价相关从业人员表示,百度仅在平台开户,就需要最低6000元,广告投放后的暴利更是不可想象。在经济利益和业绩考核的压力下,部分广告商和平台方睁一只眼闭一只眼。“事实上,被查收的违法广告案中,这些广告主和广告从业者对自己从事的是虚假广告心知肚明。”马平川如是说。

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