图/图虫创意
文／余源
“拿着奈雪的茶，我都敢进Prada。”
近年兴起的新式茶饮，成功地将奶茶从低端消费带入高端消费的新台阶。走起轻奢风、与时尚大牌做邻居的茶饮店，价格自然也是水涨船高。
数据显示，新式茶饮客单均价35元，远高于传统奶茶，与一杯咖啡的价格接近。其中奈雪的茶每单均价高达43元，冠绝同行。
然而如此高的价格，却依然没能换来利润。据奈雪的茶招股书显示，2018年以来累计亏损高达1.37亿元。
看似热闹的的奶茶行业为何难以盈利？消费者买单的钱都去哪儿了？
全行业盈利企业不到一成
近年来，一些商家将水果、鲜奶、芝士和茶混合在一起，创造了一种新的喝茶方式，这种方式也被越来越多的消费者所接受。
今年2月，奈雪的茶控股有限公司（以下简称奈雪）在港交所递交招股书，正式向“新式茶饮第一股”发起冲刺。
招股书显示，奈雪在2018年、2019年及2020年前9个月营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元，同比增速分别为130.2%和20.8%。
按店面的城市分布情况，2018年、2019年及截至2020年三季度，奈雪的茶饮店数量分别为155家、327家和422家。截至招股书发布日前，奈雪的门店数量为507家。
从行业份额来看，奈雪的市场份额达17.7%，排名第二，仅次于25%的喜茶。
分产品看，奈雪的茶的“茶饮”、“欧包（烘焙类产品）”的销售额贡献比约为7：3。
通过“茶饮+欧包”的组合销售，奈雪整体客单价也得到提升。据招股书显示，奈雪的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，成为了现制茶饮“赛道”中平均客单价最高的茶饮品牌，远超35元的行业平均水平。
尽管门店数量和营收快速增长，但奈雪至今尚未实现盈利。
数据显示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元，累计亏损达1.37亿元。以至于有媒体将奈雪的茶IPO称作“流血上市”。
事实上，亏损的不只是奈雪。
资料显示，2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。
联想到动辄三四十一杯的价格，年轻人搞不懂了，自己一杯又一杯贡献出来的钱，到底去了哪里？
追求高端却落入盈利困境
据《2020新式茶饮白皮书》统计，2017年国内新茶饮门店约为25万家，消费者为1.52亿人，市场规模达到442亿元；而2020年这一数据预计达到48万家、3.4亿人和1020亿元，基本完成翻倍；2021年市场规模预计达到1102亿元。另据灼识咨询数据显示，按零售消费价值计算，中国现制茶饮预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。
面对如此庞大且极具成长潜力的市场，各路入局者纷至沓来。蜜雪冰城以低廉的客单价，在全国布局超过1万家门店；主打街边店的Coco、一点点等则是“激战正酣”；而喜欢和时尚品牌毗邻而居的喜茶和奈雪，则成为高端茶饮的代表。
只是，众多定位不同的茶饮品牌，口味差异化真的如此之大吗？
目前仅从口感上来看，奈雪、喜茶、乐乐茶、一点点、Coco等常见品牌，各家都有水果茶、芝士奶盖茶、牛乳茶等招牌，口味差异化并不明显，看不到显著的竞争壁垒。
在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，新式茶饮行业壁垒本身并不高，目前各家企业的差异性主要体现在品牌调性。
为此，喜茶和奈雪，甚至之后的乐乐茶等品牌都不约而同选择了高端化这条路。
中国新闻周刊走访市场发现，不同于此前的奶茶店常常坐落于街头巷尾或者商场的负1或5、6层，新式茶饮品牌往往选择购物中心入口区域的门面担当。
与此同时，新式茶饮的店面更大、装修风格也更时尚。深圳喜茶LAB旗舰店和奈雪梦工厂店，面积都高达1000㎡，店中除了主营茶饮、小吃，还将品类扩充到冰淇淋、特调鸡尾酒、蛋糕等领域。
这么做的好处是可以迅速打响知名度，找到与其他品牌的差异，但坏处则是随之而来的成本压力。
王振东告诉中国新闻周刊，不同于传统奶茶，现制茶饮工序复杂，需要大量员工现场作业。
“比如传统奶茶中的椰果、珍珠等食材都是提前制作好的，而新式茶饮如水果茶，水果和奶盖都需要现场制作，这也是为了提升消费者体验。”
以奈雪为例，由于烘焙业务的存在，奈雪需要在门店开辟现制面包房，这对门店面积和人工都提出了更高的要求。招股书显示，奈雪标准门店的面积在180㎡-300㎡，单店平均店内员工人数为18.3人。
2018年、2019年及2020年1—9月，奈雪的茶原材料成本分别占总收益的35.3%、36.6%和38.4%；员工成本分别占总收益的31.3%、30.0%和28.6%；租金开支及物业管理费分别占总收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合计占总收益的80%以上。
这三项固定成本居高不下，导致奈雪陷入传统餐饮业“三高一低”的盈利困境。
那么，该如何破局呢？
规模效应能否奏效？
奈雪的办法是继续扩大规模。
按照招股书，2021年、2022年奈雪计划分别开设约300家、350家新店。
不过在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，餐饮业和零售业不同，规模效应往往体现的并不明显。“企业规模扩大后，边际成本确实会更低一些，但主要体现在管理成本和原材料，房租和人工影响不大。”
食品产业分析师朱丹蓬进一步指出，造成奈雪亏损最直接的原因是，单店的营收没有达到盈亏平衡点，这说明奈雪整体的单店流量应该是不理想的。
近三年，奈雪门店的销售额和订单量呈逐年下滑趋势。其2018年、2019年、2020年1月～9月单店日订单量分别为716单、642单、465单，日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元，呈现持续下降趋势，特别是在2020年，公司平均单店销售额出现快速下降。
文志宏分析认为，随着奈雪门店数量的增加，门店密度在核心城市逐渐增加，单店订单数被持续拉低。而由于单店营业额的下降，但门店层面整体成本保持不变，也导致门店层面利润率呈现持续下降趋势。
奈雪在2020年前9个月单店利润率仅为12.6%，远低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。
从招股书来看，奈雪也正在改善相关问题，其表明将提升门店经营效率，并推出全新的pro店。
据悉，pro店推翻了过去标准门店“前店后厂”的烘焙产品制作模式，移除现制面包房，而是以中央厨房的形式提供预制烘焙产品。这有望让奈雪门店面积降低至80㎡-200㎡，员工也将比标准店精简50%。未来新开门店的七成将是pro店。
文志宏表示，从理论上看，相比于标准店型，奈雪pro店在门店租金、用工开支等成本投入上，应当会有显著下降。但这是否能同步显著改善奈雪门店盈利情况，仍需要时间验证。“奈雪要从消费者体验的角度出发，进一步对门店形态进行优化升级，找到成本和体验的平衡点。”
中国新闻周刊就接下来如何降本增效联系奈雪，相关工作人员表示“目前处在上市前的静默期，不便接受采访”。
奈雪们面临的麻烦不止于此。
如今，网红奶茶店在一二线城市趋于饱和，开始向三四线城市和海外市场拓展。据招商证券报告，一线城市茶饮门店经营已经趋于成熟和饱和，门店开店数量出现负增长，三线及以下城市的开店数量增长率则超过138%。
王振东表示，对于喜茶奈雪来说，进入到三四线城市，挑战主要来自两个方面。“一方面是供应链的保障。三四线城市往往体量较小，几个门店或许就可以覆盖整个城市。门店相对分散后，如何管理将考验这些企业。另一方面则是竞争对手发生了变化。面对客单价远低于自己的蜜雪冰城，高端茶饮的品牌力能不能影响到这些消费者也存在新挑战。”
朱丹蓬表示，新式茶饮赛道竞争愈发激烈，对于企业的要求也在不断提高。事实上，现在不单单是产品竞争，而是已经转换到整个产业链的完整度、服务体系、客户黏性、品牌调性以及产品品质等各方面的较量。茶饮行业已然进入了一个多元竞争、多赛道竞争的阶段。
