原标题：知识付费商业新趋势：知识通俗化面向下沉市场，转战B端拓宽内容边界
21世纪经济报道 21财经APP唐唯珂，李科文上海报道
疫情给知识付费行业带来了机遇，但商业模式的考验依然存在。知识付费行业内企业正积极拓宽行业边界，寻求新的商业变现模式。
自2016年知识付费元年，我国泛知识付费行业市场规模及用户规模呈高速增长态势。易观分析数据显示，2020年疫情的暴发推动泛知识付费行业进一步发展，泛知识付费行业市场规模超过230亿，用户规模突破5.4亿。
深耕在付费阅读行业的樊登读书也呈现增长态势。今年是樊登读书创办的第8年，通过分布在全国的近3000家合作伙伴，累计影响了超过4500万的用户。在樊登读书APP上，讲书产品的累计播放量已经超过15亿次。
但目前最大的问题在于，知识付费行业的整体规模较小，且商业变现模式单一。此外，知识内容质量参差不齐，难做到规范化衡量，产品复购率、留存率不高。
樊登读书会联合创始人郭俊杰向21世纪经济报道记者介绍，知识付费行业边界较窄，把行业想象扩大是知识付费的出路。现在人们讲知识消费、知识付费，其实应该是终身教育、泛教育，因为都偏向教育属性，这样行业就非常大，有更丰富的产品和服务可以做，至少是5千到1万亿的市场。
拓展行业边界走向下沉市场通俗化
小而美毕竟无法做大规模，更加难以实现高效的商业化。拓展行业边界，必将引来大规模资本进入，未来是否会导致大规模烧钱争抢知识版权引起外界担忧。
郭俊杰向记者表示，知识付费领域不像视频类是全民狂欢。行业市场规模统计，2021年知识付费行业有690多亿市场规模，还没有中国电影票房市场大。市场规模不足千亿，资本对于这样市场不会狂烧钱买版权。第二，现在的科技发展能更好的帮助制定关于文化、版权的分配和收益的机制。未来新的技术可能会让共享资源变成现实。在这两个原因下，知识付费行业很难像视频市场一样被资本推动。
此外，知识付费服务属于轻学习类、非刚性产品，随移动互联网发展产生，帮助用户在信息海里挑选有价值的信息，通过碎片化场景带来新的学习可能性。轻量化、有价值的内容恰恰能适应下沉市场。
樊登读书CEO吴江向21世纪经济报道记者介绍，很多知识付费产品比较生涩，往下走就很困难。首先，要用户听懂且讲得接地气，内容在抖音和快手上不经意红了，很重要的原因是轻松、浅显，但道理又对。
同时，借助代理商制度帮助知识付费的产品服务下沉。
吴江介绍，在这种制度下，代理商促进了樊登读书的线上运营。一方面，代理商可以在线下拉新；另一方面，代理商可以做“重”的线下社群运营，组织用户参与线下读书会等活动，增强用户黏性。
据吴江透露，目前樊登读书的经销商已经达到2000家左右，省级几乎实现全覆盖，市级覆盖80%以上。
转战B端市场扩展营收新模式
商业变现模式单一一直是知识付费行业通病。
过去几年，知乎在知识付费的模式上可谓绞尽脑汁：问答收费的值乎、知乎live、知乎电子书等。但问题在于，知乎里的内容大部分是零散性的，所以用户花钱买某些点状知识的意愿很低。
2019年知乎推出盐选会员，将从前付费产品整合，用户只要成为会员，app所有功能所有内容便可向其免费开放，这被外界看作探索付费模式的一个转折点。
2020年，知乎月均付费用户从2019年的57.4万增长到236.3万，付费率从1.2%提高到3.4%。
除线上会员付费外，大多数知识服务产品还依靠电商（实物，服务，知识等）模式创收。
吴江透露，目前樊登读书的营收中，70%左右为会员付费收入，其余为电商等业务营收。去年，樊登读书的电商业务收入超过1亿元，其中70%是售卖书籍所得。
吴江表示，我们会推出类似非凡精读馆、新父母大学和企读，试图找到更多商业发展的可能性。即使是做企业服务，也会有不少客户来自于下沉市场——“针对企业端的内容产品和线下培训，是一个几万亿市场规模的赛道。但是缺少领军品牌，只有很多小品牌在做其中某一两个领域。”
“企读”的功能不是一个完全的创新，此前樊登读书已推出过类似的产品。“以前我们做的更多的To C的销售，直接去找个人用户。企业其实可以帮我们加快这个进程。”吴江补充称。
（作者：唐唯珂，李科文编辑：李清宇）
