文／何明俊
电子烟概念股似乎已止跌并步入横盘阶段。
据同花顺iFind数据，3月29日，电子烟指数报收875.352点，跌0.40%。与电子烟企业密切相关的亿纬锂能（300014.SZ）报收73.47元/股，跌2.21%；爱施德（002416.SZ）报收8.23元/股，跌0.36%。港股市场上，电子烟供应商思摩尔国际（06969.HK）报收48.10港元/股，跌5.03%，与3月23日“单针探底”的最低价格40港元/股相比，已回升约20%。
就在一周前，度过了野蛮生长阶段的电子烟行业迎来命中注定的“灰犀牛”。
3月22日，工信部对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见，提出将电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
监管措施的加强，挤破了电子烟的资本泡沫。3月23日，电子烟品牌零售商雾芯科技股价腰斩，电子烟制造商思摩尔暴跌27.22%，产业链上游的电池生产商亿纬锂能也未能幸免，全天下跌15.85%。
多名电子烟行业从业者对时代周报记者表示，电子烟加强监管实属预期之内，只是监管措施对品牌方的影响更大，对供应链环节的影响较小。
强监管之下，电子烟企业面临关键抉择。有受访的业内人士指出，摆在电子烟企业面前的，只有两条路：一条是继续深耕中国市场并接受监管，另外一条则是“曲线救国”——先出海再回归。
“出海还是牌照化，这是中国电子烟品牌面临的难题。”3月25日，电子烟品牌阿波罗（Apollo）亚太区总裁兼首席执行官莫煜仁对时代周报记者说。
“本次征求意见稿首次在行政法规层面对电子烟进行特别规定，明确了电子烟监管的法律依据。短期内，新规可能会对现有电子烟市场及从业人员带来较大的经营压力，但从长远来看，这将有利于电子烟行业的持久发展，有利于保障消费者的合法权益。”3月25日，北京中根律师事务所律师刘一飞对时代周报记者表示。
（图/CFP）
“成神”之路
2003年，中国药剂师韩立申请现代电子烟的第一项专利，开启了中国现代电子烟时代。
作为新鲜事物，早期的电子烟行业鱼龙混杂，产品问题层出不穷。2009年，央视曝光电子烟产品问题过多后，电子烟企业开始转向出口。同年，深圳凭借着电子和外贸产业链的优势，确立了电子烟行业的主力地位。电子烟企业齐聚深圳，并以此形成了电子烟商业圈。
“电子烟硬件的生产端，工厂基本分布在深圳宝安、东莞或者是惠州沿线。”莫煜仁对时代周报记者称，阿波罗是最早一批从事电子烟行业的企业，全球第一家电子烟的烟油工厂正是由阿波罗所建。
美国阿波罗始创于2010年，业务范围遍布全球，是美国本土最早的电子烟烟油大厂，也是全球少数能自主研发、生产烟油的公司之一。
2014-2018年间，电子烟行业发展缓慢，业内品牌顶峰时期只有100个左右。但另一方面，电子烟的使用人群却明显增加。
据华创证券研报显示，中国15岁以上人群吸烟率明显下降，从2010年的28.1%下降至2018年的26.6%，但是电子烟接触率有所提升，使用人群从2015年的0.5%上升至2018年的0.9%，其中15-24岁年龄组人群的电子烟使用率达到1.5%。
根据Euromonitor International报告显示，2011年全球电子烟使用人数为700万人，2018年达到4100万人，7年间人数增长6倍。
极高的增长率，带来了广阔的市场空间。
根据雾芯科技的招股书显示，2019年，中国国内电子雾化烟销售额达到15亿美元，2016-2019年CAGR（复合年均增长率）为36.2%。纵观全球，2019年全球电子雾化烟销售额达到202亿美元，同比增长28.43%，2010-2019年CAGR高达39.34%。
强劲的增长势头，让资本对电子烟趋之若鹜。自2018年下半年以来，国内电子烟品牌快速兴起，多家资本携巨额投资涌入电子烟行业。
“2018年到2019年之间，电子烟品牌突然变成了1700多个，这个增长量级是很大的，新加入的品牌以前有做农业的、地产的、互联网的，各行各业都有。”莫煜仁回忆称。
华创证券《电子烟行业深度报告》指出，据不完全统计，2019年上半年，电子烟产业投资案例37笔，从已透露的投资额统计可知，投资总额至少超过10亿元。
行业洗牌不断
由于大量资本的涌入，小作坊式的电子烟公司层出不穷，由此也引发了诸多行业乱象，包括假冒伪劣、虚假宣传等。
电子烟行业门槛极低，只需给代工厂一只成品电子烟，代工厂便能在短时间内大量仿造。市场上售价40多块钱一支的正品一次性电子烟，假货出厂价往往不到10块钱。
莫煜仁对时代周报记者表示，电子烟行业的技术门槛并不高，供应链基本上是透明的，所以哪家有新产品、新技术，很快整个行业就会拥有。
一名从事电子烟销售的人士韩一（化名）告诉时代周报记者，朋友圈里有很多微商以超低价销售悦刻或者其他品牌的电子烟，其实假货很多。之前还出现过电子烟烟弹爆炸事件，都是小工厂生产的三无产品。
尽管假冒伪劣等行业乱象仍然存在，但从业者们普遍认为，电子烟行业野蛮生长的时期已经结束。
“2019年起，电子烟行业已经经历过几轮洗牌。”3月24日，电子烟品牌喜雾CEO姚晓潮（Thomas Yao）接受时代周报记者采访时表示，“第一轮是2019年11月的网售禁令。”
2019年11月，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，要求各类市场主题不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
“当年双11备了很多货的品牌都受到了打击，一些只有线上渠道的小品牌只能转行甚至注销。”姚晓潮表示，因为网售禁令，整个行业转向线下渠道，但疫情对线下店的影响严重，一些产品力和线下渠道不强的品牌也消失了，行业由此迎来第二轮洗牌。
“疫情前两个月各处封城、封商场，我们的销量下滑了80%。”他补充道。
莫煜仁告诉时代周报记者，现在电子烟产品的毛利没有之前那么高，大家基本上都在打价格战，如果想铺天盖地地开店，还得有极其优越的扶持政策。而新规即将出台，线下疯狂开店的局面也将被遏制。
“整个行业到现在就剩下不到200个品牌，线下一家独大的情况已经非常明显，加上技术门槛不高，企业竞争拼的其实是营销。”莫煜仁对时代周报记者说。
（2019年4云14日，深圳，2019IECIE深圳国际电子烟产业博览会在深圳举行。图/CFP）
路径之争
逐渐规范的监管体系，左右着电子烟企业的未来。
在业内人士看来，摆在电子烟企业面前的只有两条路，一条是深耕中国市场并接受监管，另一条则是“曲线救国”——先出海再回归，但回归的变数恐怕难以预料。
据前瞻产业研究院统计数据，中国生产了全球约95%以上的电子烟，其中90%供应出口，国内销售约5%，国内消费市场空间仍然广大。换而言之，海外的竞争会比国内市场的竞争更为激烈。
乐易数据显示，2019年全球共有218个国家和地区从中国采购电子烟，采购总金额为765.85亿人民币，其中美国为最大市场，占比25.48%，采购金额为195.14亿元。
据前瞻产业研究院《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，强监管举措并非中国一国特有，海外的监管形势同样在增强。2018年，葡萄牙禁止在封闭空间使用电子雾化设备；2019年，美国多州禁止销售各种形式的非烟草口味电子烟，美国食药监局也要求电子烟上市前需提交上市申请。
随着各国加强对电子烟的政策监管，出海的电子烟企业必将面临更高要求。然而，海外市场政策并不稳定，对有意出海的电子烟企业而言，是一个巨大的挑战。
“我们在美国、英国、意大利等国家都有业务，政策的不稳定性，我们也经历过。”莫煜仁对时代周报记者表示，“电子烟合不合法在有些国家一天之内就会大变脸，像上一次在马来西亚，上午电子烟还合法，下午就不合法了。变化很快，我们经历这些事情是中国许多新从业者没有经历过的。”
在莫煜仁看来，加强对电子烟行业的规范化，反而是对行业的一个利好。
“监管政策在生产、销售、宣传方面都会对行业有一定影响。我们认为监管是一定会发生的，也是必须的。作为一个在技术研发上投入很多的品牌，这其实也是我们一直以来所支持和期望的，因为想靠低廉产品捞一笔就跑的品牌，其存在其实是扰乱市场，很影响行业的健康发展。”姚晓潮对时代周报记者说。
而在监管举措尚未明朗之前，已有企业决定选择先行出海。
“我们最近都在和很多A股上市公司聊，没有能力拿到牌照的，能活下来的路就只有一条，往外走，否则自己整体的供应链会失调。”莫煜仁对时代周报记者说。
电子烟的税收问题也备受关注。
传统烟草之所以能提供大量税收，在于其税率远高于普通消费品。而和传统烟草极为接近的电子烟，目前仍使用13%的普通消费品税率。业内对于加税有预期，但加多少、怎么加，无人能预测。
“加税是否会促使电子烟产品提高价格、提高多少，是一个很复杂的议题，要考虑到价格变动对消费者使用习惯的反向影响等多方面的问题。”姚晓潮对时代周报记者表示。
莫煜仁则认为，生意还是老样子，正规化后市场有接受度且有足够大的客户群体，电子烟企业要么将自身的高毛利降低，要么就是“羊毛出在羊身上”。
“每一次政府介入监管，行业便会进入新一轮洗牌阶段，中小型公司要么被大公司整合，要么被淘汰，行业发展也会更上一步。”莫煜仁对时代周报记者说。
