文丨青山白鹭
BT财经原创文章
3月26日晚，知乎挂牌纽交所，股票代码为ZH，发行价为9.5美元/ADS，开盘8.25美元/ADS，较发行价下跌13.2%，盘中一度下跌27%。最终，挂牌首日知乎收跌10.53%，报8.5美元，总市值47.5亿美元。
BT财经曾在之前文章《知乎已启动上市程序，欲在美股或港股IPO》中指出，知乎探寻盈利出路的过程中，尝试过打赏、纸质出版物、电子出版物、付费问答“值乎”等知识付费模式，这种看似与知乎最契合的盈利模式，却因为用户增加导致知识氛围被逐渐冲淡而日渐乏力。
在这条知乎擅长的路没有走通之际，知乎还尝试在短视频和直播方面“弯道超车”，结果因为短视频和直播这条赛道竞争已趋于白热化，没有明显优势的知乎铩羽而归。
知乎其实有得天独厚的天然优势，能在当下的视频和直播红海中，仅凭图文类内容保持用户显著增长，“兵多将广”的知乎为什么最后被资本市场嫌弃？
情理之外的知乎
对于知乎如此执着的上市计划B叔并不看好，但是出于对这样“小而美”社区喜爱的私心，依然期许知乎能在上市前后能使出隐藏已久的“杀手锏”，让资本市场眼前一亮，结果是没有。
知乎其实是“含着金汤匙”出生的，膏润优渥的土壤竟然没有支撑起“增长”的野心，实属情理之外。
作为中国最大的问答式在线社区，以及中国前五大综合在线内容社区之一，知乎的优势被认为其在中文互联网内容赛道上独树一帜，是最具有差异性和稀缺性的标的。
回顾知乎这十年，从最初200个受邀注册用户奠基的“小而美”的知识社区，成长到2020年底拥有3.7亿注册用户、超过2.6亿个问答的“行业巨鳄”，知乎能在垂直类平台被综合性平台碾压的历史中保持增长。
在当下短视频和直播占据流量绝对优势之时，以文字内容为主的知乎，竟然还能拥有一批忠实拥趸，并保持一定规模的增长实属不易。
数据显示，截至2020年12月，知乎拥有4310万个内容创作者，一共贡献3.152亿个问题和答案，月活为7570万，月互动6.757亿次。这是一个多么可怕的数字，要知道B站上市时，月活也才7180万。
有业内人士指出，目前在国内的图文内容社区，知乎还没有替代品。原因很简单，知乎的内容质量相对较高，其他平台无法望其项背。即使知乎不“破圈”，在图文领域应该也能做到“吃喝不愁”。
知乎能建成这样“小而美”的社区，有自己一套独特的“打法”。“邀请制”成为成为优质用户和优质内容的保障。邀请制为知乎保留相当数量的优质原创作者，源源不断生产出高质量的内容。
在拓展新的用户群体方面，知乎也颇有建树。比如对于大学生群体这样的新生力量，知乎在近年热门问题向他们倾斜，比如推出关于考试和学术问题的热门话题，其中包含考研、四六级、托福、雅思等大学生比较关注的领域，这吸引一大批在校学生成为知乎的忠实用户。
另外知乎对三四线市场也有下沉，比如近年明显增多的关于日常生活、维修家电、母婴健康的问题。另外知乎对女性用户也格外重视，曾经推出的“后宫文体”还一度成为网络现象级热点。
新用户的增长是显而易见的，在知乎的招股书中显示，2020年四季度月活跃用户中，女性用户占到43.1%，30岁以下的用户占到78.7%，二线城市用户月活比例为21.2%。
用户猛增是柄“双刃剑”
新用户增长同时知乎不得不直面一个矛盾，用户数量的增加丰富了知乎上内容的种类，同时也使得问答不再聚焦于科技、互联网等专业领域，更多吸引人们注意力的娱乐八卦、情感星座等问题出现。
这一阶段，新用户看老用户不爽，老用户同样不满“入侵者”的“无知”和“低端”，“不要把知乎当百度知道”的抱怨不断出现。
创始人周源也坦言：一个很小的圈子，用户成万倍增长时，它内容质量一定会严重下降。内容质量下降导致寻找优质内容的时间成本上升、优质回答受到关注下降，一些老用户因此出走。
让知乎更焦虑的是，问答型社区不再是知乎的“独门秘籍”，资本再一次向市场展示，只要有钱没有模式学不来。资金实力更雄厚的悟空问答、微博问答兴起，让知乎大量的原创作者出走。
知乎平台海量用户的涌入也带来糟粕，大量的抖机灵式的回答越来越受欢迎，被用户投诉“刚编的故事”越来越多。
知乎不仅对此无动于衷，还找到了一条“致富”门路，既然创作者爱写，用户爱看，干脆鼓励扶持这类创作者，赚钱同时还能吸引流量。于是就有了网文作者收入超60万、付费会员数增长4倍的知乎。
有网友赤裸裸的嘲讽知乎：“最初上知乎看知识，后来上知乎看八卦，现在上知乎看小说。”这是知乎最忠实拥趸的心碎与无奈。
对于追求商业化的知乎来说，追求用户量增长而做出各种尝试并无不妥，但这样的举措并没有解决高端用户对平台的心理诉求，也没有带给新用户足够粘性，长期来看会成为影响平台未来发展的重要“雷点”，将对知乎接下来的商业化变现产生更不利的影响。
商业化变现之困
做内容，尤其是以问答形式做内容，盈利永远是一个避不开的痛点。知乎在用户增长方面成绩亮眼，在商业化变现方面突破并不大。
根据招股书，知乎2020年全年取得营业收入为13.52亿元人民币，Non-GAAP下净亏损3.37亿元人民币。虽然净亏损率为25%，较过去一年收窄，但这离盈利显然还有一段距离，正是对于其盈利的担忧，知乎上市后即遭遇破发。
知乎多年为盈利绞尽脑汁，几乎踏遍了风口，甚至入局招聘市场，直到赴美上市知乎依然没有找到明确的盈利模式。
招股书显示，2019年和2020年，知乎分别实现营业收入6.71亿元和13.52亿元，同比增速分别为100%和101.67%。从收入构成看，知乎的商业化变现途径主要有四大业务板块，包括广告收入、付费会员、内容商务解决方案和其他服务。
具体来看，2020年知乎的广告收入为8.43亿元，占营业收入的比例为62.4%，而2019年该业务的营收占比高达86.1%，可见知乎一直严重依赖广告收入。
这也不难理解，即便新老用户怨声载道，知乎时间线中穿插的广告、答案后附带的商品推荐密度越来越多，广告数量也开始向微博追赶。所以出现有用户抱怨：“现在在知乎看内容，犹如在广告海中找粒芝麻。”
分析人士指出，当前知乎的营业收入主要依赖广告收入，而广告业务的发展会降低用户对优质内容和服务的体验，因此该业务存在一定的天花板。
知乎还有一个核心的营收手段是内容价值整合，在聚焦优质内容的基础上，并以专业形式批量生产，说白了就是知识付费的升级版。
比如打赏、纸质出版物、电子出版物、付费问答“值乎”等常规知识付费模式，整合为更高级的会员，用户只要成为会员，app所有功能所有内容便可向其免费开放。这种看似与知乎最契合的盈利模式，却因为用户增加导致知识氛围被逐渐冲淡而日渐乏力。
2018年，知乎整合打通书籍和Live业务，合并至新建的知识市场事业部，并将原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”，尝试通过销售课程盈利，结果因为市场上竞品太多、知识付费效果受到质疑以及大V出走导致内容质量下降等原因，同样不温不火。
为了“挽救”这一营收计划，知乎将希望转向会员体系和社交变现。2019年，知乎先后推出了“盐选会员”体系、类似微信朋友圈的“圈子”功能、直播和好物推荐。电子书、视频、课程等对会员免费，甚至与网文扶持计划联动。
残酷的现实是，用户对知乎这一体系并不感冒，这一整合方案作为知乎持续增长的红利更不现实。
短视频时代来临，B站、抖音、快手等平台迅速崛起，让知乎又一次按奈不住想要尝试，与其说知乎图文内容受到冲击。不如说知乎“眼红”视频平台流量红利下新的营收增长点。
短视频赛道竞争已经进入白热化，知乎没有考虑的是，传统图文内容平台进入几乎没有优势。有网友称，知乎上的视频几乎都是别的平台搬运而来，有的甚至别的平台水印都还在。更有知乎网友直言：“为什么我要上知乎看快手？”
会员、广告收入后劲不足；知乎在视频化的过程也较为滞后，虽然有大量的优质内容，很难在中短视频社区中占有一席之地，这也为知乎后续增长埋下严重隐患。目前看来，在盈利方面知乎还面临不小的挑战。
知乎还有一个情理之外的事，在商业化道路前景不明的情况下，上市前依旧吸引阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games等资本大佬的青睐。知乎更新的招股书中显示，阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games四家科技公司通过私募配售（CPP）的方式合计认购了知乎2.5亿美元的等值股份。面对现在知乎上市首日破发，不知内心作何感想？
知乎是一个问答社区，赴美上市后对于盈利时间和计划却仍没有答案。所以，资本市场也不会有答案。
