直播电商乱象横生:真实销售数据要打五到七折,商家被指交智商税

日期:03-15
直播电商带货快手

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直播电商乱象横生:真实销售数据要打五到七折,商家被指交智商税

原标题:直播电商乱象横生被批,真实销售数据要打五到七折,商家被指交智商税

文/马微冰

编/陈芳

燕窝变“糖水”,皮尔卡丹是假货,直播间人数是刷量的,天价坑位费与虚假销售量,直播电商在2020年,经历了从地上被吹到天上,又从天上坠落的过程。

“那时旁边没有不做直播电商的,谁不知道直播电商,谁就落后了。”郭宇说道。产品出身的他,在好友的带动下,进入了直播电商行业。

微信群、培训课、主播招募、供应链招商、直播峰会,郭宇周围出现各种各样的直播达人。根据郭宇的经验,每当风口来临时,抢先进入的人能收获红利,彼时大家都处于一知半解状态,比拼的就是速度。

万人涌入,乱象尽出

与郭宇一样,许多畅想着美好规划的人,进入如日中天的直播电商行业,但迎接自己的却往往是一个个惊天霹雳。

就在央视315晚会开幕当日,有网友在微博上爆料,称有商家透露,造成主播与商家之间“扯皮”的关键在于出场费、坑位费过高,而实际的销量未达商家预期。如果商家把表面GMV跟实际到账金额进行比较,两者的差异率有50%~70%。而差异率可以拆分为两部分:退款率和退货率。

主播、平台方、品牌方,直播电商三方矛盾再次出现在公众面前。该爆料音频指出,其背后所有的猫腻,平台都是睁一只眼闭一只眼,一直在让商家交智商税。

一名负责品牌的渠道商曾告诉AI财经社,商家选择直播带货也是无奈之举。“直播要砸钱,不直播要亏钱,只能硬着头皮上。”上述人士透露,直播电商更适宜大品牌做品牌投放,小商家在直播电商多数是清理尾货,头部主播的高昂坑位费,不是谁都付得起的。

与此同时,直播间观看人数与商品售卖数相差太大,使得众多商家警醒。2020年底,有直播代运营平台高层吐槽明星带货太坑,花10万坑位费找杨坤带货,只卖出18348元销售额。更有甚者,某品牌花10万坑位费找黄圣依直播,最终卖出去5个杯子,销售额695元。从该平台提供的数据来看,杨坤与黄圣依坑位费最贵,但是销售额却是最差的。

天价坑位费与注水的直播观看人数的虚假,令人唏嘘。在网络平台中,花费80元便可以在直播中刷上百的观看数据,150元能买到1万的观看数据。此外,在一些QQ群和微信群中,还有专门组织真人粉丝进行直播刷数据的商家,粉丝进入直播间观看几分钟,就能拿到酬劳,各种灰产、假象应有尽有。

“直播间数据多数都是假的,从娱乐直播就开始有了,之前那些榜单的大V,真实观看人数有3成都是多的了。”欢聚时代一名内部员工透露。

乱象尽出的直播电商,引起中消协频频点名。“一方面,观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假,已经形成一条产业链;而另一方面,恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”例如,“汪涵直播带货翻车疑云”、“李雪琴亲历直播带货造假”。

泡沫背后一片死寂

“现在再谈起直播电商,我感觉都是在炒冷饭。”郭宇对AI财经社说。去年几个相对投入较大的品牌,今年都开启了自播。抖音、快手那些经常打榜的主播,今年都没有做卖货的,今年全部在做PK,还是回归做娱乐。

在经历了一整年跟风摸索后,郭宇从直播间招商转移到品牌推广投放。最后又从直播品牌,转移到单纯的消费品牌。“当时进入直播行业的人,都很浮躁,谁都想去试一试,平台也是想先起量,然后再开始规范。”

据另一名MCN创始人透露,从直播电商整个市场销售额占比来看,头部主播与尾部主播、矩阵主播相比,大概是1:9的比例,10%的头部主播,带了80%以上商品,剩下90%主播占到20%,随着市场规则逐渐规范化,已有30%左右的中小主播被淘汰。

直播电商乱象横生:真实销售数据要打五到七折,商家被指交智商税

主播不断转型,留下一地被闲置的直播间。直播带货大火期间,还有许多人试图将直播间作为自己的一次押宝投资。在各种借款凑钱之后,满心期待能够翻身回本,却没想到风口消失得如此之快。无奈之下,只能将精心打造的直播间进行出租、转让,获取微薄收益。

退出直播电商后,郭宇还发现,去年各种招聘网站都张贴着招聘主播、摄像、剪辑,而今年少了很多。郭宇好友搭建的直播电商社群,经过去年一整年的折腾,也更改为专注私域流量。

21网调实验室调查显示,超8成网友表示没在明星的直播间买过东西。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也提到,人的购物也有二八原则,20%的随机性购物和80%的计划性购物,直播更注重的是随机性购物,如果后期有其他购物方式,或许直播购物的比重也会增加。

随着各种风波出现,直播带货行业出现了许多明令禁止的条文规定;直播平台方也在不断加强商家准入标准,规范商品来源;品牌方也逐渐趋于理性,不再盲目跟风,一切又回归平静。

“直播电商是一个趋势,是一个既定发生的事情。”庄帅对AI财经社说道,直播电商会一直持续下去,但基本不会有新进入者。

(应采访对象要求,文中郭宇为化名)

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