卖菜企业打响上市战市场饱和“内卷”持续
本报记者/许礼清/孙吉正/北京报道
“生鲜电商第一股”的争夺战还在继续。
继每日优鲜、叮咚买菜之后，美菜网预计上市的消息也愈演愈烈。有消息称，美菜网已经启动IPO计划，预计筹资约3亿美元。对于上市传闻，美菜网向《中国经营报》记者表示，目前公司没有时间计划表。
事实上，在如今线上卖菜风潮之下，生鲜电商的幸存者已经经历多轮淘汰，资本上的角逐也越发关键。在行业大部分企业尚未实现全面盈利之际，谁能在资本市场拔得头筹显然至关重要。
相比在资本市场的较量，在业务层面，行业竞争之战早已打响。自2020年开始，资本、互联网巨头都开始抢食线上卖菜领域；叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商也在一线城市的基础上，不断下沉扩张。尽管各企业模式略微不同，但在卖菜这一同一业务之下，市场早已暗流涌动。
“第一股”的诱惑
卖菜大战进入下半场，继每日优鲜、叮咚买菜相继传出上市消息后，美菜网启动IPO的消息不胫而走，市场竞争已然蔓延至资本市场。
对于上市传闻，在每日优鲜和叮咚买菜相继沉默后，美菜网再度以没有具体时间表对记者进行了回应。不过，此前复星集团原CFO王灿加盟美菜网，出任新业务总裁兼首席财务官，被外界认为是加速推进美菜网IPO进程的信号。不过美菜网负责人向记者证实王灿目前已经离职。这也让美菜网IPO上市蒙上了一层面纱。
“一般企业想要上市，前期在业务层面的动作一般体现不明显。但比如引入一位专业性的CFO，那该企业上市的可能性就很大。像每日优鲜、叮咚买菜、美菜网这几家都已经发展到一定规模，经过专业CFO的IPO梳理，很有可能到香港或美国上市。”香颂资本执行董事沈萌说。
与此同时，谁能率先拿下行业第一股开始受到热议。对于“第一股”带来的意义，沈萌表示，率先上市可以给企业自身加一个营销的光环，使之在与竞争对手的比赛中取得一个先发优势，在热度上挤压对手。同时这也是上市估值炒作的头啖汤。现在热度大的企业，如果上市概率也高，其对资本的吸引力也就更为明显。不过，在资本市场除了前几天的热度，后面还是要靠真实的业绩比拼，第一股的光环就没什么影响力了。
事实上，梳理上述几家企业的发展历程，资金一直是其发展的关键词。生鲜电商赛道上不断洗牌淘汰，但烧钱难题一直未能破解。据记者统计，截至目前，美菜网共计进行了8轮融资，叮咚买菜和每日优鲜分别完成8轮和10轮融资。
根据天眼查信息，美菜网自2014年获得真格基金1000万元的天使轮投资之后，除2017年外，每年均进行两次融资。但自2018年之后，公司再无融资消息传出。至今，美菜网最后一笔融资还停留在2018年10月由高瓴资本等投资的8亿美元。
久久未见外部资金输血的美菜网，在2019年就传出因融资失败导致资金链吃紧的消息。彼时，美菜网CEO刘传军对这一传言进行了否认。同年10月，刘传军透露，美菜网虽然还处于亏损，但有较好的现金流，预计在2020年年底实现盈利，并在2021年实现规模化盈利。
对于公司是否已经达到盈利目标，记者向美菜网求证，美菜网表示数据方面的信息公司暂时不方便透露。
“如今整个生鲜电商市场发展迅猛，企业高速发展的背后需要资金的支持，而且生鲜电商需要扩大规模去盈利，对于资金的需求会越来越大。谁有足够的资金支持，谁才有可能坚持到最后。事实上整个行业都是需要大量资金去赋能、完善体系，其行业属性决定了企业最终要走上IPO之路。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。
记者对比美菜网、每日优鲜和叮咚买菜的发展状况发现，目前这三家企业之中，每日优鲜在2019年年底宣布实现全面盈利，但一年依然需要超过8亿美元的外部支持来满足建设前置仓、研发等扩张需求；叮咚买菜大规模扩张，目前尚未有盈利消息传出；美菜网进军2C业务，对于此前的盈利目标尚未进行正面回应。
对于公司顺利上市的必要条件，沈萌认为主要在于业务的成长性。“美菜网、每日优鲜和叮咚买菜谁能顺利上市，主要看财务数据是否健康，是否具有成长性。而判定成长性好的标准，比如收入越来越多，现金流越来越大；固定成本支出越来越收缩；单位获客成本越来越低；每个客户的收益比越来越高等。”沈萌说。
但沈萌同时表示，以美菜网为例，其业务还需经过长时间的市场检验。就目前而言，投资人或许更看好其上市的增值收益，而非其业务成长性。“如此一来，可能出现公司上市后，投资人只管套现而不关心公司的后续发展。”
“内卷”持续
“入局者众多，但线上卖菜生意真不好做。”某卖菜平台负责人说。
“互联网卖菜”风潮之盛，让生鲜电商领域备受瞩目。实际上，在如今谈及行业第一股之前，回溯整个行业的发展历程，淘汰才是行业的常态。而在这场卖菜大战背后，是社区团购企业、传统生鲜电商等共同的博弈，“内卷”一直在持续。
2019年，呆萝卜、妙生活、吉及鲜和我厨等平台相继离场。2020年10月，易果生鲜进入破产重组程序。根据中国电子商务研究中心数据，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。
而互联网巨头的“下场”更是将行业竞争推至高潮。日前，国家市场监管总局连发多份关于社区团购企业不正当价格行为案的行政处罚决定书，共计罚款650万元。
“社区团购和叮咚买菜等生鲜电商的竞争未来还将日益加剧。虽然二者在模式上有略微差别，但背后的逻辑是一样的。在快速扩张的路上，二者在竞争市场短兵相接难以避免，争抢流量和用户是必然的。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示。
涌入者持续增大，经营难点却一直未能破解。此前侧重2B的美菜网，在2020年开始发力C端市场，触及社区团购业务。不过美家买菜的竞争力似乎并不如巨头，在2020年底传出了被京东收购的消息，但美菜网对记者进行了否认，京东方面也未作回应。
“美菜网做C端市场最大的难点就是基因问题，2B和2C完全是两回事情。对于美菜网来说，公司有一定的供应链优势，但是门店拓展能力可能比较薄弱，因为服务对象不同。比如一个区域将同时有1000家店甚至1万家，如何做好运营管理就很关键。”上述某卖菜平台负责人说。
根据媒体公开报道，2019年9月，美菜网总部办公室就曾被十余位加盟商上门围堵维权，其中有加盟商提到加盟美菜网3个月就亏损超60万元。这让美菜网的运营管理备受质疑，甚至连同其商业模式也引发争议。
在上述某卖菜平台负责人看来，上述生鲜企业并非只面临着经营管理的问题，其“重资产”的模式会致使其出现天花板。“社区团购是到店服务，属于轻资产运营。但是像美菜网、叮咚买菜等是到家服务，主要覆盖一线城市。从模式上分析，其运营成本很高，难以往二三线城市拓展。因此相对而言在体量上就会有天花板。”上述某卖菜平台负责人说。
不过，走前置仓模式的叮咚买菜近年却在不断下沉扩张。截至目前，叮咚买菜已在全国30多个城市开团，前置仓共有约1000个。同时公司还计划总投资6亿美元在江苏昆山建设生鲜综合体。记者就其盈利情况、成本管控、产品品质管控等问题向叮咚买菜发去采访函，但截至发稿，公司并未作出回应。
尽管社区团购的模式更容易下沉扩张，但其仍旧面临经营难题。“从竞争环境来看，社区团购的‘二维’模型明显截流了传统电商和传统超市、便利店的客流。如果企业只有规模没有密度，规模越大，后端的投入成本就越高。同时，目前家庭消费占社区消费比重很大，社区团购必须囊括更多的消费品类，那么它的终极形态之一将会是社区综合服务平台。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅说。
庄帅认为，没有线下实体店的社区团购就需要在品牌信任建设、生鲜供应链标准化体系上不断强化，并快速获取团长，通过利益、技能提升等综合服务提高团长黏性，这样才能形成护城河。但从现在来看，这个商业模式很难成为寡头经济，但会呈现区域分层、人群分层、产业分层的不同消费圈的多玩家并存的格局。
