知乎走向资本市场的必然结果是，打破原来的圈层，承载更广泛的用户群体。但这一过程中，社区氛围的稀释和不同群体之间价值观的冲撞、如何平衡产品社区调性与商业收益规模的关系，将成为不可忽视的挑战。
文|《中国企业家》记者赵东山
编辑|李薇
头图摄影|王攀
成立10年的知乎终于要上市了。
3月5日晚，知乎向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开发行）申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。多家媒体报道，知乎此次上市准备募资10亿美元。
在线问答社区知乎成立于2010年，网站于2011年1月26日上线，赴美IPO之前已进行了8轮融资。知乎在招股书中援引了第三方咨询公司灼识咨询（CIC）统计的行业数据，称知乎已是目前中国最大的问答式在线社区。
根据知乎的招股书，截止2020年年末，知乎上已累计拥有3.53亿条内容，其中3.15亿条为问答。截止到2020年第四季度，知乎上拥有超过4310万内容创作者，平均月度活跃用户达到7570万，平均每个月的内容浏览者为4.69亿。
同时，招股书披露了知乎的业绩：2020年，知乎实现营业收入13.52亿元，净亏损5.18亿元；2019年，公司营收为6.71亿元，亏损金额达10亿元；两年亏损超15亿元。广告、付费会员、内容营销解决方案构成了知乎的主要营收来源。
在快速发展的互联网，10年算一个漫长的日子，而这样的上市速度算是大器晚成。
知乎最初采取封闭邀请制。知乎最早的200位用户包括王兴、王小川、徐小平、马化腾等富有创新精神的企业家和风险投资家。在外界的印象中，知乎和创始人周源一直都是克制和谨慎的。
同一时期创立的互联网公司相继上市时，周源在不紧不慢地维护知乎社区的氛围，直到现在他还每天在知乎关注、阅读各种奇特的问题，比如“牛的4个胃都有啥用”、“信鸽是怎么知道自己的信要送往哪里的”、“孙悟空改了生死簿，阎王为什么不改回去”等等。
但周源的克制并不意味着知乎的保守。知乎常常散发出科技新潮、浪漫的一面。
比如在知乎最早诞生的创新工场办公楼，让人印象深刻的是一面海盗旗，寓意勇敢开拓；知乎上第一个问题的编号是19550224+1，19550224是乔布斯的出生日期，被网友解读是站在乔布斯的肩膀上创新；每年愚人节前后，内部都会发起黑客马拉松活动，2016年名噪一时的知识付费产品“值乎”，就是当时的冠军作品，为知乎的内容商业化迈出了重要一步。
产品的克制和把关成为知乎吸引优质用户的基础，但若要在商业上取得成功，又必须要求开放和规模效应。在知乎过去的发展过程中，创始团队似乎也一直在平衡产品满意度与商业规模性之间的关系。
如今，知乎决定走向更大二级资本市场，是要和过去的小而美告别了吗？
2011年 1月，周源（左）和李申申（右）创办的知乎正式上线。摄影：史小兵
十年混战破圈
2021年1月13日，知乎十周年。
都说一个产品或社区前100名用户的身份决定了这个产品的调性，知乎早期的邀请制很好地解决了这一问题。在搜索引擎内容水化、被各种商业竞价广告侵扰之后，知乎成为当时最早一批互联网科技用户检索问题、分享知识的自留地。
创业之初，CEO周源这样描绘知乎的产品使命：“我期望知乎成为知识型的社交问答网站，大家认同这是一个值得认真对待，贡献高质量内容的地方，把自己擅长的领域知识，积累的经验和思考过的观点都分享出来。在知乎，也许没有标准答案，但有更多不同经验、建议观点，我们希望能让最合适的人来回答最合适的问题。”
直到创立两年后，2013年4月知乎才开放注册，一年时间注册用户由40万攀升至400万。
根据CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎已成为中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。
在知乎放开注册的同时，一部分知乎内部的梗也开始破圈流传，比如“如何看待XX”、“XXX是一种什么体验”、“谢邀，人在蒙古，刚下航母”、“实名反对”、“小透明”等等。
2021年1月13日，知乎十周年晚会现场，周源披露，截至2020年12月，知乎上总回答数超过两亿四千万条，总问题数超过四千四百万条，年访问人次超过了30亿。值得一提的是，当天，字节跳动宣布旗下悟空问答将停止运营并从应用商店下线。
2016年，几乎所有的社区类产品都开始对知识问答产品的尝试，字节跳动创始人张一鸣亦携重金入场，今日头条一口气签了300多个知乎大V，掀起一场抢人大战。然而，市场证明知识问答类产品并不是在所有社区关系中都能风靡，最终，知乎用用户满意度和社区氛围战胜了今日头条的流量和签约金“糖衣”。
此外，伴随着用户群体的逐步扩大，知乎的产品形态也在不断丰富，从文字到声音再到动图和视频，大众不再将知乎与原本对标的美国产品Quora作对比。
2016年6月，知乎上线“知乎Live”；
2018年2月，知乎“视频创作工具”上线；
2019年3月，知乎再次改版“视频回答”入口，同期内测短视频产品“即影”；
2019年10月，知乎直播功能上新。
“在过去的一年，知乎社区增长最快的就是视频，涌现出一批图文+视频的新一代创作者。我们也针对性的推出了新的视频创作工具和视频答主扶持计划。”周源在知乎十周年演讲中讲道。
不断加速的商业化
在用户规模不断扩大的同时，知乎和周源不断被问到同一个问题：如何将知识变现？
摄影：邓攀
掀开知乎的招股书，知乎2020年总营收为13.52亿元，相比2019年营收6.71亿元，同比增长101.7%；全年毛利为7.58亿元，同比增长142.7%；全年毛利率为56%，同比增长20.2%。
在商业变现途径上，知乎现有线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务，其他服务包括在线教育和电商。
线上广告目前依然是知乎商业变现的中流砥柱。
知乎2020年线上广告收入8.43亿元，同比增46%。然而，线上广告对总营收占比却在逐年下降，从2019年的86.1%降至2020年的62.4%，究其原因是因为知乎的其他商业变现途径正在加强。
付费会员收入则是知乎增长速度和增长体量同时迅猛发展的业务。
2020年知乎付费会员收入3.2亿元，同比增长264%，与此同时，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。受益于不断扩大的用户群和较高的用户参与度，知乎付费会员规模也进一步提升，平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。知乎2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%。
此外，作为扩大内容池并适应用户不断变化的内容消费趋势的一部分，知乎不断探索并推出新的服务模式，如知乎Live、盐选专栏、读书会等等。
知乎于2020年初推出商业内容解决方案，全年贡献收入达1.36亿元；在线教育和电商服务全年收入5263万元。知乎从2019年总收入6.7亿元到2020年总收入13.5亿元，收入增加101.7%，其中增长率最高的是‘其他’类，达到1082.9%。
但是，知乎仍在亏损。
知乎2020年净亏损5.18亿元，2019年净亏损10亿元，同比收窄48.2%；知乎2020年经调整净亏损为3.37亿元（约5171.9万美元），较上年同期的净亏损8.24亿元大幅收窄。
在此之前，知乎主要靠融资来支持运营和发展。与此同时，知乎也是目前未上市创业公司中，融资次数和金额较大的公司之一。
2011年1月，获得由创新工场投资的百万元天使轮融资；
2012年1月，获得启明创投领投、创新工场跟投的数百万美元A轮；
2014年6月，获得赛富基金领投、启明创投等跟投的2200万美元B轮融资；
2015年9月，获得5500万美元C轮融资，投资方包括腾讯、搜狗等；
2017年1月，获得1亿美元D轮融资，今日资本领投；
2018年12月，获2.7亿美元E轮融资；
2019年8月，完成F轮4.34亿美元融资，由快手领投、百度跟投。
“以知乎现在的体量和过往的融资经历来看，上市几乎是必然的，现有的一级市场已经很难找到一个能接住这么大体量公司的投资机构了，即便有，这个时候投资也不一定划算了。”一位一级市场投资人告诉《中国企业家》。
周源曾言，找投资不是找钱，而是找队友。融资对知乎来说，更像是一个找寻合作伙伴的过程。
在快手投资的过程中，周源就曾在知乎上透露，2018年和宿华参加会议席间，发现宿华用小号刷知乎，而周源用小号刷快手，频次都还不低，两人相视一笑，“两个月前中午吃盒饭，差不多一小时，我们把合作定了下来”。
未来更大的破圈
知乎走向资本市场的必然结果是，打破原来的圈层，承载更广泛的用户群体，就像B站通过上市从一个二次元视频社区演变为更大众的视频互动社区，这是知乎未来的市场商业空间，也是知乎未来的挑战和负担——B站同样遭遇了保持社区氛围和破圈商业化之间的二难选择。
知乎的城墙入口在不断被打通。
在过去的融资经历中，已经能看出各大搜索引擎平台对知乎上内容的青睐。2019年，百度跟投知乎后，就将知乎全站上亿高质量问答将以智能小程序的形式接入百度APP，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。
在创新工场管理合伙人汪华看来，人本质上有两类需求：一类是圈层化的需求，即寻求认可和共鸣、自我释放；另一类是拓宽自我边界的需求，从打开和了解世界的开放视角，追求精神更高维度中获得深度满足，这种需求不一定是知识，也可以是任何观点、兴趣、娱乐，而知乎恰恰属于第二种。
汪华认为，知乎上高质量UGC（用户原创）内容是需要更多角度和更多不同类型的用户来贡献的。如果只是停留在少数的所谓高端用户，最后其实是变成另一种的“少数精英”式的闭门造车，反而不利于知乎产生更好更多元的内容。
根据中投的报告，中国网络内容社区的市场规模从2015年的386亿元增长到2019年的2758亿元，到2025年有望进一步增长到1.3万亿元，比2019年增长30.3%。破圈扩张，可谓势在必然。
然而，在用户圈层及规模不断拓展的过程中，不可忽视的问题是社区氛围的稀释和不同群体之间价值观的冲撞，用户之间社区氛围的改变给创始团队带来的管理压力，如何平衡产品社区调性与商业收益规模的关系，将成为不可忽视的挑战。
在知乎十周年的演讲中，周源也坦陈：“处于高速发展期的互联网企业，容易出现‘三化’风险——对环境感知的钝化、企业机体的老化和创新能力的弱化。面对问题，应该做的不是解释，只有解决。”
