文|犀牛娱乐胖部
编辑|夏添
年关岁末，一批贺岁短片又成为品牌营销的生力军。
随着近年来《啥是佩奇》《巴依尔的春节》等短片带动社交事件，贺岁短片营销渐渐成为国内越来越常态化的打法。苹果连续三年《三分钟》《一个桶》《女儿》三部短片分别成为话题中心，每年的新片已成为一批人的期待。
今年也不例外，各大品牌方纷纷码齐阵容上线新作。如支付宝的《望》，京东出品的《顶牛》，都凑齐了实力导演加演员的阵容，并在微博等社交平台的资源位连续多日推广；苹果公司的《阿年》天然成为许多果粉和行业人士的期待，也是在社交媒体被分享最多的一部。
但目前无论哪部，似乎都未能如前两年一样刷屏并制造社交事件。
从参与阵容来说，较前两年有过之而无不及，导演如王家卫、张大鹏、王子逸等、演员如陈佩斯、刘佩琦、金世佳等都有不错的大众认知和话题热度，短片数量也出现了指数级增长。但受众在今年似乎已经失去了积极参与的意愿。
短短三年，短片营销的风口就过去了？
每逢佳节必短片，三年营销成标配
2019年初短片《啥是佩奇》的成功至今为人所津津乐道，截至当年春节前，微博话题#啥是佩奇#阅读量达到16.4亿，猫眼专业版上想看数据日增破五千，预售票房直接提升到2223.4万。
这样的热度显然可遇不可求。也是从这开始，国内在新年贺岁期间推出短片进行营销，已经成为各公司、地区或单位输出品牌的热点选择。《啥是佩奇》后不久，许鞍华为支付宝打造的《七里地》也带动了一波关注。
从营销行业的角度看，短片营销由来已久，但因其制作成本和时间的要求，通常作为新品上市或周年庆等节点的关键动作，像中国市场这样，在过年节点集中释放统一主题的短片，也是世界范围内比较少见的行业案例。
2021年，这种风潮在进一步扩大，初步统计拍摄短片的品牌方多达上百家，俨然有了某种品牌标配意味。其中有支付宝、五芳斋这样已经连续三年拍摄的“资深玩家”，也有百草味、奥利奥、知乎等刚刚加入的品牌方。
内容上的共同点也比较明显，往往以“回家”为主题串联亲情故事，延续《啥是佩奇》城市化时代下人与故乡的牵绊为主要矛盾，以乡村为回归亲密人际关系的梦幻岛。如《望》《阿年》和奥利奥的《三仙归洞》等都是如此。结尾，则往往以漫天烟花里的一顿年夜饭作为结束。
如果对这些内容的主要卖点做一梳理，大概可以分为故事导向、名人导向和产品导向等分类。
故事导向类主要以输出一个具有情感普适的故事为卖点，最典型的例子就是《啥是佩奇》。支付宝近年的作品也都是此类，以今年的《望》为例，讲述在大山里的爷爷为了能看当宇航员的孙子一眼，做太空望远镜、放风筝折腾了个遍，亲情和友情的渲染都十分动人。
也需要看到，这类短片的营销难度相对比较高，往往需要依赖社交平台上的用户作为自来水承接热度，实现营销效果转化，所以对内容的要求也是最高的。
名人导向比较简单，即导演或主演具有强大众认知，能够在社交媒体上带动话题。2020年初就有宁浩的《巴依尔的春节》，还有张艺谋为别克拍摄的四支短片。今年比如陈佩斯和陈大愚父子出演的《顶牛》，请来《啥是佩奇》的导演张大鹏操刀；又如王家卫为梅赛德斯奔驰拍摄的《心之所向》。
产品导向最典型的就是苹果，2018年以来分别邀请陈可辛、贾樟柯等操刀短片，展示苹果手机拍摄功能的“天花板”。今年的《阿年》请来了前年以《别告诉她》成名的华裔女导演王子逸，以 iPhone 12 Pro Max拍摄。
这一类作品对品牌本身具有较高要求，比如苹果具有稳定的市场受众和用户认知，作为品牌本身就具有如名人一样带动关注和话题的影响力，而且通过连续四年的输出培养受众习惯。
而在以主要卖点打开影响后，无一例外的，最终决定是否能在社交场域实现用户扩散，仍然要靠内容说话，这也是内容营销共同的特点。在这一前提下，随着用户越来越成熟，产品融合是否巧妙、故事情感是否自洽、细节是否到位等等，也成为用户衡量一支短片质量的要素。
刷屏难再现，短片营销风口过去了吗？
今年迄今为止还未出现集体刷屏的盛况，问题是否出在内容质量上？
应该说问题是存在的，以苹果的《阿年》和京东的《顶牛》为例，豆瓣评分分别为4.5分和5.4分。可以参考的是，《啥是佩奇》《巴依尔的春节》评分分别为7.6、7.7。
这两部短片的问题或许都出在“悬浮”二字。对《阿年》最大的质疑就在于看起来更像对于乡村的想象，父母极为耐心地用童话给孩子营造想象的世界，整体创作思维非常美式；而《顶牛》里父子矛盾的设计，则以一种理想化的方式完成纾解，故事很难实现对观众的情感触达。
更大的问题或许在于市场环境。
根据微信指数和百度指数，参考2019年初的《啥是佩奇》对目前几部头部资源的短片做一观察，可以看到明显差距。今年相对热度最高的《阿年》，也始终未进入微博热搜前列。
这种下降的原因其实不难看到，最大的问题是同质化内容的多方面饱和。
首先是从内容来说，已经形成制作套路的贺岁短片很难实现新突破。比如今年美的小家电和“和平精英”联合出品的《吃啥子鸡》，核心概念和《啥是佩奇》完全如出一辙，根据老年人不知道什么是“吃鸡”展开故事，巧的是半个月前科大讯飞的短片也用了一模一样的梗。
窗花、烟花、锣鼓、年夜饭……观众看多了这些内容难免审美疲劳。当故事本身失去说服力，观众的共情感和记忆度会大大降低。
其次从市场角度说，平心而论，如《望》《三仙归洞》等内容如果在2019年推出，是大概率可以冲击话题破圈的，但如今不但用户的口味已经被养了，短片市场的集中输出也造成了强烈的竞争。这样的内容消费对于用户又并非必需。在这种情况下，各种资源位的大量曝光或许反而有反作用。
而这也是娱乐大环境下普遍存在的问题，即用户满意阈值的拔高。相比于曾经容易打开话题度的市场环境，在各种娱乐信息冲击下，用户进行内容分享的意愿和习惯也都在改变。
最后，营销思路的僵化也是主要原因。从《啥是佩奇》到目前，短片的传播路径并未发生根本性改变，基本以各APP的资源位进行传播，进而期待自来水带动热度。目前看梅赛德斯奔驰请王家卫拍摄《心之所向》在抖音制造话题、带动用户参与挑战赛倒是一个突破，但内容本身的热度可能限制了传播效果。
短片的传播能效在下降，一方面是制造和传播话题的能力，一方面是短片营销本身的性价比。如果依然视短片传播为一种快速打开市场、抢占用户心智的突击力量，在2021年恐怕已经不再适用。
短片营销未来：常态化、精品化、类型化
那么，短片营销还有价值吗？
从营销内容的角度看，精品短片的内容容量和用户影响力，相较于普通的视频广告的效果显然有着巨大优势，观众对故事通常会更容易产生兴趣。短片虽然营销成本高一些，但其打造营销事件的概率也更高，目前来说优质内容的营销效率还是有着差异化优势的。
从市场来看，短内容也非常符合当下用户的使用习惯，不但大众认知在提升，各种长短视频平台对于优质短内容也都有着较强的需求，品牌方可以拿到比较好的合作和推广条件。可以判断相比三年前，短片营销的门槛反而是降低的。
从行业来说，短片制作也在越来越成熟，短内容兴起让更多团队具备了操盘短片制作的能力，更多大导演也愿意以这种方式在长作品间隙实现曝光，制作门槛也在降低。
目前贺岁短片营销主要的问题，恰恰在于“春节档”所具有的传播热度令人难以割舍，品牌方寻求最佳性价比，结果造成了行业内卷。
或许短片营销本身作为传播风口的时间已经过去，但作为一种营销产品，下一阶段的前景还是可以期待的。当然还需要调整营销思路。
首先是常态化，无需去赌一炮而红，可以把营销动作分散到各个时间，配合公司的关键营销节点实现其价值。比如去年9月李宗盛为奔驰制作的《虽坐拥珍物，宁虚怀若谷》，关于成功与挫折的表达也带动了相当好的营销效果。
其次是类型化，脱离目前大量聚焦春节的同质化泥淖，开放视角后其实有更多可能的空间。比如阿斯顿马丁，历年来的短片多少有带有悬疑和间谍色彩，而这种内容显然不适合在春节输出，在其他时间点则会深度触达目标用户。
精品化也是必然选择。从剧本到制作，都需要更接地气、更具共情点的内容创作，不刻意追求乡村生活和职业想象，充分发挥创作者能力，以保证内容完成度为前提。正如前文所言，好的短片目前并不缺市场。
整体来说，短片营销还需要进一步走向成熟，在各个维度上以精细化运作打开市场。未来贺岁短片的“春节档”应该还会长期存在，但扎堆情况或许会有所好转，在这个修罗场，如果能出头也只能是顶级头部作品。