来源：财富中文网
作者：EAMON BARRETT、NAOMI XU ELEGANT
中国浙江明媚的阳光下，屏幕里头发花白身穿紫色毛衣的女性正拣选晾晒的红薯，身后苍翠的山峦隐约可见，身边的小鸡咯咯叫，鸟儿啁啾啼唱。
这期视频标题是“童年的味道”，底部是黄色的购物车小图标，写着“农家甘薯500克”的字样，用户点击后只需花3美元就能买到半公斤视频里同款美味。花上13美元就能买一包绿茶，或者花21美元买自制枇杷蜂蜜。
该直播间是主播王伟的《山居杂记》，主要记录浙江丽水老家附近的田园风光，在快手平台有445,000名粉丝。本周五，成立十年的中国短视频应用快手在香港启动54亿美元的IPO。
快手深受农村和二线城市用户欢迎，像王伟一样的小商户可在平台上分享日常生活并销售商品。王伟的小店里已经卖了769件商品，也推广山区旅游和农家乐住宿。
快手在中国大都市圈之外的深度渗透引得投资者瞩目，平台上每天活跃的3亿用户都可能转化为活跃消费者，这很吸引人。但有个未知数让人不由得担心，王伟之类主播直播销售数十亿美元商品的同时，快手如何获得更多收入。
短故事
2011年，惠普前工程师程一笑开发了专门用于分享GIF动图的应用，GIF动图是21世纪头十年里占据互联网的短动画图像。程一笑将应用称为GIF快手，意思就是“快速的手”。2013年，曾在谷歌担任工程师的宿华加入合资公司，协助快手转型为短视频应用，不管是名字还是平台上，“GIF”功能都消失了。
在最早产品和当前形式之间，快手指出了明确的联系，在香港证券交易所提交的上市申请中，公司称GIFs“本质上是最早的短视频形式”。然后很自然地，短视频之后转向长视频，2016年内容产品线中加入了直播。
直播为快手开辟了收入新渠道。平台开始向用户出售虚拟礼物和表情，用户可以买来送给喜欢的主播当成“打赏”。用户打赏主播时，礼物图标会显示在屏幕上，主播通常会念出打赏用户的名字以示感谢。
王伟最新一次直播持续近五小时，他在村里闲逛，时而跟路人聊天，时而回答直播观众的提问和评论。“谢谢你们的支持，朋友们！”他边说边爬上一段石阶。走在一片树林前，他笑着读了一条要求他露个脸的评论，但他拒绝说：“我长得不好看！”
2017年，快手90%以上的收入来自礼物销售。公司招股说明书显示，“虚拟礼物”仍然是应用最大的收入来源，2020年前9个月占总收入62%。第二大收入来源是广告，占同期收入33%。
从快手财务报表来看，电商业务并不突出。2020年前9个月，电商只贡献了5%的收入，约3.15亿美元。但这并不代表中国蓬勃发展的直播电商领域里快手只是小角色。事实上，2018年快手推出电商业务以来，通过应用销售的商品总价值（GMV）已从2019年的90亿美元飙升至2020年的500亿美元，快手也由此成为按GMV算中国第二大直播电商平台。直播电商之所以对快手收入贡献有限，主要因为平台收取的服务费极低。
买买买
淘宝于2016年推出淘宝直播，成为中国首个推出直播电商的平台，互联网意见领袖纷纷利用自身影响力通过直播推广品牌并销售商品。两年后，快手和抖音也跃跃欲试，但2019年阿里巴巴将直播模式融入庞大的双十一购物节，中国的直播电商迎来了突围时刻。
根据中国电商研究公司100EC的数据，淘宝直播仍然是直播电商的霸主，2020年通过直播电商销售实现的约1580亿美元GMV中，淘宝直播占了一半以上。快手是第二大平台，占总量21%。
北京品牌代理PBB Creative的战略主管亚历山大·夏皮罗说：“将庞大用户群变现，有点像把（快手）变成真正的社交商务平台，非常了不起。”北京科技行业研究公司EqualOcean表示，中国竞争激烈的短视频行业里，快手的用户最活跃，留存率也最高，或许会成为竞争对手里最“社交”的电商应用。
但就平台销售商品收取的服务费而言，快手低于竞争对手。
疫情之初快手便降低了农民主播的服务费，方便小卖家在平台上销售。快手还采用去中心化的内容算法，可将粉丝没那么多的用户视频推送到专题页面上，以获得更多曝光。
种种策略帮助快手在中国小城市和农村地区广受欢迎，而相关地区由于市场饱和程度低于上海和北京等顶级城市，已成为电商争夺的战场。位于香港的零售业分析机构Coresight Research研究员黄伊莲（音）表示，快手用户里有超过85%在小城市生活。
但市场分析机构Agency China的研究和战略经理迈克尔•诺里斯表示，服务费下调意味着“快手的抽成，也就是商家销售产品收取的佣金与其他平台相比相当低。”
虽然快手收取的费用不到通过该平台销售商品总量的1%，但由于直播电商仍是年轻且竞争激烈的市场，快手似乎更重视争取广泛的用户基础，而不是赚钱。
诺里斯说，随着时间推移，快手抽成可能会上升，就像其他科技公司实现规模效应后提高收费一样。“有些投资者认为快手电商业务可走高，就会比较注重类似商业模式，”诺里斯说。
底线
多元化的收入来源也可帮助快手防范突如其来的监管。随着中国对认定“低俗”的内容加强监管，通过销售虚拟“打赏”礼品获取大部分收入的常规直播很容易受到频繁打击。
最近，政府禁止了“吃播”，即用户看主播直播吃东西。去年当局就开始批评吃播视频，称暴饮暴食直播诱发食物浪费。据报道，快手的应对方式是在吃播视频下添加警告标签，鼓励消费者“节约食物，合理饮食”。
不过，监管机构对直播电商的审查也在加强，因为“行业里出现一些不择手段的做法，”诺里斯说，他指的是有些主播夸大销售数字的现象。
直播还有其他困难要克服。
本周一，代表艺术家利益的国有机构中国音像著作权集体管理协会威胁称要起诉快手侵犯版权，理由是快手上有超过1.5亿条未经许可使用的歌曲视频。
不过，监管问题似乎并未影响散户投资者的热情。2月5日，快手登陆港股，开盘价为338港元，截至今日收盘，快手股票上涨160.87%，报300港元每股，总市值达12324.58亿港元（约1600亿美元），成为中国互联网第五大上市公司。
如果蚂蚁集团成功上市，可能已筹集到345亿美元。但快手的上市成为了2019年Uber以来规模最大的互联网公司上市案。（财富中文网）