在线教育“名师撞脸”资本热潮下行业乱象频出
本报记者/钟楚涵/蒋政/上海报道
近日，作业帮、清北网校、猿辅导、高途课堂四家知名在线教育机构遭遇“名师撞脸”，引起热议。随即该“名师”被曝只是一名广告演员而非老师。《中国经营报》记者了解发现，在线教育行业存在辅导老师重销售、夸大宣传、制造焦虑、过度承诺等情况。
在此背后，根据中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》一文，在线教育已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。春风时雨教育创始人王思锋向记者表示：“这一现象说明：第一在线教育的市场空间巨大。第二在线教育的资本推动极大，在此背景下，机构才能够有钱去打广告。”
王思锋同时表示：“在资本的推动下，在线教育都是以增长为目标。在此背景下，在线教育机构会粗放地处理很多事情，其中一定会存在价值观冲突的问题。”
引发争议
记者注意到，“名师撞脸”事件多次登上热搜。网友截图显示，上述四家机构在广告宣传中聘用模特来表演“老师”的角色，向家长介绍教育方法。在猿辅导的广告中，该模特成为了数学老师，而在高途课堂的广告中，该模特为从业40年的英语老师。根据媒体报道，上述“老师”实际是一名广告演员。
对于上述情况，王思锋向记者分析：“在线教育机构都有自己的投放部门，但几乎在线教育机构的投放部门都不会很大，具体广告素材等方面的执行是由广告公司代理的。这四家机构用了同一个老太太形象，说明他们用的是同一个演员，大概率这是同一家代理公司做的素材。”
据记者了解，这种行为并不合法。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向记者表示：“教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。首先，教育培训广告中就不能以教师等专业人士名义进行推荐；其次，如果教师身份是虚假的，则这种广告属于虚假广告。”
在王思锋看来，“名师撞脸”事件同时也牵涉到企业的价值观问题。一般而言，乙方的视频都需要给甲方审核。家成教育创始人韩宁则认为：“从视频制作成本而言，找演员的费用不一定比找名师要低。大公司内部流程繁琐，要找到真正的名师去拍摄视频需要跨部门沟通，非常麻烦。许多人为了减少麻烦，就会直接从外面请人。另外，大公司里面一层压一层，基层首先是把活干了，而且基层可能也不懂这么多。这暴露的是公司内部管理的问题。”
资本助推
根据日前中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》的数据，在线教育已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主。
在此背后，市场对于在线教育行业未来空间非常期待。“互联网数年的疯狂发展让大家发现任何事都可以线上化，线上化意味着跨越了时间和空间，性价比会很高。而教育是一个无限大的产业，大家都坚信教育产业放到线上可以赚很多钱。”韩宁表示。
同时，2020年新冠疫情也极大推动了线上教育行业发展。根据《资本漩涡下的在线教育》文中的数据，2020年我国在线教育行业用户规模达4.23亿元，市场规模预计突破5000亿元。
对此，深圳市思其晟文化传播有限公司伍岱麒向记者表示，“疫情之后，一方面消费者被教育出来，比如父母会发现在线教育的方式非常好，时间上更加方便。”对于在线教育的快速发展，她认为市场需求和互联网技术发展是两个重要因素。“市场需求催生出更多产品，比如画画、少儿编程等课程。互联网技术不断更新，使消费者体验更好，同时也促进了市场增长，比如AI教学等课程。”
王思锋认为：“在线教育成为了除电商、游戏之外的第三大广告主。这一现象说明在线教育的资本推动极大，在此背景下，机构才有钱去打广告。”
记者注意到，2020年在线教育行业融资热度大幅提升。天眼查信息显示，猿辅导在2020年共获得4轮融资，合计融资金额高达35亿美元；作业帮获得2轮融资，合计融资金额高达23.5亿美元。根据《资本漩涡下的在线教育》中的数据，2020年中国基础教育在线行业融资额超过500亿元，这一数字超过了行业此前十年融资总和。
王思锋认为，在行业跑马圈地的形势下，各家机构都是以增长为目标的，企业不得不追求快速增长，而这就会导致出现一些问题。
记者了解到，“名师撞脸”事件仅仅是在线教育行业营销乱象的一个体现，类似事件也有发生。韩宁向记者发送的一则新闻显示，学而思网校的广告截图显示，“5/6+1/2=5/4”，而这个计算结果实际上是错误的。在去年，上市公司豆神教育旗下机构豆神大语文在招生海报中写着“学而来思迎新班”，被指碰瓷知名机构学而思，其公司创始人窦昕则称“问题海报出自于湖南地区一家渠道商之手”。
除此之外，在整体行业中，营销推广还存在辅导老师重销售、夸大宣传、制造焦虑、过度承诺等情况。
一名在线教育从业者曾对记者表示：“有的在线教育机构的辅导老师还承担着销售卖课的职责。之所以让辅导老师卖课，是因为家长在听到对方是‘销售’时会反感，而辅导老师卖课，家长听到买课需求是出自老师口中，比较容易付款。”同时另有从业者表示：“很多辅导老师此前并非是教育行业，可能是卖保险的、卖房子的。”
某少儿编程机构市场运营负责人此前对记者表示：“有少儿编程机构宣传时会强调在人工智能时代，不学少儿编程就会输在起跑线上等类似话术，这些实际上是在制造焦虑。”
拼图资本创始合伙人王磊表示：“在线教育其实就是通过这种广告投放去获取流量、扩大规模。目前处于竞争相对激烈的时代，无论是投放力度还是宣传方面，在线教育机构也采用了相对极端的方法，因此会出现这种比较负面的状况。”
何去何从？
《资本漩涡下的在线教育》一文指出，资本的助推可以迅速做大线上教育培训规模，但同时也将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境。
在激烈的营销投入背后，在线教育机构往往处于亏损状态。2021财年三季报，好未来经营亏损为1.274亿美元，而在公司期间费用中，销售和营销费用支出高达4.21亿美元，同比增长120.3%。跟谁学2020年三季度财报显示，同比出现亏损，同期公司营销费用较上年同期增长约522%，达到20.56亿元。
对此，王磊表示：“市场上还是有很多盈利的在线教育机构，只是说市场上比较头部的企业处于非盈利状态，那是因为他们花了很多钱在营销上。如果把所有的营销成本砍掉，很有可能瞬间变成盈利，但是现阶段，这些企业要用效益的损失来换取规模的成长。”
与此同时，行业融资正不断向头部集中。“在线教育大部分企业是靠资本融资输血，一旦资本撤掉就是一片狼藉。目前在线教育行业马太效应逐渐显现，只认老大不认老二。”教育行业人士朱培元表示。“所有资本都要砸出一个寡头来，如果没有在第一梯队，那么就已经失去了下一步被投资的机会。”韩宁认为。
在此背景下，一些机构开始“爆雷”。主营“在线一对一”的企业学霸君是其中典型企业，公司在三年未获得融资之后“爆雷”，员工欠薪、学员无法退费。该企业CEO张凯磊十分强调融资的重要性。当记者问“如果能够重来一遍，会规避哪些问题？”时，张凯磊回答“多融点钱”。他同时表示，同行业掌门是做得比自己更早、规模更大而获得了融资。
与此同时，该企业对于销售十分重视。一名接触过学霸君员工的在线教育从业者告诉记者：“与其他在线教育机构相比，学霸君更重视销售，销售意识非常强，而在服务上则要差一点儿。在线教育本质是服务行业，不从服务出发而只重销售，时间长了会很麻烦。”
中国教育研究院研究员储朝晖表示：“在线教育行业正常的发展，应该是通过课程、产品来获得回报，光靠融资投入是不可持续的。很多机构为了获得更大的盈利空间，把在线教育作为一个融资平台，主要精力不是做教育，而是关心融资能不能走通，甚至会做出一些违背教育理念的事情。”
王磊表示：“教育行业的特性是比较慢的。所谓慢，是指它需要时间去沉淀优质的产品、优质的内容、优质的课程。而资本的属性是快，希望快速盈利上市。资本和教育结合在一起，可能会带来一些负面的东西。但资本本身是中性的，是一个工具，关键看企业怎么去用。用得好的话，对机构和行业的发展有促进作用。”
