直播带货需告别野蛮生长
本报记者唐刚
2021年的第一天，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在抖音进行了新年首场直播。据小米公司官方发布的战报显示，雷军整场直播累计观看量超3849万，销售金额破1.88亿元。
2020年12月30日，携程集团创始人兼董事局主席梁建章走下2020年最后一场Boss直播。截至2020年底，携程直播共118场，约2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超40亿，全网曝光量超62亿。
回顾2020年，直播带货是贯穿全年的关键词之一，也是这一年里互联网商业场上被讨论最多的赛道。
据商务部监测，仅上半年，全国电商直播就超过1000万场，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。
来到2021年，因疫情而起飞的直播带货风口依然“牛气”十足。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告曾预测，2020年直播电商规模将突破万亿，2021年甚至有望接近2万亿。
网络直播最早始于2005年，真正兴起于2014年。当阿里嗅到网络直播潜藏的巨大商机，陆续签下一批当红主播，直播电商由此兴起。2016年6月，张大奕直播首秀，观看人数超过41万，成交额近2000万，刷新淘宝直播销售导流记录，直播电商初露锋芒。2017年10月，淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万。
2020年直播带货真正成为风口开始爆发式增长。电子商务司相关负责人表示，疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。可以说，直播带货既得益于疫情的倒逼，也得益于网络、视频、移动设备等基础设置的完善。
然而，在这个人人皆可带货的时代，野蛮生长的直播带货终究免不了会有问题潜滋暗涨并浮出水面。
去年年底，知名网红辛巴售卖假货被证实。最终，其带货假燕窝事件以市场监管部门对辛巴方罚款 90万元，对燕窝销售方融昱公司罚款 200万元，快手封停了辛巴个人账号 60天、对涉事主播“时大漂亮”在内的辛巴系主播不同程度的封停处罚而完结。
然而问题并没完结。上海市消保委5日披露的“2020年投诉处理情况”所显示，“直播带货”在创造惊人销售额的同时，也存在承诺不兑现、夸大产品功效、质量不佳、售后义务履行不到位等问题，这些问题直接影响消费者的购物体验。
目前，在一些隐秘的角落，刷单、刷量、账号买卖等游走在灰色地带的业务，也开始大行其道。在利益驱使下，批量炮制流量数据的灰产人士应运而生。在他们手中，流量数据被明码标价，90元可买500个机器粉进直播间发言带节奏，包三个小时。据央视财经报道，直播间刷量现场非常常见。例如某一直播间在观看数不到200人次情况下，采用刷量后，观看数以几百的速度跳涨，仅用20分钟观看数就突破1万人次。
2021年直播带货向何处去？中国消费者协会秘书长朱剑桥指出，针对直播带货中售卖三无产品、售后维权难等问题，参与销售的主体多元、责任不清晰是造成乱象的主要原因，要通过对法律法规的原则性规定进行细化，出台一些规章指导意见，甚至一些行业自律性的规范，给消费者、主播、平台等主体明确的指引，促进这一业态良性发展。
事实上，国家已有相关政策对直播电商进行规范。如2020年7月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对直播行业突出问题进行引导；2020年11月，国家广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延。
朱剑桥认为，从目前看，直播带货还是有生命力的，它虽然会带来一些挑战和问题，但经过一系列规范之后，能更加良性发展，总体上会朝着一个让消费者更有获得感、更便利、更安全的方向发展，整个消费生活会越来越丰富有趣。
疾风吹劲草，烈火炼真金。无论什么样的业态、模式或者营销方式，无非就是更好地实现商品和消费者之间的对接。直播带货最终还是要回归商品交易的本质。
告别野蛮生长，直播带货良性发展终将需回归商业本源——惟有如此，直播带货才有让消费者期待美好未来。在此过程中，政策监管、平台初心等一个也不能少。
