文/卢思叶
编辑/庄怡
2020年的在线教育行业，因为一场疫情重新站上了风口。用户数量激增，融资金额飙升，市场规模达到千亿级别。随着入局者越来越多，烧钱大战已经不是新鲜事，头部玩家逐渐出现。
另一方面，获客成本居高不下依旧是老生常谈的难题，行业仍在亏损的困局中打转。此外，资本跑马圈地的同时，推销电话骚扰、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、退费难等行业乱象频现。
一边是烧钱投放、疯狂获客，一边是需要慢下来的教育事业，在线教育不仅要思考如何脱离亏损怪圈，还要尽快回归教育的本质。
这个赛道没有赢家
回顾2020年的开头，“停课不停学”号召下，全国2.65亿在校学生转向线上，免费流量的涌入直接解决了获客难的问题，在线教育终于在今年迎来了爆发式增长。
CNNIC数据显示，疫情期间的3月，国内在线教育用户规模达到了4.2亿，到疫情基本得到控制的6月，该数字依然有3.8亿，占中国网民数量的40.5%，相比去年6月的27.2%，行业渗透率大幅提升。
疫情带来机遇，市场前景广阔，今年的在线教育行业颇受资本青睐，各大在线教育公司相继获得大额融资。据《商业数据派》根据公开信息统计，2020年1月-11月末，在线教育行业共披露融资事件89起，融资金额共计约388亿元，相比2019年同期的108.75亿元，增长了256.78%。
其中，头部玩家已经显现。10月21日，猿辅导宣布G1和G2轮共计22亿美元融资已完成交割，至此，猿辅导在2020年累计的融资额已达32亿美元，估值高达155亿美元，成为行业估值最高的独角兽公司。
另一个行业巨头也不落后，在今年6月一举获得E轮7.5亿美元融资后，作业帮又传出新一轮融资基本敲定，消息称，作业帮计划筹资6.5亿美元，目标估值为100亿美元。
已上市K12教育企业也同样受到二级市场的喜爱，好未来、跟谁学、新东方在线等企业市值屡创新高，好未来市值超过420亿美元。
垂直赛道上，学科辅导、语言培训、素质教育等各个细分赛道上都有头部玩家开始出现。
1对1在线英语培训平台“阿卡索”获得1亿元人民币C+轮融资；少儿思维培训平台“豌豆思维”完成由软银领投1.8亿美元的C轮融资，刷新了赛道单笔融资的金额纪录；儿童数学思维教育平台“火花思维”在今年先后获得三轮融资，累计金额达2.8亿美元；少儿编程教育平台“编程猫”则已斩获13亿元人民币D轮融资。
互联网巨头的触角也早就伸到了这个资本疯狂加注的领域，火花思维的资方中可以看到腾讯和快手的身影。今年3月，字节跳动官宣大力投入教育创新业务，并在10月推出了全新教育品牌“大力教育”。
在线教育行业图谱，图源：中国科学院报告
资本市场上看，在线教育真正站上了风口，而风光的另一面，这个赛道还没有出现赢家。新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾在不久前悲观地表示，“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。”
亏损，仍然是在线教育企业们的困局。号称“第一家在线K12盈利上市公司”的跟谁学在今年三季度交出了一份单季度巨额亏损9亿的业绩，相较去年同期净利润190万元大幅转亏。好未来也交出了上市以来首个亏损的财报，2020财年净亏损为1.1亿美元，相比2019财年的净利润3.67亿美元，由盈转亏。
网易有道K12业务在今年第三季度实现了上市以来最快增速，但净亏损额来到8.78亿元，同比扩大263%。新东方在线2019财年和2020财年的净亏损分别为0.64亿元、7.58亿元，2020财年亏损同比增长近11倍。
未上市的头部玩家们虽然没有披露相关数据，但亏损基本是常态。《晚点 LatePost》曾报道，一位猿辅导人士称，“公司去年预测 2020年亏损为 20亿元，实际数据将更高。”
不敢不烧钱
钱都烧在哪里了？从各公司的财报来看，营销费用大幅增长是导致亏损的重要原因。
中科院发布的调研报告显示，近50%的家长选择在线教育平台时，更看重平台口碑，紧随其后为平台价格、师资，平台服务和资质等往往不做重点参考。
网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾也对观察者网指出，教育是非常依靠口碑的行业，传统教育很大程度是依靠品牌知名度以及熟人介绍进行获客。教育不可马虎，这也导致家长平台的选择就十分谨慎。
因此，在线教育平台们都在斥巨资投放广告，打造品牌形象，提升效应。QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段，各家公司的广告投放预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。仅在7月，教育行业广告主的投放费用就超过20亿元。
今年，在线教育行业获客的暑假黄金期，多家公司的营销费用达到历史新高。2020年第三季度，好未来营销投入为9.98亿元；跟谁学营销费用再创单季度新高，达到20.56亿元，较去年同期大涨522%。
网易有道的营销总费用也达到了11.48亿元，同比增长近4倍；新东方作为老牌机构也无法省下营销推广的费用，2020财年，新东方在线的销售费用为8.72亿元，占当期营收10.81亿元的80.7%，同比增长96.4%。
此前有媒体报道，今年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学的营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元和8亿元。仅这四家在线教育机构在暑期的营销推广预算总额就达到了45亿元。
在巨额投放下，铺天盖地的广告出现在电视、电梯、路牌和APP等各类渠道上。上市6年从未签约代言人的网易有道签下了中国女排总教练郎平作为首位代言人，同时，作业帮也拿下了中国国家女子排球队官方教育品牌的合作。
在线教育平台大规模投放广告
猿辅导则在央视砸下重金，赞助春晚后陆续独家冠名了《中秋诗会》、《开讲啦》等文化知识类节目，还拿下了北京2022年冬奥会和残奥会赞助商，成为奥林匹克历史上第一家在线教育行业赞助商。
跟谁学旗下的高途课堂则把“娱乐营销”作为品牌营销战略的重要一环，和《中国好声音》、《极限挑战》等知名综艺达成合作。
此外，营销费用的另一个重头戏是低价课推广。
为了吸引新用户，各平台都推出49元、29元、9元等价位的低价试听课。曾经就职于猿辅导的辅导老师李天琦告诉观察者网，猿辅导有“29+1"的特训体验课，30元即可报名两个科目的特训班，还可以领取相关的教材资料，对家长和学生来说，这是一门不会亏的买卖。
学而思网校、作业帮、高途课堂都曾推出9元特价课，部分9元特价课包括13节课时、1对1答疑和多件礼包。
多个在线教育平台的低价课广告
低价试听课能吸引大量的流量，但想转化成正价课用户却不容易。李天琦以自己所带领过的试听课体验班举例表示，“160人的班只有10人左右续报。”在湖南长沙工作的猿辅导老师张昊也向观察者网指出，低价课续报率仅在10%-20%左右。
这意味着，在线教育平台要花更多的钱，持续拉新，提高转化。在反复流失用户和拉新中，大量的资金烧在获客成本上。
据此前燃财经报道，今年年初，整个行业投放一个小课包的成本大概是200元，如今这一数字已经上涨到1000元，不到一年时间翻了4~5倍。
新东方董事长俞敏洪曾透露，基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上，56%是少的甚至有的机构到了100%。安信证券报告指出，行业正价课获客成本平均2000-3000元。
陈礼腾在接受观察者网采访时表示，在线教育潜在用户的获取需要投入较高的营销成本，一般占到整个销售额的20%-30%，若推广用户对此没有形成高需求，转化率也不高。
据招商证券研究数据，在线教育的推广转化率（低价转正价的比例）夏转秋平均为15%-30%；留存率（正价用户续班的比例）平均在50%-80%，转化率和留存率均处于较低水平。
尽管巨额营销费用后的回报并不高，在线教育公司们还是无法停止投入。数据显示，近年来在线教育相关企业注册量在不断增加，2017年-2019年注册量在分别为41829家、50875家、63331家，而截至12月14日，2020年在线教育相关企业注册量更是高达104334家。
入局者在不断增加，百舸争流，不进则退。日益激烈的行业竞争迫使行业玩家要保持长期的投入，不跟上，就会掉队。
陈礼腾认为，对于在线教育平台来说，在线化教学的形式前期要想获客只能通过不断的广告宣传形成潜意识上的认知、为用户提供低价课程以达到对平台教学效果的认可。“这是一个长期培养的过程。”
陈礼腾总结称，在线教育行业目前依旧处在探索阶段，教研、产品、技术、营销等都要持续投入，前期的持续投入再加上在线教育公司盈利周期长，导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段，主要依靠融资获取资金，亏损已成常态。
行业需回归教育本质
行业都在疯狂跑马圈地的同时，推销电话骚扰、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、退费难等乱象也开始出现。
今年9月，北京市教委官网发布消息，K12在线学习平台大塘小鱼以打卡返现金、推广返佣金等方式营销，诱导家长购买课程，因无法在规定期限返现，以及未征得同意强制关停账号，引发大量投诉。
类似的乱象不是少数，今年3月，上海市消保委发布的一份关于青少年教育培训消费的调查报告显示，教育培训类投诉激增，超过六成的家庭曾遇到过教育培训中非常不满意的情况。
尤其在课程推销过程中，夸大宣传、电话骚扰、诱导消费的问题频现。在线教育平台往往会推出免费或低价试听课，学生参加过试听课后，家长就会接到回访电话、代金券福利吸引、社群广告等推销，目的就是让家长们购买正价课。
担任辅导老师的李天琦告诉观察者网，虽说岗位名称是“辅导老师”，但他的工作更像“销售人员”，他认为自己的工作内容是“90%打电话推销，10%教学”。张昊也告诉观察者网，自己的工作85%是联络家长推销课程，15%是教学答疑。
李天琦表示，日常工作的大部分时间都是用来联系家长续报课程，工作任务压力下，他常在晚上十点以后还在给家长们打电话推销课程。在家长微信群中，辅导老师们也会被要求频繁在群内发送课程广告。
李天琦透露，推销过程有固定的话术和营销套路。比如，代金券等促销手段有一定的欺骗性，有效期一周的代金券，辅导老师会告诉家长“明天就失效”，以此催促家长尽快续报。家长微信群内还会有内部工作人员假装的水军：将头像换成中年人的风格，在群内假装已经报名。
李天琦的工作之一：早上六点在家长群中发相应的推销话术，图片由受访者提供
对于行业乱象，陈礼腾认为，在线教育平台要尽快从资本竞争中回归到教育的竞争，把更多的资源投入到师资扩展、课程开发、软硬件升级中去。
陈礼腾指出，在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量，“教育不同与其他行业，不能完全市场化。若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维，注定行之不远。”
九月份带着做老师的满腔热血投入在线教育行业的李天琦也表达了同样的想法。李天琦回想，完成续报率最高的一个月，他总是付出额外的时间和精力免费帮助学生答疑，他表示：“推销并不重要，最基本的还是做教育。”
“虽然是试听课，但是我更愿意去教孩子们—些东西，而不是用那些销售话术去骚扰家长。”但由于工作理念和公司要求不同，李天琦还是离开了这个岗位。
回观整个行业，回到教育的本质是一个辅导老师的初心，也应该是在线教育行业的初心。
（应受访者要求，文中李天琦、张昊为化名）
