撰文|马微冰
12月19日，继快手主播辛巴、抖音主播罗永浩相继被“打假”后，淘宝网红主播李佳琦也被曝翻车。
有网友爆料，李佳琦直播间所售出的TriPollar品牌美容仪涉嫌虚假宣传，美国FDA只是允许其上市，并未授予“技术认证”。该款美容仪在双十一预售直播当天，创造了过亿的GMV，同时也成为淘宝直播美妆行业一小时破亿的12个单品之一。有关李佳琦“翻车”的相关内容迅速登上微博热搜，截至当日中午阅读量超过1亿。
对此，AI财经社向李佳琦团队进行求证，李佳琦团队回应称，团队根据商家提供的资料，对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广。关于此事品牌方已作出声明。“部分网媒借此发布针对李佳琦团队的不实言论和刻意抹黑，我们保留依法追究法律责任的权利。”
2020年10月25日，Angelababy做客李佳琦直播间。
尽管如此，职业“打假”仍让网红主播们如履薄冰。12月13日，成功打假辛巴直播间卖的燕窝只是糖水后，王海又盯上另一个带货网红罗永浩，称其所宣传的“邓特艾克漱口水”在展现产品效果时，用的是洗牙视频。随后罗永浩以及“交个朋友”直播间进行回应，称视频与自己无关，正在要求对方删除。
不过两天后的12月15日，交个朋友官方微博发长文自曝另一起售假——直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，有消费者收货后怀疑不是纯羊毛，是假货。此后，老罗团队公开斥责该批羊毛衫的供货方，称已和该羊毛衫渠道商共同向公安机关报案，并先行对消费者进行三倍赔付。据交个朋友相关负责人透露，目前该事件的赔付金额已达上百万元。
而另一打假漩涡中的当事人、被迫承认售假的辛巴，目前应该还是焦头烂额。尽管其允诺承担“退一赔三”，总金额达到6198万元，但其公司仍无法逃脱当地市场监督管理局的立案调查。有媒体报道称，由于涉案金额过大，辛巴或许面临15年有期徒刑。
从刷量、数据造假，到聚焦货品质量问题、虚假宣传，直播带货打假正从1.0升级到2.0模式。今年红到发紫的网红直播带货正在经历多个维度的打击。曾经热闹的直播电商会凉凉吗？
“先打头部主播”
在近期的采访中，王海提到，整个直播带货都在自己的射程之内，“我们人手有限，只能先打头部主播。”
AI财经社还发现，在微博等社交平台中，近期涌现出众多与王海同样的职业打假人，狙击目标都是头部网红。
比如12月7日，网友李榆宗在微博上爆料，称知名博主李子柒所卖的香菇酱脂肪含量标注与实际不符，即实际产品与宣传不一致。李榆宗还晒出已举报该产品的截图，截图显示有关部门已经对香菇酱进行检测，结果为不合格，相关部门回应举报者称已经决定立案侦查。
但由于李榆宗并非大V，且原微博已经删除，这则举报的关注度并不高。
针对产品而非数据的打假，仍让直播网红们如履薄冰。面对职业打假人的“缠斗”式监督，网红主播们现在都格外谨慎，尽量规避风险。比如快手头部主播二驴，近期在直播间主动承认妻子卖酒时夸大宣传，并称呼打假人王海为“爸爸”，请求放自己一马，以后改进。
“这是一个好事，很自然、很正常的，我们尽可能向100%完美努力。”在听闻被王海打假后，罗永浩对工作室同事说了一句定调的话。据交个朋友直播间的内部人士冯凯透露，罗永浩被王海盯上后，也在内部加强了流程管理。原本签过的合同，又都再次被拿出来，重新检查一遍，查看是否需要查缺补漏。法律上的规则判定、直播对商品的要求、授权链路以及授权方的相关信息、检测报告等注册信息都要完备。而这些在很多直播间并不需要具备。
“从全行业来讲，老罗直播间的选品和品控可以说是相对最严的了。”品牌服务商邓宁直言，老罗团队从品牌资料、授权链路、商标检测报告等，比起他们合作的其他直播间要严格得多。
冯凯称，罗永浩直播间内部之前有一个60人规模的试用和评测团队，食品试吃，鞋服试穿，电子产品试戴，“从接收样品到确定上架，至少需要1-2周，甚至有些食品、化妆品，还需要专业检测机构检测，考核客服。反复上播的产品不会再重复之前的评测环节，但后期也会抽检。”
以邓宁同头部主播的合作经验来看，商品上架前，主播通常会在自己检测、试用后，进行推荐售卖。“稍微大一点的主播都是比较谨慎的，但是因为整个行业门槛低，个人就可以开通直播，也不乏会出现一些漏网之鱼。”
邓宁深耕直播行业数年，对直播间的乱象一清二楚。为了防止出现一系列不必要的事端，他现在只接触有保障的大品牌，太小的品牌或者感觉有问题的品牌都直接拒绝合作。而在平台选择上，尽管快手直播间的销量往往比抖音更高，但邓宁表示一直还不敢谈合作。“假如单场直播出现了一些负面，会对品牌造成很大影响。我们在乎的不是卖多少货，除了卖货以外，最起码不能有负面，但有些快手主播的不可控性太强了。”
直播行业变化太快。邓宁原来还是主做主播招商，当时众多明星涌入直播间时，天价坑位费比比皆是；但随着各路明星“翻车”事故频发，他的重心转为品牌方的服务营销，“相比之前给直播间招商，帮品牌方来匹配主播专场的风险可以降低很多。”
虚火开始降温
不可控的网红主播与参差不齐的直播商品，是直播电商发展道路中的两块巨石。
“现在直播主要分三种，店铺直播、达人直播、库存直播（矩阵直播），店铺和达人大部分主观意识上是不会去售假的，除了倾销库存之外，没人愿意售假，把自己的路给砸了。”某MCN机构创始人老陈说道。
同样是达人带货，快手上的带货销售额往往更高。今年6月，面朝研究院发布的直播电商报告显示，从2019年12月至2020年5月，近6个月直播主播带货商品总销售额分布中，抖音主播直播共带货119亿元，快手主播直播共带货1044亿元；并且抖音带货主播中明星带货明显，快手则是草根大V，比如辛巴团队5个账号的带货量占总销售4.8%，头部效应明显。
快手是独特的“老铁经济”，凭借用户对主播的信任机制，能够冲到很高的GMV，但同样信任感也是最害怕被消耗的。老陈解释道，“你越是强调这种信任，用户其实越在乎这种稳固性，一旦被某个不信任的火花点燃，崩坏是迟早的事情。”
在王海打假辛巴之前，抖音、快手等平台已经开始对潜在风险有所规避。老陈就发现，从10月1日起，抖音停止了鲁班店铺的招商，所有在抖音推广的商品，产品好评度要求达到4.8以上，很多短期销售的劣质商品无法上架。而且，抖音直播间会有语音监控，当出现某些夸大敏感词，官方会直接关闭直播间。
快手也在逐步整顿不可控的头部主播。一名接近快手的人士透露，快手IPO的消息曝光前，内部已经开始了一轮整顿，“辛巴事件”则加速了平台的整治力度，“近期已经封禁了一些头部账号，比如“方丈”等。最近这一个月，由于刷量做号党被整治，所有渠道上售卖的原始账号价格都已经开始上涨。”
另外据一名快手内部人士透露，快手“苦辛巴久矣”，一直担心头部大V膨胀后不受管控，甚至跑路将用户带走。此次辛巴被打假事件，平台既能整治大V并留下用户，还能扶持其他大V。
多名业内人士分析，从整个直播电商的市场销售额占比来看，10%的头部主播卖出了80%的以上商品，剩下90%主播的带货量只占20%，随着市场规则逐渐明晰化，有10%-30%的中小主播将被无情淘汰。
因为在直播带货下半场，监管部门也接连发布政策出手管控。国家市场监督管理总局广告监督管理司、国家网信办、国家广播电视总局分别在11月6日、11月13日、11月23日发布文件，各方明确指出要压实有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，以及依法查处网络直播营销违法行为；直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量。
政策强监管叠加民间打假，这些都让直播带货行业开始降温。老陈感叹道，“清水越来越清，浑水越来越浑，我希望王海这样的人多多益善，也能够使整个市场变得更加规范、有序。”
（应受访对象要求，文中冯凯、邓宁、老陈均为化名）