文／钱童心
周三，由美国共和党领导的10个州对谷歌公司发起一项新的反垄断诉讼，指控谷歌公司滥用其对部分在线广告市场的垄断，并与Facebook“串通”，从而阻止竞争对手进入广告交易平台。
美国州政府对于谷歌与Facebook合作以提高广告利润的指控，暗示着面对不断增加的反垄断压力，大型科技公司可能共同采取行动来维护自己的力量。
被指串通大企业拍卖在线广告
今年10月，美国司法部已经在11个州的支持下，指控谷歌利用合同商的网络以及与其他公司的合作伙伴关系来阻止竞争对手在搜索引擎方面的分销。
美国法律学者张军律师对第一财经表示：“美国各个州的政府可能还会对谷歌发起更多诉讼。这个诉讼会是一场持久战，司法部也表示所有选项都存在，包括拆分谷歌，但也不排除和解的可能性，可能会对谷歌进行反垄断的限制，这与当年微软的处理方式类似。”
由得克萨斯州发起的这项最新指控还声称谷歌与苹果达成一项每年价值高达120亿美元的交易，以加强其垄断地位。不过这项协议中，苹果公司是否属于“串通”仍然很难定性。
作为诉讼的发起人，得克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿（Ken Paxton）表示：“谷歌不断利用其垄断力量来控制价格，并涉及串通大企业来拍卖网上广告，这严重地损害了公正。”
参与起草这项诉讼的耶鲁大学研究员Dina Srinivasan表示，谷歌参与向广告买卖双方出售技术并进行广告交易的行为，是金融市场上非常明显的利益冲突。Srinivasan曾是一名广告主管。她说道：“金融监管方面的经验表明，首先要做的是最大程度地减少市场冲突，这意味着大公司需要进行结构方面的拆分，以限制谷歌等在在线广告中所扮演的角色。”
诉讼认为，谷歌在电子交易市场中，既是“投手”，又是“击球手”，还是“裁判员”。诉讼称，谷歌占据了美国发行商在线广告销售工具90%的市场，利用这种强大的渠道力量及其向广告商销售技术的角色，谷歌通过内部渠道所引导交易，这在实质上构成了“内幕交易”。
对于诉讼，谷歌发表声明称“诉讼毫无根据”。谷歌表示：“过去十年来，数字广告价格一直在下跌，广告技术费用也在下降。谷歌的广告技术费用低于行业平均水平，这些都是证明了行业存在竞争激烈的标志。”
此外，诉讼认为Facebook从某种程度上成为了谷歌的“帮凶”。虽然Facebook在整个在线广告流程的某一阶段中，拥有能够削弱谷歌进行“内幕交易”的能力，从而成为谷歌的竞争对手。但Facebook并没有选择与谷歌竞争，反而是在谷歌向其提供“特殊拍卖访问权”后，Facebook能够优先享受通过谷歌平台进行的交易，这构成了“串通”。
尽管Facebook并未被列为此次诉讼的被告。但在上周美国联邦贸易委员会（FTC）和美国几乎所有的州政府联合发起的一项诉讼中，Facebook遭到了规模空前的反垄断调查。该诉讼指责Facebook“长达数年的反竞争行为”，其中包括战略性收购威胁其垄断地位的竞争对手。
全球反垄断调查升级
在今年7月底的国会听证会上，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sandar Pichai）表示：“亚马逊、Twitter、Snapchat和Facebook等平台，都是人们获取信息的重要渠道，这些互联网企业也都有广告业务，并开始占据在线广告市场的市场。”
根据研究机构eMarketer的数据，谷歌仍然是美国数字广告业务中占比最高的企业。尽管该机构认为谷歌今年广告收入可能出现首次下滑，但目前谷歌占据了超过30%的数字广告市场，Facebook和亚马逊占比分别为22.7%和7.8%。
伦敦券商米拉波特（Mirabaud Securities）公司技术媒体和电信研究主管尼尔·坎普林（Neil Campling）对第一财经记者表示：“谷歌已经获得了垄断地位，这主要得益于公司在基础设施、人工智能、技术、软件，工程和人才方面投入数十亿美元。”但他表示监管机构要对谷歌采取真正的行动，恐怕还需要经历漫长的调查。
与此同时，谷歌在美国之外也面临着类似的法律挑战。近三年来，欧盟连年对谷歌处以罚款。去年欧盟对谷歌处以17亿美元的罚款，理由是谷歌阻止网站利用谷歌的竞争对手寻找广告商；2018年谷歌被处以罚款49亿美元，因阻止其安卓操作系统上的竞争对手；欧盟还在2017年对谷歌处以26亿美元的罚款，因谷歌更偏爱其自身的搜索业务。
“很显然，欧盟和全球其他地方对谷歌的监管也在加强，这可能会迫使谷歌对经营模式做出改变，以解决市场垄断的问题。”张军律师告诉第一财经记者，“我并不认为针对谷歌的大规模起诉是象征性的，谷歌如果希望和政府达成和解，那么它必须要做出妥协。”
