盘和林中南财经政法大学数字经济研究院执行院长
主播辛巴直播间销售“燕窝变糖水”事件持续发酵。12月11日晚，央视二套财经频道报道辛巴因燕窝事件被广州白云区市场监管部门立案调查。律师认为，如主播是为其他商家产品宣传，扮演的是广告发布者的角色，对宣传推广的产品需要履行基本的审核义务。如果产品出现质量问题，主播需要承担相应法律责任。
随着电商行业的兴起，互联网带货的形式走入千家万户。近来，直播“翻车”事件频频被报道，被曝光，可见对于网络的监管仍需要加强。
数字信息时代，消费者通过网络就能得到关于商品更多的信息，但行为经济学理论表明，消费者更愿意寻找简单明了的指标来作为行动指示。主播人气、明星带货、点赞、人气、转发就是这样的指标，降低消费者的购物选择困难程度，有利于整个商品交易。
但近期频现的直播带货“翻车”事件，很可能使得消费者对于新兴直播带货产生不信任感。任由其长期发展，会冲击现有直播信用体系，使市场萎缩。
与其等待泡沫破灭后的一地鸡毛，不如先从挤水分开始。当前，直播相关的监管措施并不是最有效的，现有的监管更强调对造假的监管，打击数据造假的灰色产业链。但实际操作中，由于发现假数据的难度大，惩罚标准界定困难，这样的监管既浪费行政资源，又没能很好发挥作用。因此，监管方应该联合平台，同时利用市场自身的机制对造假事件进行处理。
当前，不少平台上公然有数据造假的买卖信息，利用“灰产”盈利。在现阶段治理并不严格的情况下，从平台的成本收益来讲，支持这类数据造假买卖是其维持市场竞争力的无奈之举。一旦严治理的措施出台，平台禁止相应的行为后，能有利于收益增长，平台才有动力去禁止。
从经济学角度来讲，个人更主张靠市场机制来约束直播造假行为，通过更改监管思路来倒逼市场改革。
如数据造假，其产生的不良后果才是监管的重点，若能从后果端入手监管或会更容易。比如直播带货数据注水现象，只要保证最终的选择权在消费者手中，从监管的角度破除消费者维权障碍即可。
再以前段时间被点名的“直播带货不能退”事件为例，监管应把更多精力用于保障消费者合法权益，避免让商家将成本转移至消费者，由此倒逼商家自身作出改变。
当然，单纯靠规则倒逼市场改变，这个过程会很缓慢，同时有很多不确定性，将会导致直播电商市场萎缩，因此对直播带货立法立规也是非常有必要的。
严查、严惩自然是监管最有效的办法。直播造假等事件屡禁不止，主要原因还是在于违法成本太低，一方面是侦破率低，另一方面是惩罚低，两相结合导致违法成本过低。为此，监管对违法者惩治的同时，还应加强对消费者的维权赔偿，提高消费者维权意识和收益，通过三方联合，使用引导+倒逼的方式去整治这类违规事件。
