潮玩成了风口，投机者在进入，但只要消费者们依旧有动力追寻玩具带来的“无用快乐”，中国市场的潮玩故事还会继续。
记者|王一越
编辑|倪妮
发布招股书半年之后，2020年12月11日，泡泡玛特国际集团有限公司在港股挂牌上市。上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元（约合65.1元人民币），较38.5港元（约合32.5元人民币）的发行价涨幅超100%。
可能一些人会看不懂当下许多年轻人对于玩具的狂热，也很难预想到10年前的“玩具杂货店”能成长到如今的规模。
不可否认的是，泡泡玛特在中国市场定义并普及了潮玩的概念，书写了潮玩产业的基本玩法。而泡泡玛特的成绩也使得潮玩成为当下的一个风口，吸引越来越多的投机者进入。
大孩子买出来的产业
因为疫情，2020年的北京潮玩展没能召开，推迟了半年、于11月初召开的上海潮玩展成了爱好者们唯一的释放渠道。即使展会明令禁止夜间排队，也抵挡不住为了率先入场抢购而彻夜等待的消费者，以及大举采购的黄牛和代购们。
由泡泡玛特牵头举办的潮玩展也是品牌寻找新IP、设计师展示作品、消费者体验和购买各色潮玩的重要场所。泡泡玛特透露，由于参观人数和参展商迅速增长，除了固定的北京、上海两场，明年还会开拓成都场。
事实上，这种成人们纷纷为玩具而来的场景，在日本WF展等国际知名玩具展上早已有之。
广义上的潮流玩具泛指成人模型玩具，包括手办、艺术玩具和BJD（球型关节）娃娃等。而狭义上的潮玩则专指由艺术家、设计师创作的艺术玩具。不同于供儿童玩耍的玩具，潮玩迎合的是成年人自我满足、情感表达和收藏的心态。
“当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。”泡泡玛特创始人王宁说，泡泡玛特所代表的，是年轻人在未来越来越关注的情感类、非刚需的消费。
泡泡玛特创始人、董事长兼CEO王宁。
不同于有动漫、游戏、影视作品作为背景的手办产品，艺术玩具和消费者之间没有前期累积的情感联结，通常是纯粹由外形所引发的冲动消费。
某种程度上，几十元的盲盒类似口红，是能用低成本获取的“小确幸”，也降低了潮玩入门成本。而需要经历预售、排队甚至抢购的限量款，更让消费者产生付出努力才收获成果的满足感，以及作为资深爱好者的身份认同感。
随着潮玩走红，买潮玩似乎在成为某种时髦生活方式，部分款式在二手市场的炒作使得抢购有利可图。面对大排长龙的限量款发售现场，一位潮玩设计师向《第一财经》YiMagazine感叹，他发现好几个排队的人甚至不知道自己将要买什么。等到跟风而入的消费者散去，长期玩家沉淀下来，或许中国潮玩市场才能露出稳定的真实面目。
而泡泡玛特目前重点在做的就是“培养”长期的资深玩家。招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特注册会员数为360万。去年，泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。通过不断推陈出新，泡泡玛特希望冲动消费入场的消费者成为多次复购的会员，并将其产品视为收藏品。
近期，泡泡玛特还推出杂志《PLAYGROUND》，作为V4等级以上会员的福利，内容包括新款介绍、设计师访谈和新店宣传等。据说，这是受到优衣库《LIFEWEAR》杂志的启发。此举既能提高会员黏性，还能输出潮玩文化。
做潮玩界的唱片公司
在过去的采访中，王宁常说泡泡玛特要成为“中国的迪士尼”，如今这个说法变成了“中国的泡泡玛特”。
虽然同样在积累IP，但泡泡玛特更为平台化，也不是迪士尼那样以内容为起点的IP孵化逻辑。
如今，王宁喜欢用当年的唱片公司来类比现在的泡泡玛特。唱片工业的诞生，使得音乐家的作品能以唱片这种商品的形式推广给一般听众。按照他的理解，潮玩品牌也能帮助以前找不到市场的艺术家，以玩具作为艺术创作的载体，再以商品形式销售给消费者，如此，既满足了艺术需求，又产生了商业价值。“我们又是‘唱片公司’，又是‘经纪公司’，帮很多人‘发唱片’，同时也签了非常多头部的艺人。”他解释道。
根据招股书，泡泡玛特的业务将围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域展开。
确定从杂货店转型为潮玩品牌后，泡泡玛特在2016年4月取得“嘟嘴女孩”Molly的IP授权，引入盲盒的销售玩法，此后，陆续通过完善线下专营店、机器人商店和线上旗舰店、小程序抽盒机等渠道组合，上线潮流玩具社区“葩趣”App，举办北京和上海潮玩展等等举动，逐步搭建起从IP挖掘、孵化到售卖、迭代的产业链闭环，设计师IP也得以通过这个闭环实现商业化。
Molly系列是泡泡玛特的招牌。
王宁透露，泡泡玛特已经投资了一部叫《哪吒重生》的电影，同时，主题乐园也在规划当中，但不会是迪士尼、环球影城那样投入大型设备的重模式乐园，希望“做一个有自己风格的乐园”。
本身从零售商起家的泡泡玛特具有渠道资源优势，正借此向海外市场拓展，今年9月起，它在韩国、新加坡先后开设了海外门店。但王宁强调，希望泡泡玛特“能将渠道品牌变成产品品牌”，这意味着IP产品的推出在这个闭环中还是核心。
一边面向大众做商业化，另一边，泡泡玛特也想向上走——让自家设计师IP进入到艺术品收藏领域。明年，泡泡玛特将把更多精力放在体量更大、更具收藏价值的产品上，比如超大手办。8月，泡泡玛特官宣和木木美术馆的合作后，外界也在等待这家网红公司和网红美术馆能够碰撞出什么火花。
IP争夺战打响了
几乎在每个对王宁的采访、每篇对泡泡玛特的分析中都逃不开这个问题：下一个Molly在哪里。
泡泡玛特每年都在推出新的IP。截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。
泡泡玛特每年都推出新IP。
Molly之后，泡泡玛特的推广重心开始放在DIMOO、LABUBU两个紧随其后的头部IP上。除了持续签约外部设计师，泡泡玛特内部还建立了IP孵化平台PDC（POP MART设计中心），借由过去的设计经验来“造星”，同时利用平台流量资源的分配来“捧星”。
“比如Skullpanda的娃娃，第一个系列就打破了所有系列的最快销售记录，包括数量也突破了历史纪录。作为只有一个系列的新IP，已经表现出非常强大的商业价值。”王宁说。
按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%。虽然身为领导者，但其竞争者已出现不少。在这股风潮下，零售商、游戏公司、动漫公司等交叉领域的公司都纷纷推出了潮玩品牌，其商业模式和泡泡玛特基本相似。
“在目前这个阶段，潮玩还处在一个文化萌芽期，能有更多人一起推出潮流玩具、推广潮玩文化是非常好的。”王宁如此回应竞争，除了积累的经营门槛、团队门槛之外，他强调最重要的壁垒仍然是IP——虽然更隐形，但也更难被复制。
当类似的潮玩品牌涌入，一方面现有IP的版权使用费会水涨船高，另一方面，随着源源不断的新人艺术家、设计师进入潮玩领域，期待借此完成职业升级，可以预见，新晋潮玩品牌们将会进入对这些设计师IP的抢夺阶段——尽管这些新人还有待成长和培养。
而上市后，泡泡玛特也进入到了新阶段。至于资本市场会给这个潮玩品牌带来什么，仍然是未知的。不过在王宁看来，泡泡玛特一直在经历着这种前路未知的状态：“泡泡玛特是典型的本来想做A，做成了B，在C成功了，也许有一天会在D伟大。”
他相信，只要消费者们依旧有动力追寻玩具带来的“无用快乐”，中国市场的潮玩故事还会继续。
以下内容选自《第一财经》杂志2020年1月刊
Yi：YiMagazine
W：王宁
Yi：为什么2019年潮玩市场好像突然就火了？它的主流消费群体有哪些特征？
W：“潮流玩具”的用户画像是“大孩子”——15至35岁之间，75%左右是女生，“年纪峰值”在二十六七岁。他们有一定的消费力，多数是居住在一二线的一些公司人。
我认为是一些时代特征赋予潮玩市场爆发的机遇：当80后、90后、00后正在变为主流消费人群，过去很多被认为是亚文化的内容，会进入主流文化；其次，要归功于中国成熟的制造业，以及我们自身的渠道能力——在位于繁华商圈的购物中心开设线下门店，营造一个好的场域来推广潮玩文化，再加上一些互联网传播的手段，比如抖音和微博，最终促成了潮玩的爆发。
外界可能没有想到，原来“大孩子”的玩具市场会有如此大的爆发力和购买力。现在看，这个市场比小朋友的玩具市场还大。
Yi：你怎么理解“潮”这个字？
W：“潮”这个字可以被理解为是一种文化优越感。而这种优越感，我认为是一种很广义的优越感，潮的东西可以出现在生活的方方面面。所以，我认为不应该用某个行业去定义什么是“潮”，而是应该更多思考“潮”文化背后的心理需求到底是什么，也就是说，为什么大家会认为一个东西很潮并产生购买行为，到底大家购买的是什么。挖掘购买行为背后的社会心理需求，因为这才是“潮”真正的推手。
举个例子，我们在开发潮玩产品的时候，也曾讨论过要不要赋予其很强的功能性，比如把Molly的公仔做成U盘。后来发现，消费者肯定不会买这么多有U盘功能的Molly，因为你每买一个，就会觉得“怎么又多买了一个U盘”。所以我们推出的潮玩，功能性不强，它是一个偏感性，或者说更精神层面的东西——人在面对纯感性主题的消费时，才会有更多复购。
Yi：喜欢某个IP、以收藏为目的的购买情况，目前多吗？
W：总体看，潮玩的购买人群是一个金字塔型的结构：底部大量消费者可能是从众心理，看到有人在店里选购，就跟着买；或者是像买冰淇淋的心态，感觉好看就会买个一两个。慢慢地，有些人会喜欢上某个IP产品，开始持续购买，时间久了就会上升为收集的需求。这类头部人群的数量较少，但从数据上看，他们的贡献价值是最大的。
Yi：你怎么评估潮玩产品实现IP化的难度？
W：过去，《海贼王》持续更新几百集动漫才成就了它的IP，《还珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一个“小燕子”，但在内容爆炸的时代，用户的注意力和时间都越来越有限，新的超级IP已经不太容易被建立。
潮玩这种形式，可以降低人们认知IP的时间门槛。我们做潮玩也不会随便选择产品，而是要看艺术家的作品，他们要有能力创作出一张让你过目不忘的脸，让消费者能在一分钟内记住这个IP并且爱上它。
事实上，潮流玩具的英文称谓，很多年前就出现了——art toy（艺术家玩具）或者designer toy（设计师玩具），它是雕塑和绘画的结合，属于艺术品范畴。大家叫它玩具，只不过因为它用的是玩具的材质。未来，一个现象级的潮玩IP，诞生节奏会越来越慢，因为这些艺术家是一个很小众圈子的，其中有非常强创造能力、有才华的艺术家，是稀缺资源。
Yi：外界提出“盲盒”是成就潮玩的一种主要营销路径，你认同这一看法吗？
W：对潮玩产业来说，盲盒只是一种售卖形式，重点还是盲盒里面的产品和IP本身。这种把商品包起来卖的思路已经存在很久了，并非我们原创，比如很早就出现的福袋和扭蛋。我们只是想在购买潮玩的体验上，多一个拆包装的过程，再增加一些情感因素——可能是开心，也可能是失落，但总体是一个娱乐性质的元素。这有点像女生喜欢买奢侈品包包，看起来它只是个包，但实际上它是小女生的一个梦想。这一点非常有价值。另外，抽盲盒时你买到的可能不是自己喜欢的，也许就会送给朋友，或者和别人交易或交换，这些过程都会增加购买潮玩这件事的趣味性。
盲盒一定程度上相当于是潮流玩具的入门款，它相对便宜，渐渐地会有人把购买潮玩的兴趣升级为收集和收藏。我们在2020年会把人群画像做得更细分，并实行会员分级，不同层级的会员，需求会不一样，针对这些需求我们会出不同的产品，满足高阶用户对艺术品和收藏线的需求。同时我们也会引入一些合作IP，比如迪士尼、火影忍者等，满足基础消费群体的需求。
Yi：泡泡玛特当下在做的事，与最早的创业想法相比，有什么变化吗？
W：有一种说法——创业就是刚开始想做A，做着做着做成了B，然后突然有一天你可能在C上成功了，也许有一天你还会在D上变得伟大。泡泡玛特现在是做到了C这个阶段。
我们2010年创业时是一个渠道商，卖有设计感的玩具、家居、数码，把店开在相对较好的购物中心内，比如在上海有20家店，那里都是年轻人聚集的地方。以前被大家认为是亚文化的东西，后来开始往主流文化推进时，我们觉得自己是一个窗口，可以快速地把这些内容与年轻人做连接。现在我们聚焦在潮玩，并且是以一个更广泛的角度来理解内容IP，不是只有拍了动画片或者影视剧的内容才是IP。但我想说，泡泡玛特的底层一直没变，还是我喜欢的两个东西，一个是商业，一个是设计和艺术。
Yi：你们的开店速度好像并不算快，这是为什么？
W：我们整体的战略节奏都比较克制。不只是开店的速度，你在店里面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要简单多了，而我们原来就是卖这类产品的，并非没有经验。不做是不想让消费者分心。
现在潮玩火了，每天都有人来谈加盟或者来要货，但我们并没开放加盟。我们经历过很多诱惑，但并不想在战略上变得饥不择食，会比很多公司更有耐心一些。
泡泡玛特已经做了9年零售，是一个有文化属性的零售品牌，从陈列、服务到店铺设计都有涉及。零售是这么难的一件事情，我们是用了很长的时间积淀才把它做成现在这个样子。业内人士一看店内的标准化程度，就知道这个店是不是懂零售，这个是很重要的。
实体店跟互联网产业是非常不一样的。在互联网上开店，一张照片不合适，下一分钟就能换掉，但实体店的变革是很慢的，首先是成本，其次每个细节，比如包装袋的尺寸，都需要很长时间持续迭代。所以要尊重时间、尊重经营。
