智能硬件产品则在第三季度贡献的收入为1.63亿元，同比增长289.3%。
作者|Stone Jin
据IPO早知道消息，智能学习公司网易有道（NYSE：DAO）于美东时间11月19日发布了截至2020年9月30日的第三季度业绩报告。
财报显示，网易有道在2020年第三季度的净收入为 8.96亿元（人民币，下同），同比增长159.0%，在高于市场一致预期的同时，亦创造其自2019年10月25日登陆纽交所以来的最快增速。
其中，由在线课程和智能硬件为主要构成的学习服务和产品净收入为7.63亿元，同比增长239.1%。
毛利率方面，网易有道第三季度的毛利率为45.9%，相较2019年同期增加超过20个百分点，其中学习服务和产品的毛利率为48.8%。
基于这一增速，包括花旗、杰弗瑞、中金公司等多家国内外一线投行在财报发出后发表的研报中，纷纷维持对网易有道的“买入”评级，而三者给出的目标价分别为42美元、45.7美元以及46美元。
截至美东时间11月20日美股收盘，网易有道的股价为31.47美元。这意味着，前述投行对网易有道未来一段时间内的表现仍寄予较高期待。
K12与智能产品双轮驱动，软硬件联动效应愈发凸显
当然，K12业务仍是网易有道最主要的增长驱动力。
第三季度中，有道精品课K12业务的销售额为6.76亿元，同比增长368.9%，占有道精品课的比例为77%，相较2019年同期增加10个百分点。用户数据方面，正价课付费人次同比增长437.9%至49.87万。
值得注意的是，为保证在学员人数不断上涨的情况下不丢失教学质量和服务体验，网易有道第三季度末辅导老师的数量已达到3368人；而主讲教师则一如既往地坚持名师路线，目前网易有道超过70%的大班课主讲老师来自于清华、北大及全球排名前50的高校。
此外，成人课程业务在第三季度的销售额亦同比增长185.4%至2.01亿元。从产品构成来看，明星课程“逻辑英语”的销售额同比增长超100%，而2020年发布的实用英语课程的销售额则同比增长超七倍。
不难发现，网易有道在成人课程业务上采取“由点及面”的打法，通过更容易建立起信任度的明星产品将产品向高客单价、高价值的技能学习和兴趣导向课程倾斜。
这也直接导致，有道精品课每位付费人次的客单价从2019年同期的905元增加55.4%至今年的1406元。
而智能硬件产品则是网易有道Q3财报中的最大亮点，其在第三季度贡献的收入为1.63亿元，同比增长289.3%，首次超越在线营销服务成为网易有道的第二大营收来源。
在刚刚过去的“双十一”购物节中，明星产品“有道词典笔”在京东和天猫双平台再次成为电子词典单品品类销量冠军。第四季度中，网易有道的词典笔三代产品将正式面世，或将进一步加强其在智能学习设备中的领先地位。
值得一提的是，在财报分析师电话会议上，网易有道管理层还透露，有道词典笔第三季度中超过70%的用户来自K12业务，且这个数量仍在迅速增加。
换言之，网易有道软（在线课程）、硬（智能产品）件之间形成的协同效应已越来越明显——两者均可作为流量的入口，反哺另一者的业务不断增长，从而形成一个良性的闭环。
从另一方面来讲，网易有道的智能学习产品俨然已成为其构起的“长期护城河”之一。
其一、网易有道过往在智能学习产品的技术和创新性方面的不断投入，已为其积累了足够的知名度和用户基础，形成一定的先发优势；其二、在在线教育比拼如此激烈的当下，或有不少教育公司愿意将AI与教学内容相结合，但鲜有企业愿意重注硬件产品，而这无疑将为网易有道孕育更大的想象空间。
网易有道CEO周枫在分析师电话会议中表示：“过去的两年间，我们非常高兴地看到有道词典笔通过提升消费者价值，充分释放AI技术的潜能，正在重新定义学习硬件这一传统品类。”
年内最大单季营销投入，单体经济模型健康下的价值积累
除业绩的大幅增长外，财报中另一组较为引人关注的数据是：网易有道在第三季度的市场营销费用为11.48亿元，远高于2019年同期的2.31亿元。
作为每一家K12教育科技公司都“集全公司之力”的时间窗口（暑期），第三季度往往是品牌投放及市场营销力度最大的一个季度，其最终目的无疑就是争夺尽可能多的新增用户。
在这一季度中，网易有道在独家冠名湖南卫视热门综艺《叮咚上线！老师好》；在有道精品课代言人郎平相关电影《夺冠》上映前后，网易有道借势进行大规模的线下公交站牌和院线贴片广告投放。除此之外，有道词典在第三季度还宣布青年偶像王源成为代言人，并将其作为首发明星上线全新的“明星语音”功能。
不可否认的一点是：如此激进的营销策略，在带来业务规模大幅增长的同时，不可避免地使得网易有道延续亏损的情形。
无论是在分析师电话会议、今年的各大公开场合以及内部讨论上，周枫始终强调：网易有道的投放都是在严格确保单体经济模型健康的前提下进行的。
在周枫看来，做生意不应该被视为简单的算数问题，“投入多少市场费用即相当于获得多少招生”的理念并不可取；其更愿意将这一过程视为一种动态调节，聚焦在健康增长之下蕴含大量的创新机遇。
事实上，在2020年的前11个月里，在线教育行业的头部化趋势愈发明显，其本质原因在于：
其一、疫情催生了在线教育的渗透率“被迫”大幅提升，在市场得到进一步教育后，师生、家长对于在线教育的接纳程度已到一个前所未有的高点，更大的品牌将更容易获得信任；
其二、这样一个行业极速狂奔的重要窗口，意味着头部玩家的格局或将在今明两年得以确定；这就不难解释，为何猿辅导、作业帮这两家目前在一级市场中最受欢迎的两家教育科技公司选择在这一年中分别完成两轮规模屡创新高的融资。
之于网易有道而言，内容、技术、服务等方面或是其过往已较为擅长的领域，而市场营销和品牌运营等方面的经验则相对薄弱。
某种程度上，第三季度的巨额营销投入可视作，网易有道以此在尽可能弥补自己的短板，从而获得更大幅度、更具延续性的营收增长。
周枫在今年的暑期业绩总结全体员工大会上同样指出，今年网易有道较大规模的投入，已形成一大批有效的有形和无形资产的积累。
“比如暑期获客带来大量学员和家长的客户关系的积累，通过严格跟踪每个年级每个学科的单元经济（Unit Economics），这些投入将来会给公司带来回报。通过快速增长过程，我们也以前所未有的速度积累了大量人才、学科内容、老师IP、DAU流量池、DT商业技术、教学技术等无形的资产。同时，接触大量用户的过程，就是关键的品牌资产得以积累的过程。所以，我们的策略，是在价值积累的前提下加速投入。“周枫说道。
不过，在线教育的竞争终将是一场持久站，网易有道的超预期增长能否继续，未来这些“价值积累”将发挥多大的作用，值得期待。
