文／许歌
在刚刚过去的双11，完美日记又打了个头阵。截至当天下午1点30分，完美日记完成6亿元销售额，位居天猫彩妆类目第一。而半个月前，完美日记母公司逸仙电商正式递交招股书，准备赴美上市。
四年过去了，完美日记不再满足“天猫彩妆第一”的名头，它大举开线下店。逸仙电商也在继续孵化和收购美妆品牌构建矩阵，巩固产品和供应链，要做“中国美妆新品牌孵化平台”。可是，面对今年前三季度高额营销费和亏损，质疑再次席卷，逸仙电商到底在下一盘什么棋？
发展这么好，为何亏损5亿？
此前曾有投资人测算，传统消费品公司从成立走向上市，平均需要13年时间。而逸仙电商用时不到四年就要冲刺IPO，这一速度背后离不开攀升的业绩支撑。
从招股书来看，逸仙电商的销售额增长很快：2018年7.6亿元，到2019年就变成35亿元，同比增速达363%，为同期中国美妆市场零售额增速的30倍。受到疫情冲击的2020年前三季度也没落下，销售额达38亿元，同比增速70%，为同期市场增速的15倍。
盈利能力也得到了验证。2019年，逸仙电商净收入30.31亿元，同比大幅增长377%，并实现调整后净利润1.5亿元，同时三年来的毛利率都在63%以上。看上去，这是一个先扩规模再盈利的完美商业闭环。
可是，一场疫情打破了一切，也引来了更多质疑。
2020年前三季度，逸仙电商实现收入32.72亿元，营销费用却高达20亿元，占比达到62.2%，远高于2019年同期的42.6%。更重要的是亏损又回来了，调整后净亏损达5亿元。
逸仙电商倒显得不慌不忙，招股书里将亏损的原因解释为一方面是新冠疫情影响，而更重要的是公司在线下渠道、新品牌推广、研发等方面的重笔大投入。要知道，疫情下很多公司都节衣缩食，营销推广更是缩减大头，逸仙电商却坚持投入，“广积粮，高筑墙”，似乎映照着对未来的发展信心。
当然，逸仙电商也不花冤枉钱，争取把每一分钱落到刀刃上。比如营销费用就在四方面做了布局：新品牌小奥汀和完子心选的宣传推广、线下体验店扩张需要、抵消疫情对上半年消费者情绪和购买活动的负面影响、第三季度加大营销来提振消费者信心。
花好钱并不容易，招股书中逸仙电商还表示，未来的营销费用会根据品牌和产品推广需要变化，紧密监测各个营销渠道的效率，以及ROI（投资回报率）来优化调整。
抓住00后就是抓住未来
正如每一朵浪花都是大海翻涌的后缀，逸仙电商的崛起也是站在时代巨人的肩膀上，似乎可以映照着近年来中国美妆行业发展的缩影。
未来的希望在年轻人，而中国是拥有新生代年轻人最多的国家之一。灼识咨询报告显示，截至2019年末，中国有1.7亿Z世代（注：1995-2009年间出生的人，统称受到互联网影响很大的一代人）和2.3亿千禧一代，这些年轻人愿意通过化妆来表达自我。相比被强推，他们更愿意接受自己喜欢的KOL的“种草”，而且这两代人正赶上中国经济腾飞，对国货充满自豪。
招股书数据也验证了这一点。2019年和2020年前三季度，逸仙电商旗下品牌分别服务2340万、2350万DTC（Direct-To-Consumer，即“品牌直达客户”）客户，比2018年、2019年同期增长236%和50%。
更重要的是，近几年抖音、快手、小红书、B站等短视频和社交平台的涌现，用户在购买产品和学习化妆上的门槛降低。此外，美妆生产加工厂商在与国际品牌的合作中，不断积累经验技术，强化了国内的研发和生产能力，国产美妆行业在2017年后开始爆发，涌现出一批自主品牌。
灼识咨询报告显示，2019年，中国护肤美妆市场增速在全球15个主要国家里排名第一，零售额达到388亿美元，中国已经成为全球最大的护肤美妆市场。
在互联网的催生下，电商成为美妆发展的桥头堡，美妆行业的电商渗透率在2019年便达到31.4%，高于21.9%的美国和15.9%的全球水平，这给逸仙电商的上市提供了沃土。
不满足只做天猫国货彩妆第一
尽管旗下主品牌完美日记已挑起“天猫国货彩妆第一”的大梁，两年来每个月GMV都超过1亿元，但逸仙电商并没有停下脚步。
从募资用途看，逸仙电商早已做好了规划——30%用来拓展市场和日常经营，30%用来战略投资和收购，20%用来产品研发和技术开发，最后20%用来开线下店，而这些都关乎逸仙电商的未来重点布局。
比如在社交营销上，逸仙电商还要加强与KOL的关系，迄今为止深度合作过的KOL超过1.5万个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。在个性化服务上，逸仙电商还准备了一支1200人的美妆顾问团队和300人的客服团队，来为旗下品牌全网官方账户超4800万粉丝服务。
把主品牌完美日记培养出来后，逸仙电商又延展了小奥汀和完子心选两个新品牌，并利用资本力量，在今年10月与欧洲最大的皮肤医学护理公司Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，收购法国高端美妆品牌Galénic，再次巩固了逸仙电商的多品牌战略。
逸仙电商也没忘记核心竞争力——产品。比如在研发投入上，2019年该项费用同比增幅777%，今年则继续加大投入，前三季度研发费用已超去年全年水平。今年7月，1800平方米的逸仙研发中心正式运营，质量测试、配方开发、功效评估、感官评估等都有了落脚点。此外，逸仙电商还配有超200人数据技术团队，提炼出用户偏好数据，为缩短产品开发周期提供智库。
在线上站稳脚跟后，为了拓高天花板和降低获客成本，逸仙电商又开启了线下店。截至9月末，逸仙电商已在全国90多个城市开设超过200家店，未来还计划进军海外，进一步提升用户体验。
上市对逸仙电商来说，只是一个新的开始。
