新老玩家决战“双11”线下战火蔓延
本报记者/许礼清/孙吉正/北京报道
如果说“双11”购物节是一个没有硝烟的战场，那2020年“双11”，线上平台、线下商超、各品牌方，甚至手机前的消费者，都是这场商战中的“战士”。
《中国经营报》记者梳理发现，白酒品类作为“双11”的“老兵”，已成为电商平台重要的引流先锋。“天天盯着手机抢，天天抢不到。”为了抢够1499元一瓶的53度500ml飞天茅台（以下简称“飞天茅台”），家住北京市的张先生开通了京东、苏宁和酒仙网的会员，每天还盯着天猫超市。“但与我竞争的，不只是数以万计的消费者，还有高科技黄牛。”
同时，在线教育、代餐产品等“新兵”涌现，为“双11”带来了更多的活力。“你方低价课，我方折上折”，在线教育将暑期营销战火延续到初冬。而经过长时间的营销，代餐行业终于在“双11”迎来了爆发。
另一方面，“战火”已然延伸至了线下商超的到家服务上。家乐福、盒马、永辉超市(7.890,-0.16,-1.99%)等零售巨头也纷纷入局，分食“双11”的“蛋糕”。
鸿门资本创始人庄帅告诉《中国经营报》记者，“双11”已经演变成购物节了，除了平台的助推之外，新兴直播电商平台的加入也让“双11”更加热闹。技术的发展正在推动着各行各业加快数字化，今年“双11”呈现出全民参与、多产业参与的特性，其代表的正是新的购物方式和消费趋势。新的购物方式正在逐渐成为常态，但是消费者是否会全盘买单还需要观察。比如线上买车发展多年，仍未培育出市场。
白酒决战“双11”
“双11”的到来，将“抢茅台”活动推至高潮。
售价1499元/瓶飞天茅台成为了线上平台重要的引流工具。记者注意到，今年“双11”期间，天猫、京东、苏宁、小米有品等平台纷纷推出了预约、抢购飞天茅台的玩法，实现自身引流，每天数十万消费者预约抢购。
但飞天茅台的稀缺性注定其无法满足每一位消费者的抢购需求，而与其竞争的还有黄牛党。网上流传甚广的视频显示，某黄牛通过6台手机利用外挂软件在天猫超市抢购茅台，5秒钟的时间内有5台手机成功付款。根据《中国商报》报道，某黄牛利用苏宁账号抢购到了一瓶飞天茅台，同时通过网易严选和小米有品共抢到五瓶。
白酒专家蔡学飞表示，茅台属于高溢价产品，抢茅台的行为本身是平台的一种引流方式，表面看在一定程度上缓解了其市场稀缺性，但最终是流向消费者还是黄牛很难判定。而从现实情况来看，像黄牛这样的“专业人士”扰乱了秩序，实际上广大的真实消费群体无法真正参与其中。飞天茅台火热，川酒也“杀红了眼”，大牌川酒低至5折，川酒“定金50倍膨胀”赚足了眼球。千元价位的52度五粮液(265.000,-2.65,-0.99%)、冰点价位的泸州老窖(186.690,-5.42,-2.82%)等优惠层出不穷。根据京东方面提供给记者的数据，在此次“双11”的白酒品牌战当中，体现出了“天下美酒汇西南”的集团军优势，前十榜单中只有汾酒、洋河和牛栏山体现出各自的地域优势。
在苏宁易购(9.220,-0.01,-0.11%)，“茅五洋”的销量排位战更是如火如荼，从11月1日至11月3日，洋河、五粮液、茅台分别把销量第一的位置坐了一遍。
“白酒行业在‘双11’表现亮眼是白酒板块表现强劲的延续。‘双11’本身就是购物节，加上上半年疫情，大量的消费被压缩到下半年，就形成了酒类销售的高峰期。这样的叠加效应对于白酒企业消化库存有一定的助推作用，尤其是对于名酒。但是‘双11’是以价格为导向，企业采取低价策略提升销量，这与名酒尤其是高端白酒品牌的价格刚性矛盾，长期来看是不可持续的。而对于不知名的白酒来说，即使有促销力度，对消费者的吸引力也不高。”蔡学飞说。
“新兵”入场
除了白酒等传统主力之外，两位“新兵”的加入，让2020年“双11”的“火药味”更加浓烈。在线教育品牌成功将战线拉长，暑期营销战火燃至初冬；而代餐领域，网红产品王饱饱、鲨鱼菲特等大打促销战。
“你方低价课，我方折上折”，在线教育领域入局“双11”者众多，学而思网校、猿辅导、斑马AI课、清北网校都纷纷推出相关活动获客拉新。
备受各机构追捧的则是直播“拉锯战”。据了解，自10月21日天猫“双11”预售开始后，学而思网校的直播时长从之前的2个小时左右增加至8个小时。猿辅导在天猫“双11”第一波预售开启之后，将每天的直播时间改为从早上八九点持续至晚上11点左右，直播时长从此前的三四个小时变为了十四五个小时。同样，斑马AI课也是自10月21日就开始每天直播从早上10点一直持续至深夜。
除了直播竞赛外，价格战更为激烈，K12赛道当中，学而思网校与清北网校的拉新课价格在19元；猿辅导的同类课程价格为29元，不过加一元再送一科；而作业帮则将该课程价格压低到了9元。
对于即将到来的寒假，在线教育机构展开针对性竞争。学而思网校原价850元的小学、初中语数外寒假班及初中物理寒假班，折后价在613元左右；同属K12赛道的猿辅导类似的单科寒假系统课，价格从684元降至561元；清北网校小初语数英寒假系统班，到手价700元，与原价1499元相比，相当于打了4.6折。
从事在线教育的张齐告诉记者，“双11”的对战可以说是暑期营销战的延伸，但这也是在线教育领域竞争常态化的表现。以往在线教育的品牌营销活动也很多，但“双11”处于购物高峰期，叠加直播带货的热潮，教育机构可以趁机增加品牌曝光度，同时提高课程转化率。
在线教育表现亮眼，代餐行业也不遑多让。根据苏宁发布的数据，仅11月1日当天，苏宁超市代餐轻食类目销售同比增长290%。而京东“双11”活动的“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比增长20倍，累计卖出10万瓶。这一品类的爆发在天猫超市也有体现，截至11月11日，天猫超市有4款产品购买人数超过30万人，其中网红品牌王饱饱消费人数累计突破34万。
而“双11”销量的爆发，除了价格折扣外，也与代餐产品日积月累的营销活动不无关系，短视频和直播的风口之下，加上网红和明星的流量加持，代餐产品也逐渐“网红化”。
记者在小红书APP搜索代餐发现，相关笔记超过27万篇，其中还有网红与明星进行测评背书。而在抖音APP，关于代餐的视频更是数不胜数，不少视频的点赞量超过50万。
然而这一市场现阶段并没有明确的行业标准，同时由于准入门槛低，整个行业缺乏龙头企业的带动。
“目前整个行业品牌比较散，集中度不高。而且缺乏相关标准的约束和管理，产品质量参差不齐。加上现在代餐产品偏向网红风，有的企业为追求流量，甚至可能在营销过程中夸大宣传，打功能化的擦边球，这对于整个行业的形象都有很大的损伤。”某代餐产品销售经理张女士说。
线下竞争加剧
多年的数字化转型，加上到家业务的发展，也使得传统零售企业参与“双11”的底气更足。而在直播带货风口正盛的2020年，传统零售企业之间竞争，也从单纯的点位、价格，开始向时效、信息化等多维度进阶。
背靠阿里巴巴的零售企业入局迅速。根据《证券日报》报道，2020年，全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫“双11”。“双11”期间，步步高、家家悦、华润万家等大型连锁商超在饿了么的订单量同比增幅高达数十倍。盒马借助“双11”开展火锅到家业务，“双11”期间，盒马火锅锅底同比去年日均销量翻番，其中近7成订单来自线上。
阿里阵营之外，永辉超市以“省心省力，先到鲜得”为主题，活动从10月23日一直持续到11月12日，包括万券齐发、游戏券包、天天抽奖、爆品秒杀、超级活动日、预售抢先、邀请有礼等。永辉超市相关负责人告诉记者：“依托快速发展的到家业务，永辉超市“双11”采用的是线上线下联动，提供线上下单、快速到家的便捷体验，在部分战区我们还进行了直播带货。”
物美超市则添加了直播销售的方式。物美相关负责人告诉记者，11月10日下午4点，物美开启了双11的首场直播，和多点实现当日达、次日达，大部分商品消费者在购买当天即可送达。
家乐福方面告诉记者，“双11”期间，家乐福一小时达履约及时率99%，送货最快的一笔订单只花了9分钟。除了快，家乐福从“省”出发，从支付方式上给消费者提供优惠。今年“双11”期间，广发银行、平安银行、中信银行、骑士卡、必胜客等均与家乐福展开了合作。“双家乐福通过苏宁支付立减活动，为消费者节省了共计约1200万元。”家乐福相关负责人说。
同时与其他零售企业不同的是，家乐福正在打破“卖场”角色。根据家乐福相关负责人的介绍，家乐福不再局限于卖场功能定位，同时还承担了苏宁零售能力输出的“履约中心”，作为苏宁易购场景零售的最后一环，家乐福既是卖场，又是前置仓，还是用户触达中心，在苏宁“1小时场景生活圈”中发挥着重要作用。在“双11”第一波促销中，通过家乐福小程序、苏宁易购家乐福频道下单的用户量、订单量均实现4倍以上增长。
“显然，家乐福越来越适应中国市场。”零售专家胡春才表示，今年零售领域的竞争主要集中在到家业务上，在“双11”期间，各企业的到家业务竞争更是激烈。而从零售企业的发展趋势也可以洞察消费者的发展趋势，就是追求更快、更便利的服务。至于不少零售企业通过外卖平台开展线上业务，这是“双11”销售高峰期的一种解决方式。但零售企业有自身的特性，一旦“双11”过去，零售企业线上销售的竞争力会被削弱。而且大卖场的利润来源很大一部分来源于卖客流，若是到店客流减少，企业失去的部分外租区利润将是很大的损失。
