双11对于品牌商家的终极挑战在于，如何顶住平台和同类竞品的压力，在销量和利润的平衡中真正获益。
文|彭倩
无力、无奈、无人幸免的艰困之年，双11是商业世界的希望，也是商家忍痛让利的竞赛场。
在人人都是尾款人的这段日子，36氪采访了几个忙碌备战双11的商家，他们之中有排名前列的大品牌，也有被迫转型的外贸厂商，以及想抓住阿里红利的新品牌。
在那个一年一度、出现在阿里西溪湿地大屏幕的巨大交易额数字最终定格之前，先来看看他们的真实故事。
外贸厂商：千万订单受损，急需大促输血
疫情后的双11果然是不同的。
曙光牙刷的厂长屠新业对36氪感慨下属之勤奋：“最近一个月他们都主动做事，有时候九、十点电商队伍还在主动加班，没有人要求他们。”在此之前，要动员这个40多人的团队，他需要使出各种激励手段。
曙光牙刷成立于1976年，办厂40多年，从扬州的集体企业、全国供销社改制为私营外贸公司，再到回归内贸，身份几经变换。像曙光这样的厂商们成为今年双11的新血液，实属被动参战。
今年的外贸工厂有多难？
上半年，国内疫情导致曙光牙刷无法及时复工，仅在最困难的3月和4月，就损失了价值千万元的销售额，这对一个年产值不过1亿元左右的厂商来说，是不小的缺口。虽然618大促迎来了一个销售小高峰，但此时各国疫情轮番上演，国际订单大量取消，直到9月，曙光牙刷的外贸订单才基本恢复8成。
疫情迫使曙光牙刷向内贸倾斜资源，而这如同拓荒。
屠新业见证了牙刷厂的兴旺变迁，他也从初出茅庐的年轻人成长为独当一面的老将。作为一个老外贸人，他深切感到互联网环境的复杂和多变，踏入陌生领地也未免艰辛。
“外贸型企业只要做一堆货就能卖出去的时代不再了，电商已经是十分成熟的体系，需要有人才能应对平台的销售规则和营销策略，没有一两年沉淀不下来。”屠新业说。事实上除了入驻淘宝特价版，曙光牙刷还开通了天猫店，但至今没有投入太多精力。甚至，曙光牙刷还走过弯路——今年曙光牙刷开始在拼多多上卖货，但由于产品定位偏中高端，销量惨淡。
即使条件“简陋”，双11也成了屠新业不得不上的战场。
首次参与双11，曙光牙刷在淘宝特价版和天猫两个渠道分别定下200万、共计400万的销售目标——相当于往年半个月的销售额。为了赶上淘宝特价版在双11期间举办的“1元更香节”，曙光牙刷还准备了符合平台定位的新品：15万单共计100万只售价仅为1元的电动牙刷，而此前强生、沃尔玛自营品牌都有部分订单由曙光牙刷代工，这类品牌产品价位都在百元左右。
屠新业说，为大促和淘宝特价版“屈尊”降价，既是为了趁双11把销量往上拉一拉，也是为了在内贸业务上积累人气。更重要的是，曙光牙刷需要一个展示自己的窗口。“我们虽然一直做外贸，产品质量不输大牌区别，但如果不做工厂品牌，其他平台的运营商，一直不知道也找不到我们。”
自然，屠新业也不想一直做只有性价比的“白牌”，而是希望做成自己的品牌——他们目前正在淘宝特价版和天猫运营一个叫做“健齿先锋”的自有品牌。
可以预见，除了新渠道的挑战，新的竞争也相伴而来。疫情下外贸工厂纷纷转型，扩大内贸比例，这意味着，同类市场很快将杀成一片红海。屠新业和他的团队无法松懈。
新品牌：大促刺激销量，也与风险为邻
老牌外贸厂商和大品牌思考转型问题，抗风险能力弱的中小品牌的焦虑则更深，稍有不慎就会死掉。
今年上半年，代餐品牌嘟啵嘟啵（即Dumbo Original）曾经历命悬一线的时刻。
由于主要的仓库位于武汉，习惯于年前备一大批货物在仓库的嘟啵嘟啵，80%的产品被迫滞留华中，无法出货。再加上嘟啵嘟啵的原料高度依赖进口，在全球疫情爆发时，想要生产新的产品也毫无机会。
也不同于大量新消费品牌依靠线上渠道起家，嘟啵嘟啵长于线下，在精品超市、便利店甚至KTV都能看到它的身影。发展早期，这种打法省为其去了一大笔营销费用，但突发的疫情席卷而来时，也给其重重一击，所有的销货渠道都被迫关闭。
创始人Tricia是纽约大学毕业的海归，毕业后曾在美国盖茨基金会旗下的一家社会型企业NGO工作，回国创业前，她曾在香港做了长达半年的市场调研，并进行小范围生产测试，证明在国内代餐类产品是颇有前景。但上路不久碰上了如此严重的疫情，她坦言：“这件事情对我们是一个很大的考验。”
不少同类品牌在这场危机中销声匿迹，由于现金流受阻，许多创始人不得不贱卖自己的公司，好在嘟啵嘟啵依靠投资人和供应链支持，挨到了黎明时。7月份，嘟啵嘟啵开始恢复生产。
经历了上半年的大难，活下来的嘟啵嘟啵也开始思考更多元的卖货方式，除了积极开拓电商直播等业务，也决定参与线上双11——虽然这个品牌成立已经5年，但参加双十一还是头一回。
往年不做双11是出于成本考量。线下销售即使较小规模也能维持生计，但若要在双11期间大买线上流量，成本高不论，短期爆发的单量也需要找大厂承接，又抬高了一道成本。
更重要的是，“我们还是高度依赖融资的初创品牌，与其把钱放在一个这么不确定的事情上，不如去深耕一些我们更熟悉和有把握的渠道，比如说线下或者或微信小程序。”在去年接触过阿里小二后，Tricia认为自己的团队对平台算法和规则太陌生，最终放弃了参加线上的双11。
疫情席卷线下，动摇了Tricia不做营销的想法，再加上近两年来，阿里等平台对中小品牌的扶持力度颇大。“这两年我们明显感觉到，在不打广告的情况下，平台依然在进行流量倾斜，店铺流量和曝光明显提升。”今年9月，淘宝天猫总裁蒋凡宣布，将帮助1000个新品牌突破亿元销售额。
阿里之所以如此积极，一方面是为了早早绑定有潜力的新品牌，既方便议价，也能防止品牌脱离掌控，自立山头；另一方面，食品饮料在创投市场颇受追捧，代餐品类也在疫情后爆发，平台为了增长，自然也不会放过。
不过，对于是否要在双11期间大量尝试电商直播，Tricia还在犹豫。“如我们还是希望能够跟头部主播去合作，但这一大笔预算暂时也不在我们的计划中。”
令Tricia略感意外的是，在小红书做投放是现阶段投资回报率较高的选项——由于刚刚商业化不久，仍有红利，且流量相对精准，每次只需要花费几十到几百元钱，嘟啵嘟啵能得到10%增长的“跟踪人数”。Tricia此前还尝试过抖音直播，但由于流量不精准，效率不高。
不过，Tricia对双11期间带来的激增流量既喜又忧。往好了看，大促的确可以帮助品牌把握趋势，影响接下来的研发和产品，但硬币的背面是，品牌可能因此迷失方向。
大品牌：不想走“去库存”的老路
尽管首个分成双段的双11令人心慌，太平鸟电商负责人翁江宏仍觉得局势整体上处在掌控中。
11月1日刚刚过去31分钟，太平鸟在全渠道的预售额突破了1亿元。闪烁着销售数据的电子大屏旁，上百号身着红色T恤的员工放声欢呼。翁江宏和CEO陈红朝则在一旁紧盯大屏，仔细研究增长曲线，试图预判今年的整体销售额。
到目前为止，表现还算正常——过去几年，太平鸟一直身处天猫双11男装和女装销量前十之列，在这个竞争异常激烈、大品牌如云的类目，“稳住”就是某种胜利。
大促期间，太平鸟电商部门员工彻夜不眠
旧总部5楼的电商办公层是太平鸟每年双11的作战间，每到大促，这里都洋溢着农历春节般的热烈氛围——巨大的红色横幅，专属于双十一的logo，时而紧张时而喧闹。今年太平鸟落成了新的总部大楼，每层的每个事业部，也都醒目摆着双11的销售目标。
大促期间第一阶段女装部的销售目标
这是翁江宏在太平鸟参加的第11个双11，也是太平鸟的第12个双十一——没错，跟天猫双十一同龄。
翁江宏对36氪回忆，2013年，太平鸟销售额首次闯过亿元大关，只是当时多数品牌对于电商大促的认知都是去库存，将其视为“下水道”。而如今，所有品牌都清楚，双11除了卖货，更是营销品牌、沉淀数据、判断行业接流行趋势的关键窗口。
太平鸟历年双11业绩
太平鸟在上半年深受疫情之苦。虽然也开出许多直营和加盟店，但因业绩不佳而淘汰的门店更多。尽管对小程序和电商直播的投入多少弥补了线下的缺口，但所有人都卯足劲，想借双11再冲一把业绩。
翁江宏要应对的新变化是：天猫首次分段的双11要怎么筹备？电商直播要怎么玩才有效果？
事实上，不止一位来自服装行业的品牌商向36氪表示，对于双11分段，品牌们需要面临两方面的调整。一个是对货的调配——分成两段的玩法的确有助于分流物流压力，但不同波段需要上架不同货品，商家们需要准备两盘货，这加大了备货的难度。
另一方面是品牌对销量不确定性的焦虑。分成两段属首次，此前没有品牌们对销量预估经验都基于双11当天（即便预售也没有这么漫长过），周期和节奏改变后会是什么情况没人能预测，两者相加是否能超过单一时段也是未知，让人心里没底。
另一件没底的事是直播。早在2016年，太平鸟就开始在部分旗舰店开启微博直播，那时直播远远没有像今天这样席卷一切。翁江宏告诉36氪，今年许多品牌都抱着“能挽回多少销量算多少”的心态来蹭直播热度，但如何既做到全网最低价，又不损害品牌价值，仍是一道无解的难题。
“如果价格一直保持越来越低价的走势，品牌价值一定会受到挑战。”翁江宏说。某种程度上说，双11对于品牌商家的终极挑战在于，如何顶住平台和同类竞品的压力，在销量和利润的平衡中真正获益。
太平鸟想出的解决办法是做好内容，而不是一味低价。他们希望能够通过直播，复制类似lululemon在品牌心智建设上的成功，例如为消费者直播一场服装秀，或者教会他们时尚穿搭。于是，今年双11，太平鸟发动所有线下旗舰店进行自播，希望能用独特的时尚内容打动消费者。
“如果通过直播能把用户吸引到线下，是最好的效果。”翁江宏说。毕竟一个精心装饰和陈列的线下店，远比直播间更能呈现品牌的完整面貌。
阿里最新战报显示，2020年11月1日至11日0点30分，天猫双11实时成交额突破3723亿，比去年同期的三倍还多——“分段玩法”的确创造了新的销售奇迹。看上去，淘宝天猫总裁蒋凡的任务完成了，而商家们也在等待最后的分数。
