难道要做大型“淘宝客”？
记者|郭苏妍
编辑|陈锐
10月29日，今年双11启动前夕，小红书悄悄启动了一个内测，站内的笔记可以添加淘宝商品链接了。
这是一个很值得展开讲讲的功能变化——尤其联系到此前行业内外已多次出现小红书最终将与淘宝商品池打通的传言——但小红书至今未做任何官方回应。当然，不回应本身已经代表一种回应。
据《第一财经》YiMagazine向小红书的一家MCN机构求证，该功能允许用户在笔记中添加来自淘宝的商品链接，但目前只针对若干商家开放定向测试，仅天猫旗舰店有权限申请开通，尚未全面开放。
电商媒体亿邦动力的相关报道则提及，一名淘宝小二分享到某商家群的小红书的“品牌合作平台外链操作手册”显示，允许添加链接应是“合作笔记在报备的基础上”。小红书希望商家在10月31日前通过指定服务商在品牌合伙人后台（小红书的官方投放平台）下单3至15篇图文合作笔记，淘宝联盟的考察标准则主要围绕商家此次双11的整体规划和目标。
操作手册截图。图片来源：亿邦动力
该小二还同时透露淘宝联盟正在打通小红书图文笔记的淘客链接，而直播和视频则仍处于产品测试阶段。
淘宝小二重点强调的内容中，有一项是商家只有开通佣金之后才能在小红书笔记中挂链接，原因是“小红书属于淘宝联盟‘内容场景’，所以需要满足内容场景的基础佣金门槛”。
这是一条关键信息。它意味着，若全面向淘宝开放链接商品的入口，小红书很可能会沦为淘系生态的其中一个组成部分——通过抽成佣金的方式变成一个超大型的淘宝客，1亿月活用户最终的成交将被吸入淘宝。而小红书自己，这个种草社区离在站内实现从种草到拔草的闭环势必就越来越远。
小红书的谨慎与踌躇
两个多月前，小红书曾在今年8月低调测试站内直播间里挂淘宝链接的带货效果，当时只有李佳琦前小助理付鹏和小红书红人“爱臭美的狗甜儿”等极少数头部创作者接到了内测邀请。
《第一财经》YiMagazine曾向多名小红书内部员工求证，得到的回复大致统一，即“最终是否会向淘宝全面开放商品链接，仍要视实际效果而定，如果对小红书本身的生态建设没有助益，也有可能会停止合作。”
此次进一步开放笔记跳转表明，小红书并没有停止跟淘宝合作的迹象，反而一步一步试探更深层次“绑定”关系的可能性。
小红书与阿里电商的关系向来微妙。2018年6月，小红书宣布完成一笔由阿里巴巴领投的超过3亿美元的财务融资。融资完成后，小红书的估值达到30亿美元。
该轮融资完成的一个多月后，淘宝就尝试在商品详情页面引入小红书笔记内容，设立“好物点评团”的模块入口。不过，这次试水仅维持了不到1个月就宣布下线。小红书官方曾向《第一财经》YiMagazine将之解释为“一次营销层面的合作”，并否定了有进一步电商带货的计划。
而现在，打通淘宝链接的入口已经试探性地开放到了最为核心的笔记内容，显见已经不是“营销层面”了。
社区生态与商业化的矛盾
“闭环”是小红书创始人瞿芳多次在对外讲话中强调的一个词。
2017年双11后，瞿芳曾在一次公开场合表示：“理论上，用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环。正面竞争肯定会到来，所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”
瞿芳将小红书的电商策略解释为，一是扩充平台SKU品类，二是加强平台化的基础建设，为入驻品牌提供更便捷的服务，三是采取“邀请制”引入国内个性化的品牌开设官方旗舰店，四是加强仓储调度能力。
但此后，小红书的创始人和高管团队却多次对外表示小红书是“社区”，是“游乐场”，“不是电商”。
这种矛盾感贯穿了小红书近年的发展。
据《财经》报道，小红书自营电商2018年全年100亿元的GMV目标没有完成，且没有实现盈利。2019年2月，为了吸引品牌入驻，小红书甚至特意做了一轮组织架构调整，把原来的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，试图通过引入品牌官方账号及官方店的方式把用户“拔草”的环节留存在小红书站内。
不过，尽管入驻品牌能在小红书内直接上架商品直，但实际的转化效果却不佳。一家知名消费品巨头公司的市场部员工向《第一财经》YiMagazine表示，该集团旗下多个品牌已经在小红书平台开设官方账号，但小红书用户购买产品所产生的GMV在其整个电商大盘中的占比几乎可以忽略不计，“我们没有把小红书当做一个电商销售渠道。”他说。
2019年3月，小红书进一步试水社交电商，每天上新3至5款商品，上午十点统一开放抢购，试图依托微信小程序通过分享返利的模式来增加用户拉新以及内容变现的可能性，但同样，市场反馈平平，后续也并未有更大的动作。
在过去一年多时间里，小红书还把“hey”视频打卡、短视频、15分钟视频号、直播等各种内容类型都试了一遍，并对创作者提出了多项百亿流量扶持计划，以强化这个种草社区的内容丰富度和活跃度。
「hey」是小红书去年上线的打卡功能。截图来源：小红书
今年9月，瞿芳在一次公开活动中表示小红书当前月活超过1亿，每天的笔迹曝光量达到80亿次。这一月活数较2019年12月31日公布的1亿人次官方数据没有变化，但增高的笔记曝光量说明用户在小红书的停留时间正在被更丰富的内容形态拉长。
9月初，小红书悄悄对粉丝数超过1000的博主开通了薯店功能。薯店可以简单理解为个人淘宝店，在支付押金等申请流程完成后，博主可以在后台上传自己售卖的商品，并在个人主页的前端展示，而博主发表的图文或视频笔记仍然会根据某种算法进入小红书正常的社区推荐流。
然而，以卖货为目的的内容与以分享生活为目的的内容同时出现在一个社区环境中，这跟小红书一直以来强调用户体验又难免自相矛盾。摆在小红书面前的难题却始终没变，即没有找到理想的把“从种草到拔草”这个闭环跑通的内部逻辑。
边界与风险
2019年1月，小红书正式推出官方广告营销平台——品牌合作人平台——围绕品牌方、MCN机构和博主三方之间的商业合作制定了严格的规范，清洗了近两万名达不到合作标准的博主，引发争议。瞿芳当时对外回应时曾表示，小红书“未来的商业模式一定不是简单的抽成佣金”。
然而，在把能试的业务模式都试过一遍以后，小红书似乎又回到了“抽成佣金”这个“简单”的模式上，向外部寻求商业化变现的机会可能是小红书不得不迈出的一步。
今年3月，小红书与民宿管理服务提供商“订单来了”打通民宿预定业务，招募民宿商家入驻小红书开通企业号。小红书负责为这些商家提供专属的小程序预定入口并对订单限时免佣，收取6‰的手续费。在那之前，小红书用户产生的酒店民宿类预定订单主要依附于携程和美团等第三方平台。
10月，小红书又与有赞实现了系统互通，后者旗下的美甲、美睫、美发等生活服务类商家可以通过接入小红书企业号来实现从内容种草到预约下单的整个流程。
向外拓展社区的边界一定程度上能帮助小红书把从种草到拔草的流程变得更为顺利，可阿里电商的体量与上述第三方都不在同一层级，一旦全面打通淘宝商品链接，小红书极有可能会沦为一个拥有上亿月活用户却几乎完全服务于淘宝生态的超大型淘宝客。这个结果其实也是抖音等其他内容平台正在极力避免的，因为谁都不想变成单纯为阿里导流的通道。
美丽说和蘑菇街是最典型的案例。这两个从PC时代以购物分享起家社区，算是早期超大型“淘宝客”的代表，在2016年合并。以现在的标准回看这两家公司，其核心模式就是邀请用户分享穿搭来完成“种草”环节，通过外链淘宝商品促成交易并收取佣金。尽管蘑菇街此后也自建电商供应链和发展直播业务，但都没能实质性打开局面，而内容本身几乎没有所谓的生态可言。蘑菇街于2018年在纽交所上市，至今未实现盈利，佣金收入也直线下降。
小红书尚未作出最终的决定，它似乎仍然在各种充满矛盾的选择中暗自较劲。更关键的问题是，“小红书目前的KOL和KOC群体中最多只有1%的人能真正带得动货，而如果它决定迈出打通淘宝外链的这一步，就等于要正式把真实的商业价值曝光在阳光底下，这从现阶段看是存在风险的。”一名不愿具名的MCN机构负责人对《第一财经》YiMagazine表示。
