头图摄影｜史小兵
社区团购行业在过去三年吸引大量创业者和资本进入，经历了野蛮生长、行业洗牌。如今巨头入局，纷纷下沉到二三线城市、县域市场，搅动整个行业。谁能最终胜出？战争过后，行业会不会一地鸡毛？
来源：《中国企业家》
文｜《中国企业家》王玄璇程璐
编辑｜周春林
肖峰没有想到，江西南昌，这个常被网友调侃“没有存在感”的省会城市，正成为巨头混战的主战场之一。
南昌是拼多多社区团购业务“多多买菜”上线的首批城市。9月10日，拼多多董事长黄峥到南昌进行实地考察，与核心团队吃了顿饭，并考察了主仓库。有知情人士表示，黄峥此次实地调研，是想将南昌乃至江西打造成为多多买菜的样板市场。
继多多买菜之后，美团的美团优选、滴滴的橙心优选均已登陆南昌。
和拼多多合作多年，肖峰发现多多买菜开城的核心团队中有很多原电商体系的资深运营人员，大多在拼多多工作了2~3年以上。肖峰与几家社区团购平台均有合作，据他观察，多多买菜在南昌的业务量迅速攀升，目前仅次于行业龙头兴盛优选。美团正在紧追，“多多买菜开发了一个新团点，美团几乎是第二家进来的。”
南昌之外，武汉、成都等地也因巨头的进入，再次燃起战火。拼多多、美团和滴滴都在迅速跑马圈地，还有盒马等新入局者。
中信证券今年10月发布的一份关于社区团购的报告指出，全国农产品网络零售总额为3975亿元，线上化率仅3.2%。预计线上平台对菜市场和传统商超将产生一定替代，潜在空间巨大。
社区团购行业在过去三年曾吸引了大量创业者和资本，经历野蛮生长、行业洗牌。如今巨头入局，一线城市的互联网精英纷纷钻进二三线城市、县域市场，搅动起整个行业。
入局：头部玩家纷纷进场
拼多多和美团均在全力扶持社区团购业务。
多多买菜将承担公司下一阶段的发展重点，从董事长黄峥到CEO陈磊，拼多多内部从上到下都明确了，农业领域是未来公司战略的投入方向。
在10月8日拼多多五周年庆典上，黄峥发表内部讲话时专门提到了多多买菜项目，称近期公司的组织结构有所调整，大量员工奔赴多多买菜等新业务一线。“买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是拼多多人的试金石。”
据《中国企业家》了解，多多买菜是拼多多内部下半年的一级项目。据晚点LatePost报道，多多买菜由拼多多商城的运营负责人阿布负责，他也是拼多多创始团队成员，向上直接向黄峥汇报。
拼多多内部人士对记者表示，当前多多买菜在内部的优先级非常靠前，全平台倾注资源进行扶持。在已上线地区，拼多多主站APP已经可以根据用户定位开屏弹窗首推，并在首页定向展示引流，甚至占据首页入口位置，高于“百亿补贴”，由此可见内部的重视程度。
美团优选也被美团视为进一步发展生鲜零售、实体电商的重要平台。美团CEO王兴在今年Q2财报电话会上曾表示，生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。
一位美团优选员工向《中国企业家》表示，这是美团下半年最重要的项目，也是未来十年要all in的项目，被列为继团购、外卖后的第三条增长曲线。公司内部转岗项目“活水计划”中，向优选事业部转岗的门槛很低，鼓励员工转入。
团队方面，美团优选由美团高级副总裁、S-team成员陈亮亲自带队，此前，陈亮曾带领酒旅业务实现突破。在美团“老人带新业务”的惯例下，陈亮转换至生鲜零售赛道，于去年推出自营模式的美团买菜业务。根据美团Q2财报数据，美团买菜取得了近4倍的收入增长。
一位行业观察人士对记者表示，一方面，对于拼多多和美团而言，双方均有“团购”的基因，有机会做成；另一方面，也这也是一场“你死我活”的战争，如果社区团购领域出现了大玩家，它可以依靠社群及其裂变模式、打通供应链上下游，添加电商和本地生活品类，直接蚕食拼多多和美团的市场。
该人士认为，社区团购模式足够高频，带来的资金量大，甚至可能支撑巨头入局支付的野心。目前拼多多尚未搭建独立的支付渠道，但今年一月，拼多多通过收购上海付费通信息服务有限公司获取了支付牌照，近期还宣布成为2021年央视春晚的独家红包互动合作伙伴，引发业内猜测。美团已有独立支付渠道，但仍需培养用户使用习惯。
滴滴相关负责人表示，和跑腿、货运等新项目类似，橙心优选也是后疫情时代滴滴对用户需求的尝试探索之一，并给予了大量资源。
据报道，橙心优选事业部总经理为陈汀，陈汀曾主导专车、快车业务，亲历滴滴与快的、Uber的两场战役。网约车平台公司CTO赖春波近期也宣布调任橙心优选，向陈汀汇报。
虽然相比拼多多和美团，滴滴进入该领域缺乏相关基因和不得不做的理由，但滴滴已是网约车市场老大，也希望在其他领域寻找增长点。
10月31日，“盒马优选”上线武汉，开团1万个。这是盒马获得阿里40亿美元支持所做的社区团购业务。一位盒马内部人士向记者确认，盒马优选在武汉已经启动了团长招募和开仓工作，盒马人事专员近期已经入驻武汉，正在搭建组织架构。
此前，美团、拼多多、滴滴等多家巨头，已经在武汉迎来了首次同台交锋。随着盒马优选的加入，市场即将迎来一片血雨腥风。
圈地：有人狂奔有人扎营
多多买菜来势汹汹。
从8月底正式上线开始，截至9月底，多多买菜已经相继开通13个省份共计31个城市。据上述知情人士透露，截至10月28日，已经快速拿下全国22个省份超过110个城市。唯一没有插上旗帜的湖南省，也将于11月在长沙开团。而美团从6月份投入到现在，仅落地50多个城市。
该知情人士评价称，多多买菜的团队是当前市面上最具狼性的团队，除了城市拓展速度快之外，其BD（商务拓展）能力也远超同行。“美团依靠自有的BD能力去拓展，拼多多选择借助专业的第三方地推公司去做拓展，因此速度很快。”
据Tech星球了解，多多买菜的100多名地推团队，从8月初进驻武汉，到最后离开转移至下一城，约一个半月时间共招募8000余名团长。而同期进驻武汉的美团，仅招募不到4000个团长。
黄峥甚至亲自前往武汉、南昌等一线调研。了解拼多多的知情人士对《中国企业家》表示，黄峥很关注细节，他能在一线发现问题，给予战略方向上的指导。据社区团购垂直媒体“开曼4000”报道，第一批空袭武汉的多多买菜团队不到20人，当时连办公室都没有，团队直接在没有空调的仓库办公、休息。
兴盛优选某一线拓展员用“铺天盖地”来形容拼多多买菜的攻势，“现在巨头们在社区团购上打得这么猛，我们都已经渐渐感到吃力了，市场逐渐在被拼多多占领，都快没有空白市场了。”像兴盛在某些地区的旧仓，现在已经摇身一变成为多多买菜的新仓了。
在团队稳定性方面，据上述拼多多内部人士确认，多多买菜现在全国五个大区的负责人都是拼多多的内部人士带队，而非外部空降；而美团优选团队的中腰部团队更新速度较快，从外部招了很多人，团队稳定性不如拼多多。
纵观美团与拼多多速度上的差异，业内人士总结拼多多的打法是“先野蛮生长，再精耕细作”。拼多多早期不惜砸下重金补贴，铺开城市布点，快速积累团长资源，先将规模速度跑起来。在这个过程中也会暴露很多问题，例如仓储物流配送跟不上等等。
这也与黄峥的商业哲学息息相关。黄峥认为，在求学时期自己的目标导向太明确，在追求第一、努力做个好学生上浪费了过多时间，很多年后才慢慢领悟到“60分万岁是个好哲学”。创业几年后，他意识到过度追求完美实际上是一种苛责，凡事不用追求太过圆满才能持久，精力也可以分散安排到其他值得耗费的地方。
拼多多的商业模式就是采用了“60分哲学”，虽然在成长初期，拼多多的商品质量、商家诚信、用户体验、客户响应程度、物流效率等均做得很粗糙，但拼多多的擅长之处在于社交化运营，因此从社交流量方面，拼多多式电商走出了一条田忌赛马的路。从多多买菜目前的发展情况来看，同样是沿袭了这一理念。
美团在全面铺开的同时尽力求稳。
一位美团优选员工向《中国企业家》表示，“美团并不十分看重短期单量，重要的是把摊子铺起来，单量短期内过大，供应链可能会跟不上。”
供应链跟不上，被认为是松鼠拼拼等明星公司在第一次社区团购大战中失败的原因。
身经百战而“九败一胜”的王兴，对战争也曾表达过自己的认识。“人对战争的理解是错的，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。”王兴在接受《财经》采访时曾表示，《孙子兵法》说过“不可胜在己，可胜在敌”，团购大战中不是美团打倒了对手，“是他们自己绊倒的”。
有行业人士向《中国企业家》指出，拼多多的优势一是流量，甚至无需依靠团长建群获取流量；二是在农产品和百货用品的上游供应商有积累；而美团在区域管理方面更占优势，在百团大战及外卖大战中已经建立起一套行之有效的区域管理方法。
一位长沙的社区团购从业者发现，美团擅长体系建设，在细节处抓执行，形成一套标准后进行快速复制。比如推广人员会观察小区住户流动的时间，早上六七点就守在小区门口或地铁站。“美团把业务指标下得很细，能抓到很小的点，而不是浮于表面的。把美团铁军那套‘早启动晚分享，中间抓陪访’的模式用到了这里，每个人每一天需要做什么，很标准化。”
目前美团已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。此前定下的20省目标已完成过半，美团相关负责人表示接下来会进一步加速开省和下沉，在各省市搭建起销售、物流网络，打磨内部运营和客户服务机制。
滴滴则在入局后采取深耕策略，在某地渗透后再进入其他地区，重视订单量。今年6月，橙心优选进入川渝地区；9月11日，川渝地区日单量突破50万；9月17日，四川地区日单量突破55万；9月21日，在西安上线，随后进入重庆、陕西、山东、广西、贵州、云南七省市；10月29日，橙心优选首次登陆江西，在南昌等四城同时上线，上线首日的订单量就破40万单。
有行业人士认为，滴滴前期发展迅猛，但由于社区团购与滴滴主业关联度不高，本质上是零售的生意，毛利低，持续周期长，是比外卖还难啃的一块业务。后续扩张时可能会在供应、物流、交付上承受压力。美团、拼多多也会面临这一问题，具体执行如何将决定这场战争的走势。
布阵：仓配体系成为挑战
一位社区团购行业投资人受访时曾表示，社区团购链条长，是强运营的生意，巨头需要扎下去，在每个区域找到合适的人，仓配、运营、采购等各个环节都不能漏，逐步建立起组织化体系。
这对巨头提出了新挑战。
多多买菜内部人士告诉《中国企业家》：“拼多多一直擅长互联网公司的轻模式，而社区团购需要扎根线下，现在突然做线下与线上的融合，我们还挺难适应。”
在薄弱环节上，拼多多从模仿竞争对手起步。
美团、多多买菜都是从零开始，向兴盛优选学习搭建“大仓—网格站—自提点”的配送机制。网格站是连接大仓与线下服务门店的中转站，是承担履约及时的关键环节，由于竞争激烈，现有的行业资源极度缺乏，各家都在全国招募合作伙伴加盟，共同将平台的生鲜产品配送到指定的线下门店，只要有足够的车、场地或者人手，都可能成为合作伙伴。
美团招募网格站的仓库面积要求在200~1000平方米之间，车辆主要为金杯、小箱货和依维柯。多多买菜在湖南省的网格仓招募海报显示，加盟仓库面积为600~1200平方米，8辆配送车辆资源。上述知情人士透露，美团有些仓库派团队集中学习了6个月，但这些东西拼多多只用了1个月就学走了。
据媒体报道，多多买菜在武汉的大仓为2.5万平方米，网格站已达200多个，每个网站可辐射周围5~10公里服务范围。但流量端单量的暴涨和网格仓的搭建同时进行，这让拼多多在仓储配送环节上显得准备仓促。
在南昌，据肖峰观察，相对于兴盛优选，拼多多等巨头尚未建立起成型的仓配体系。多多买菜目前在南昌有一中心大仓，十余个网格仓。相比之下，兴盛优选几乎在每个区域都有网格仓覆盖，其承包商会负责分拣、配送等工作。多多买菜在南昌的大部分配送则是与直送公司合作，成本较高。
肖峰表示，美团也是采用类似“网格仓+直送”模式。为成本考虑，未来两家巨头直送的比例会降低，招募更多网格仓。
滴滴在配送环节略有不同。在南昌等地，滴滴推出抢单模式，部分配送由闲散的社会车辆承接，如货拉拉等平台的车辆。今年6月，滴滴货运在成都和杭州上线，入局同城货运市场。在已开通滴滴货运的城市，该业务与橙心优选可形成协同效应，但这一做法的成本依然较高。
在滴滴的主战场川渝地区，滴滴和美团正在摸索不同的路径。一位四川当地美团优选业务人员告诉记者，美团先在成都站稳脚跟，而后迅速下沉，渗透进三四线城市、县城，“再往上打”。为保证履约和节约成本，美团正在推动供应商在当地搭建仓库和生产线，让供应商负责配送及分拣等业务。滴滴则是辐射成都周边及二三线城市，采用从成都仓库直送至其他地区的做法。该业务人员表示，在下沉市场，美团相对更有知名度，招募供应商时更有说服力。
更多巨头正在进入这一市场，也面临类似挑战。
宝能在今年疫情期间开展社区线上送菜业务，七月底确认拓展线下社区店业务。宝能生鲜一位内部高层对《中国企业家》表示，集团内部已经开始重视生鲜事业部，并安排宝能集团副董事长、前海人寿董事长张金顺挂帅带队，“但前期我们对社区生鲜这个赛道比较迷茫，高层大部分是外招美菜和呆萝卜的人员，初期做的都是2B业务，七月底才确定压注线下社区店业务。”
目前宝能生鲜尚处于试错阶段，暴露了传统企业跨界做生鲜的种种问题。“主要缺乏专业人才和操盘手，团队人员前期以市场BD为主，真正懂线下运营的操盘手不多，还存在系统的追踪性不佳等因素。目前门店盈利模型还未建立，商品主线不具备，全国大部分应该都是亏损状态。”
洗牌：空间足够，自找活法
巨头入局后，原本在上一轮洗牌中幸存下来的创业公司再次承压。
首先是新一轮价格战。社区团购行业当下利润空间并不高，长沙一位便利店老板向记者表示，社区团购平台上商品的售价普遍比他的进货价高七、八个点，因为进货量大，平台进货可能有十五个点的利润，但这部分基本都要支付团长佣金。不可避免地，巨头带着大量资本入局，创业公司或应战，或眼见着单量下滑。
另外，为了防止核心人员和团长被挖，创业公司也要增加筹码。社区团购行业从业者王诚向《中国企业家》介绍，某社区团购创业公司给推广人员的现金奖励近期一直在增长，原本开发新团长只有管道收益（与团长销售额挂钩），现在的现金奖励从100元加到200元，再涨至300元。巨头舍得花钱，在王诚的一次直播中，一位在橙心优选做推广的小伙留言称自己刚拿到1万元奖励。
“巨头也在到处挖人，兴盛优选等公司花了三年建立起来的优势，巨头半年就想赶上。”王诚说。
巨人混战下还有多大生存空间？“肯定会有人死掉，很残酷，但没有办法。”社区团购从业者韦默说，社区团购曾经历一次合并潮，头部企业依靠购并地方性小团队发展壮大。“与那时相比，目前行业收购成本高，巨头更多会直接带兵打仗。”
韦默表示，地方性小团队可以转为巨头做服务。“小团队按生意逻辑做，巨头按资本逻辑做。小团队给巨头做配套，巨头做基础设施与赋能，大家都能活下去。”他认为，目前线上拼单预售、线下统采统配已经是新零售标配模式之一，产业链正在因此发生变化，有诸多机会。
目前看来，社区团购依然是一片足够大的市场，有空间给产业链上的玩家。
艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达到720亿元，而未来随着市场的良好增长态势，2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。
“千亿市场的判断不是无中生有。”一位生鲜电商从业者给记者算了一笔账：如果从订单数来看，2019年全国快递业务量超600亿件，实体电商领域平均每天产生不到2亿个订单，但社区团购所代表的水果蔬菜、生鲜食材等高频消费品，未来一天就可能产生10亿个订单，这一数字有可能改变未来中国互联网甚至数字经济的格局。
肖峰目前正在为巨头做配套服务，他偶尔也会担心，战争过后行业会一地鸡毛。如今行业吸引了大量参与者，随着各环节上利润逐渐降低，产业链上的小玩家将难以生存。
“巨头入局，疯狂烧钱，明年将是火拼最为激烈的时候。”这场战争究竟将走向何处不得而知，但社区团购从业者们已经被裹挟其中，一场巨变正在发生。
（应受访者要求，肖峰、韦默为化名）
