记者|郭苏妍邓舒夏
编辑|陈锐
10亿元除夕红包+1亿元现金预热——昨天（12月25日）下午，快手和央视联合召开发布会，公布了更多双方关于鼠年春晚的合作细节。作为2020年春晚的独家互动合作伙伴，快手将从2020年1月1日开始启动红包预热，持续到除夕当晚至正月十五元宵晚会结束，将总计发出11亿元的红包。
央视和快手联合召开发布会，公布双方合作细节。
自8月28日央视官宣快手中标以来，外界对这次快手的春晚报价有各种猜测，30亿的说法流传甚广，快手官方虽未正面回应，但央视广告经营管理中心主任任学安的现场讲话的确表明这家公司对春晚觊觎多年而且一直诚意十足，“过去三年，快手其实都有投标，每一次我们打开信封都很无奈，因为那是天文数字，那时候我们觉得快手的体量还不够大，需要再观察一下。”任学安说道。
《第一财经》YiMagazine也透过接近春晚招标事宜的业内人士了解到，2020年央视春晚的招标开始较早，第一轮方案和报价早在7月左右就已有讨论，与快手一同参与竞标的还有百度、阿里巴巴和拼多多。
“我们核算过这笔规模的投放和能够带来的收益，是打不平的。快手报价一出，我们根本无法再继续竞价。”参与投标的其中一家公司的春晚项目团队成员告诉《第一财经》YiMagazine。
去年拿下央视春晚独家红包权益的是百度，对外公布的数据是当天+预热一共发了10亿红包。为了分摊成本，百度还拉来了合作伙伴，把活动流量通过打包广告位的合作形式卖出去，与合作方“流量共享”。比如，百度有一部分春节红包就是联合红旗汽车和京东一起发出去的。可见春晚虽然是个抢手的营销IP，但对任何一家公司而言，承担这个营销成本都殊为不易。
央视春晚的聚众效应
在这个移动互联网和社交网络制造的媒体分众时代，聚众效应成为媒体平台最为稀缺的价值。春晚，无疑是当今中国为数不多的具有聚众效应的公共事件之一，央视则是为数不多的几个平台之一。二者结合，形成了独特的投放价值。
春晚红包对互联网产品的拉新作用早在2014年除夕夜微信红包呈几何倍数的增长过程中就得到了验证。微信官方公开的数据显示，2014年除夕当日的微信红包收发总量达到10.1亿次，是前一年的63倍。春晚直播的不到5个小时里，微信摇一摇的互动总量达到110亿次，互动峰值达到8.1亿次/分钟。微信支付资深产品经理王鹏飞曾在2016年接受媒体采访时表示，91%的用户第一次使用红包的场景就是收红包，然后开始尝试主动的收发红包行为。
作为首个尝试投放春晚的互联网公司，微信通过红包互动打破了支付宝在移动支付领域的垄断。到2015年中秋节，微信红包的收发总量已经超过当年除夕2倍，达到22亿个。
随后，为了抵御微信的追击，支付宝斥资8亿元成为2016年春晚的总赞助商，并拥有独家红包互动权。公开资料显示，其中付给春晚的广告费就达到2.69亿元。缺乏社交场景一直是支付宝的软肋，通过春晚的手气红包和集五福的红包预热活动，支付宝在2016年除夕当天的互动次数达到3245亿次，这个数字是2015年的30倍。
近五年来，春晚的跨屏总收视率徘徊在30%左右，但覆盖的海内外观众规模则连年攀升。根据2019年春节的官方统计数字显示，同时观看春晚的观众规模接近12亿人次。全年365天当中，几乎没有任何一个时刻能拥有跟春晚规模相匹敌的“用户流量池”，几乎涵盖了中国不同地区、不同收入阶层、不同生活环境的多样化人群。
在微信2015年投放第33届春晚以前，32年来为争夺这个流量池而相互竞价“厮杀”的主力还是海尔和美的这样的家电品牌，伊利和蒙牛这样的乳制品品牌，以及国窖和五粮液这样的酒水品牌等等。这些广义上属于消费品品牌的商家们用着同一套购买观众注意力的营销逻辑投放春晚，提升的品牌知名度可以在之后几个月甚至更长的时间段里通过商品销售来消化。只是互联网公司不一样，它们要直接转化，要在短时间内看到效果。
快手的春晚算盘
就在央视官宣今年春晚投标结果之后没几天，9月2日，快手又同华为、中国邮政、碧桂园、格力等本土公司一起，成为首批与中央广播电视总台签约“品牌强国工程”的战略合作伙伴。
“央视当然清楚地知道自己的影响力，就看它愿意把这个影响力给谁去用。因此，央视对你的平台认同度本身就非常重要。”一位不愿具名的接近春晚招标事宜的业内人士对《第一财经》Yimagzine表示。
对快手来说，花重金拿下2020年春晚这个IP也是出于战略层面的考量。
2019年2月前后，快手与抖音直接的日活用户数差距仅1500万左右，而根据多个调查机构的统计数据显示，快手目前的日活超过2亿，但抖音日活超过3.2亿——两者之间的差距已经拉开超过1亿。与此同时，快手在内容质量方面的争议比当时的抖音更大。
今年6月，快手创始人宿华、程一笑在一封内部信中表示，对公司长期的“佛系”状态不满，宣布全员进入“战斗模式”，并把战斗的第一个目标设定为在2020年春节前日活用户数达到3亿。随后在11月，媒体报道快手将这个3亿目标拆分成了两个部分，一个是春节前DAU峰值要突破3亿，另一个是春节后三个月DAU平均值要达到3亿。
快手的压力不难理解。互联网行业向来赢者通吃，与抖音之间的竞争是始终悬在快手头上的剑。如果不是抖音已经冲到了3.2亿，快手也不会制定如此激进的增长目标。在这个时间点上，春晚这样的全民顶级流量池是一个合理的可以寄予拉新重任的投放平台。据快手副总裁陈思诺预计，快手App的流量加持，加上春节场景本身的全媒体触达，预计整个春晚活动可以产生9亿人次的传统媒体触达，形成20亿元的媒体投放价值。
“字节的用户增长团队是每年为旗下火山小视频、今日头条、抖音花100多亿投放资金砸出来的，这是养出来的队伍，快手一时间很难赶上。因为它的背后涉及到数据追踪和效果评估的一整套非常复杂的流程，这不是说你花了钱就一定能有，但你一定要操持过大盘子才能知道怎么样才能把钱花得更经济。”一名字节跳动旗下产品用户增长团队离职人员李青对《第一财经》YiMagazine评论道
类似的例子还有拼多多。这家公司曾于2018年世界杯期间在央视重金投放洗脑广告，收到奇效。如今，日活追平淘宝是2020年拼多多的重要任务，《第一财经》YiMagazine通过接近拼多多的人士了解到，拼多多的高管层对春晚的竞标事宜也非常重视。
投放效果评估的复杂算法
“在决定投放之前，我们会先预估ROI（投资回报率），如果成本是确定的，那么我们就会去看最终可能会带来多少回报。这个回报可以是新增用户，也可以是GMV（成交总额）。”曾经负责过一家互联网公司春晚广告投放的牟木告诉《第一财经》YiMagazine。
每一家互联网公司的ROI计算公式都不相同。在衡量单个用户获取成本时，一些公司会考核下载量，也有一些会采纳激活数据或只选用活跃用户数据。实际上，不同公司对留存活跃用户的计算公式也不相同，比如选择次日留存还是7日留存都会让整个公式和结果不同。“但总的来说，以单个新用户获取成本为分母，以带来的收入为分子，如果相除的ROI大于1，那么这个事情就可以有做的余地。”牟木解释说。
按照各自的计算公式，当ROI无法打平的时候，广告主通常会考虑把这一层成本分摊给下一级合作方，比如前文提到的红旗汽车，就是百度2019年春晚合作的主要赞助商，再下一级则是京东。
不过，单纯用ROI来衡量投放效果并不全面，因为短期的数据未必能反应这笔巨额投放对产品长远影响的全貌。
2018年除夕当天，百度App的日活突破3亿人次，是平日的2倍；Apple Store免费榜前6名中，有5个是百度旗下产品，包括百度、好看视频、全民小视频、贴吧和看多多；当晚春晚直播期间，全球观众参与百度App红包互动活动次数达208亿次。这些产品数据看起来足够漂亮，但问题在于，打包投放在短时间内让数以亿计的观众“失焦”了，主打的品牌产品重点模糊，信息传递不明确。很多人为了抢红包而下载App，最终并没有留存成为有效的百度用户。
花5亿成为2019年春晚二级赞助商的抖音，投放效果所呈现的又是另外一种曲线。根据抖音官方公开的数据显示，截至2019年大年初一上午10点，春晚相关视频的播放总量达到252.26亿次。春晚结束后，抖音短视频App在苹果应用商店的排名并未提升。“我们也认为抖音那次属于失败的投放。原因比较明显，大家当时都去百度系的App抢红包了，自然而然就略过了跟在后面的抖音。另一方面，抖音制定的玩法过于复杂，观众在轻松的气氛下不买账。他们的经验也给我们提了醒。”牟木说。
2010年春晚快手将投入超过10亿元发红包。
但根据抖音总裁张楠公布的数据显示，2019年1月，抖音日活为1.5亿，到7月就已突破3.2亿——你很难说春晚的投放没有给曾陷入低俗内容争议的抖音带来品牌意义上的正面影响。
卫视跨年晚会是第二战场
一些难以承担巨额赞助费的互联网公司们则把注意力转向了各大卫视的跨年晚会，比如百度旗下的人工智能产品小度就赞助了央视、湖南卫视、东方卫视以及爱奇艺的跨年盛典。
各卫视跨年晚会更热衷于用丰富的年轻明星阵容来吸引年轻人的注意力，这些受众身上的关键词更加清晰——城市化、年轻、大学生、公司人等等。这对想要开拓和深耕一二三线城市市场的品牌来说更容易制定目标，效果也更容易评估，而且单场晚会的价格也相对便宜得多。许多公司都会采取类似小度这种打组合牌的策略来分场次抓取不同的流量。但无论何种组合牌，都组合不出央视春晚的一次性爆发流量。
“快手目前非常需要一个爆发性的事件来推动用户增长的发生，而春晚这样的爆发性事件一年只有一次，但用户增长的速度是不能等的。”李青解释说，“好在抖音已经过了快速增长期，而快手还存在增长空间”。
（应采访对象要求，文中“牟木”“李青”为化名。）
