周杰伦新歌是付费音乐市场的敲门砖吗？
陈小北
9月16日22点30分，腾讯音乐娱乐集团各条业务线的员工们严阵以待，不说屏气凝神也多少有点儿紧张，等着从版权公司传输过来的最新物料——人称“鸽王”的周杰伦即将发布最新单曲《说好不哭》，23点整集团旗下各大音乐平台准时上线，不容有失。
这可是周杰伦啊，那个想起来随手就在微博超话榜上“战胜”了蔡徐坤的男人，放鸽子放了这么久，终于这回放的是单曲了，说是久旱甘霖万众期待，不算夸张。
果然，歌曲一上线就干翻了QQ音乐的服务器，等待了489天的歌迷鱼贯而入，以服务稳健著称的腾讯，愣是没扛住周杰伦的考验。歌曲上线7分钟，《说好不哭》在QQ音乐数字专辑销售额突破500万元，要不是服务器开小差，这个数字还会更多。截至9月17日上午11点，《说好不哭》销售额突破1500万元。
十几个小时狂卷1500万元，有网友编段子说周杰伦的手机这一晚上就一直响个不停地都是“叮咚，入账三元”，挣钱如洪水。但虽然瞧着吓人，实际上跟同为流媒体点播的视频平台做一个比较，我们就知道音乐流媒体平台所面对的是怎样一个市场环境了。
以同为2019现象级爆款的《陈情令》为例，腾讯视频凭借“超前点播解锁模式”，收入超过1.56亿元，这还不算这部剧集带来的付费会员、广告和流量收入。是不是顿时觉得1500万元这个数儿也不怎么起眼儿了？
比较完“顶流”真金白银的收割能力，我们再来数一下人头儿——根据8月13日腾讯音乐娱乐集团发布的Q2财报，集团在线音乐付费用户数为3100万，而视频流媒体点播平台的付费用户数，爱奇艺和腾讯视频均在1亿上下。
跟模式最相似的“近亲”视频流媒体平台比起来，音乐流媒体点播平台真是“输人”又“输钱”，中国付费音乐市场瞧着挺热闹，但也就刚起步。
和国外的同行比起来，我们的市场环境同样不值得乐观——实际上2019年，全球付费音乐市场都在呈现出指数爆发态势，各大资本预测机构都不吝啬给付费音乐市场给出超增长预期，Spotify已经拥有1.08亿付费用户，更重要的是，Spotify的付费用户占比是47%，这还不算夸张，更夸张的是韩国市场的数字音乐付费率达到了令人瞠目结舌的90%，新加坡和欧美发达国家这一比率普遍在50%上下，即便是全球平均值，也有20%~30%。强烈的付费意愿，是机构看好付费音乐市场的重要原因。
而腾讯音乐的这一数据为4.8%。
有人说这是中国付费音乐最好的时代，我不能同意。这或许是《野狼disco》最好的时代，绝大多数用户正在随着音乐短视频平台15秒的音乐片段摇摆，如何将他们转化成为愿意为高品质音乐和音乐服务付费的用户，还需要从业者更多的努力。
但至少，我们是在去往最好时代的路上，周杰伦的《说好不哭》1500万元的销售收入，社交媒体刷屏带来的真正“破圈儿”的影响，真正为用户树立了一个榜样——音乐，如同美丽的风景、可口的美食、新奇的体验一样，可以为我们带来享受、感动和快乐，同样值得为之付费。
培养用户付费习惯不是一朝一夕的事情，在可以预见的相当一段时间里，中国数字音乐付费率还会徘徊在较低水平上。
从苹果公司用“iPod+iTunes”的组合席卷全球成为全球最大在线音乐商店的2005年算起，中国付费音乐行业的起步晚了将近十年。
这十年里，国际同行们为了提升付费率，绞尽脑汁想出了各种高招儿——比如Spotify的免费用户随机播放切歌不能超过六次，而韩国同行Melon做得更绝——免费用户所有歌曲只能试听30秒。
想让享受惯了免费音乐服务的中国用户一夜之间接受这样苛刻的限制，无异于拿着扫帚把用户往竞争对手门口儿轰。
好在有人不走寻常路。于是即便Spotify和Apple Music们的付费用户数、ARPPU（每个付费用户平均收入）都要远高于腾讯音乐，但腾讯音乐却成为了全球首个盈利的音乐流媒体平台。
神奇吧？我们来看看腾讯音乐是如何做到的——根据2019年Q2财报，腾讯音乐的收入主要由在线音乐服务和社交娱乐服务及其他两个部分组成，二者分别占总收入的26.4%和73.6%，也就是说，付费音乐之外，以全民K歌、酷狗直播、酷我直播为代表的平台，通过提供虚拟礼物、增值会员及衍生品等社交娱乐服务，为腾讯带来了更可观的多元营收。
腾讯音乐用财报表明，直播视频流比广告和流媒体订阅更赚钱。
中国市场上的另一个竞争者网易云音乐也在探索自家的高招儿——推出Mlog加入音乐短视频战场，与连锁咖啡、酒店甚至内衣品牌联名，在社交和音乐衍生品方面同样下足了功夫。
当然，“各村的高招儿”只是为了在不成熟的市场环境中生存下来，长远来说，还是要“高筑墙、广积粮”。短期靠直播维系主要营收并不长久，长期积极争取全球音乐上游制作和发行公司牵手，才能铸造原创音乐内容行业壁垒。这是唯一看得见和充满想象力的路。
周杰伦的这次“破圈儿”，或许会是一块“敲门砖”，一砖一砖地砸下去，我们相信总会砸开中国音乐付费最好的时代，毕竟我们的付费率只有4.8%，我们的面前，是广阔的蓝海。
作者为媒体评论员
