无App，有百万社群这样的电商能高速增长十年吗？
段倩倩
49岁的王金红在河北南部一个小镇上生活了一辈子，她从未尝试过网购，微信也没有绑定银行卡，无法给他人在网上转账或发红包。因此，她看中邻居在拼多多上买的蒸笼后，给了邻居15元现金，让邻居帮她下单，这款产品在拼多多售价是14.88元。
社群电商正是看中了这个缺口。大量地级市、县城、乡镇和农村消费者没有网购经验，或者没有形成网购习惯，这意味着市场空间巨大；社群电商多依靠微信生态建立，市场推广方式被重构，平台和商家获客成本降低，腾讯缺席电商的遗憾也将在社群电商被弥补。
有创业者对第一财经表示，预计市场未来会保持十年的高速增长，头部公司的高速增长也意味着入行者的机会越来越渺茫。
在社群电商相遇
中国电商发达程度超过其他国度，但细分数据说明市场分化严重，网购渗透率远没有饱和。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，网络购物用户规模达6.10亿。而中国总人口为13.95亿，这也意味着超过一半国民没有网购习惯。
传统电商业务却面临着红利见顶、获客成本激增的问题，阿里开始将目光转向线下寻找新的增长机会。但与此同时，有一批创业者盯上社群电商，他们的目标用户来自“五环外”的地级城市、县城、乡镇和农村。
拥有好衣库和甩甩宝宝两个平台的鲸灵集团创始人邬强强称，以地区来看，电商在北上广深渗透率超过50%，在县城和乡镇渗透率不足10%——还有大量的“王金红”们不会网购。
“我们把中国一二线城市品牌卖到三四线，它们可能是一两年前的库存，但是对于三四线城市来讲，这是消费升级，中国每个城市每个阶层的消费都在升级，”贝贝集团创始人张良伦称，“我们从业者的使命是要不断降低零售成本提高效率，让更多人花更少钱买到更好的东西。”
宏观数据更是显示消费在“升级”当中。青山资本创始人张野称，2017年恩格尔系数为29.3%，2018年恩格尔系数为28.4%，恩格尔系数的降低意味着生活质量的提高。
王金红告诉第一财经，使用拼多多在当地是一种“潮流”，是前卫和会生活。广场舞群、亲友群会讨论最近新买的东西，她在拼多多买过火龙果和芒果等平时根本不舍得买的南方水果——“虽然有点贵，但比超市还是便宜一点。”
可以看到的是，尽管“五环内”用户不是社群电商的目标用户，可大量用户自来粉地加入这个群体，中产阶层在社群电商遇见了升级者。王金红向在杭州市工作的儿子“安利”拼多多，告诉他这里能买到便宜水果；北京市朝阳区的任小姐在拼多多以39元的价格买了3斤樱桃，将这个消息发布朋友圈后，超过100个好友向她索要链接。
购物生态变化
社群电商崛起的另外一个背景是购物场景的变化。
联创投资管理合伙人兼CEO高洪庆称，“以前电商是一种冷冰冰的关系，现在是人和人的连接，有温度的熟人的推荐是非常重要的。社交电商、内容电商是电商和零售行业一个趋势，京东、淘宝都在做。”
中国电商已经从过去基础设施之争向消费场景之争转变。以前电商的发展逻辑是搭建一个平台，把消费者吸引到平台来消费；现在和以后的趋势是哪里人多，店就开到哪里。
KOL在电商中扮演的角色越来越重要。张良伦称，创业几年观察到中国零售行业有两个变化，一是社交化；二是社交意见领袖化（KOL），这些KOL往往被称为“网红”。
春江水暖鸭先知。反映在商家上，早期商家向传统媒体和门户网站投放广告，乐意请明星作为代言人作市场推广；但今天商家更愿意向KOL投放广告，他们“带货”能力更强，能帮商家带来更多订单。如果一款产品曾获得KOL推荐，商家往往会把KOL名字放在惜墨如金的标题里，以突出产品实力。
KOL主要平台包括微信公众号、微博、小红书、快手等。一家分期购物平台曾对第一财经表示，公司在门户等多个平台都有投放，KOL表现出了惊人的带货能力。
快手等短视频平台的电商潜质不容小觑。但另一方面，短视频平台的问题是基础设施不够完善。对于KOL或者说商家来说，短视频平台没有完善的营销工具；对于消费者来说，没有完善的售后保障。2019年以来，在快手等平台卖货的主播频频被指没有相关资质。
巨头正在养成
“社交电商不是有没有机会，它本身就是趋势。”高洪庆称，这也代表了多数投资人对社交电商的看法。
2018年，不少VC机构已经全员募资，留给创业者的子弹越来越少。但这一年社群电商在一级市场中独树一帜，频频获取融资。以鲸灵集团为例，这家公司2018年年中短短一个月内获得两次融资，2018年11月，公司再度获得机构加持。
不仅如此，头部公司也加快了上市步伐。继拼多多之后，云集等电商平台先后上市，2018年堪称社群电商的爆发年。
但一个比较有趣的现象是，2019年以来很少再有社群电商获得融资，更有社群电商被曝资金链紧张，这引发了外界对社群电商前景的担忧。2018年是否只是社群电商的昙花一现？
邬强强称，社群电商行业高速发展，三年以前成立的公司发展壮大的几率高达90%，两年前会是50%，可伴随着前期公司的发展壮大，市场被头部公司割据，留给新来者的机会已经不多了，新来者的机会可能只剩10%。新来者机会寥寥，存量公司能保持高速增长。
“社交电商2019年获取融资少并不是机构不看好，而是基于微信、微博生态的大鳄已经出来了，拼多多、云集等头部企业已经初具规模，强者恒强的作用下，中小公司出头的几率会越来越少。”高洪庆称。
高洪庆同时指出，社群电商永远有机会，不知道哪一天新的社交关系会建立起来——淘宝、京东、唯品会等巨头分割电商市场时，没有人能想到拼多多会突然杀出来，地级市场、农村市场永远有机会。
投资人和创业者认同社群电商的发展前景。以宏观数据来看零售行业处于升级之中，并有增长空间。张野称，2018年社会零售总额为38万亿，占GDP比重为42%，但美国社会零售总额占GDP比重接近70%，中国零售行业还有很大增长空间。
腾讯补足社群电商短板
腾讯或许是社群电商最重要的投资者——缺席电商的遗憾有望在社群电商被补齐，对社群电商的投资也远非财务投资这么简单。拼多多可视作腾讯在电商领域重要一环，外界一度有腾讯以拼多多制衡阿里的传言。
邬强强对第一财经表示，腾讯目前是鲸灵集团最大的机构投资者，鲸灵集团B轮融资由腾讯领投，敲定这轮融资只用了1个月，“腾讯自己不做电商，它看的不是短期收益，而是公司的长期发展，看你能为它的生态做什么。”
鲸灵集团至今没有App，却有100万个社群，这之中微信生态不可忽视。微信生态帮助平台降低获客成本，口口相传、社交裂变传播把社群电商成本降至最低。多数创业者甚至没有“获客成本”的概念，不会用它来作为核心财务数据。
有人在微信生态生根发芽，也有人壮大后离开。成长于微信生态的拼多多，在成熟之后开始推广自己的App。几乎所有创业者都有开发自有App的打算，微信只是公司在起步阶段“小试牛刀”的选项，微信可以产生巨大交易额，但永远不会是公司终极目标。
另一方面，微信不是唯一诞生社群电商的平台。“未来社交电商不一定会诞生在微信生态上，其他社交关系也有可能诞生电商，比如说豆瓣，社交电商本质上是连接，”高洪庆称，“00后和90后社交方式不一样，只要人群有变化社交形式就会有变化，新的社交关系建立起来后，社群电商会随之产生变化。”
