5月 17日晚，瑞幸咖啡正式挂牌美国纳斯卡达克。首日开盘报价 25美元/ADS，较发行价 17美元/ADS上涨 48%，开盘后，市值一度逼近 60亿美元。上市之前，瑞幸咖啡的估值是 29亿美元。
这距离这家创业公司开出第一家门店刚刚过去了 17个月，距离它递交招股书也刚过去了 24天。
自诞生以来，瑞幸最引人争议之处，也正在于它的疯狂「速度」。成立之后，瑞幸就大规模扩张线下门店，并且辅以频繁、高额补贴获客和线下营销。其开店速度远超过进入中国市场将近 20年的咖啡巨头，在规模上也有反超的迹象。根据招股书，瑞幸的账面依然处于亏损状态。
和很多中概股公司一样，瑞幸要讲的也是一个中国故事，这里有广阔等待开发的市场，也有最发达的消费互联网产业。瑞幸 CEO钱治亚在敲钟现场就表示：因为高价和购买的不便利性等因素，曾经阻碍了咖啡在中国的普及，人均每年咖啡消费量不到七杯。
不过，瑞幸的野心比目前展现出的实力要更大一些。在招股书中，瑞幸表示，咖啡只是一张船票，公司的最终目标是通过咖啡黏住客户，紧接着切入更多领域：「Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee」。
但至少从成立仅 17个月的瑞幸身上，我们还很难找到这样的线索。
投入和增长
从瑞幸咖啡招股书的账面来看，这暂时还是一场「危险游戏」。
根据招股书，瑞幸咖啡在 2018全年总净营收为 8.407亿元人民币，总运营支出 24.387亿元，净亏损为 16.19亿元人民币（约合 2.413亿美元）。从成立至今，瑞幸咖啡共计净亏损 22.268亿元。
瑞幸的营收来源主要还是依靠销售咖啡和其他产品。但自成立以来至今，高速铺设门店占领市场和补贴用户以获得用户增长、粘性，一直是这家公司的战略重点。
这是中国消费互联网领域屡见不鲜的扩张模式，瑞幸创始团队来自神州优车，十分熟悉这条烧钱拿市场的路径：瑞幸咖啡的创始人是原神州优车集团 COO钱治亚，董事长则由于神州优车董事长兼 CEO陆正耀担任。后者持有幸咖啡 30.53%股权，为最大股东。根据公开信息，瑞幸以每四个月一次的速度进行快速融资，这些资金成为支撑快速扩张的筹码。
这是一笔大胆的支出。此前有媒体报道，以目前瑞幸大多数门店类型 Pick Up门店（快取店，支持到店自提和外送）为例，抛开人力和配送成本，单店仅设备和装修所需要固定成本就在 46至 50万元之间，瑞幸的新客户获得成本也一度高达百元以上。
钱治亚此前表示，2019年瑞幸将继续打加速开店这一张牌，「预计全国门店将突破 4500家。」而在用户这一端，在度过最初疯狂的补贴期之后，瑞幸「买二赠一、买五赠五」的策略开始根据市场变化出现动态调整。据招股说明书表示，2018年，瑞幸客户回购的比率超过 54%，用户则达到 1680万。
瑞幸押注的是中国市场的未来容量和想象力。根据资料显示，美国人均每年都要喝掉 400杯咖啡，日韩人均每年也要喝掉 200杯，而即使在中国一线城市，这个数字也只有 20杯。以门店来说，台湾 2350万人口拥有 City Cafe超过 5000家，而北京 2900万人口仅有星巴克不到 300家。
这其中的确有巨大的空白等待弥补。对于这个咖啡零售市场的新闯入者来说，目前命门，在于快速的投入和扩张能否带来足够强劲的后续增长。
利好消息是，随着规模扩张，获客成本已经有下降趋势。根据招股书，瑞幸的获客成本从从 2018年第一季度的人民币 103.5元降至 2019年第一季度新交易客户的人民币 16.9元。促销费用从 15.8元降到了 6.9元，平均每月交易客户数从 2018年第四季度的 430万人次提升到 440万人次。
但在盈利方面，钱治亚依然无法给出确切的时间表，也并不着急。在敲钟之际，钱治亚表示：「IPO是公司发展的重要里程碑，瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展，以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入，在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。」
瑞幸早期投资方、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海此前接受采访时也表示，要想塑造品牌、开上千家门店，适当的「烧钱」是必须的：「这不属于消耗而是投资，可以让用户触及和普及咖啡，这不是一个恶性竞争、单纯烧钱的生意。」
「你不革自己的命，也会有人来革你的命」
2018年，瑞幸初入市场时，曾经被媒体放在咖啡零售市场上的巨头星巴克的对立面进行比较，大有颠覆意味。但现在，瑞幸正在试图定义自己的游戏规则。
这是一个典型的新零售模板：虽然也有堂食，但瑞幸打造的门店风格显然与星巴克推崇的「第三生活空间」不同，堂食仅相当于外卖点单的补充。外卖则负责开启瑞幸咖啡的「无限场景」。
于是，瑞幸从开始就牢牢基于移动 App，无现金 App点单的方式在客户端将线上线下数据打通。瑞幸 CMO杨飞在接受采访时曾经表示，App一直是瑞幸的营销流量入口，「因为客户端能够获得更全面的用户信息，这也将为瑞幸后续的精细化数据运营做准备。」
数据驱动的路径决定了这家公司从建立之初就重视技术搭建。根据媒体报道，瑞幸成立之初，就组建了约 400人的技术团队，目前技术团队的规模已经扩大至 800人。
「数据驱动」加「资本驱动」的扩张路径也肉眼可见地加速了市场变化。2018年中旬，此前一直保守的星巴克突然加速了与阿里巴巴的新零售合作落地。合作涉及整个阿里体系包括饿了么、手淘、天猫、口碑、支付宝、盒马和钉钉七个事业部的资源。饿了么副总裁胡晓昱曾经对极客公园表示，「此前在阿里历史上，还没有哪个商家的合作能调用这么多资源。」
尽管在咖啡体验本身上，瑞幸暂时很难获得大部分用户的完全认同，但它开启的新模式和势头已经足以引起行业巨头的注意。一位了解这项合作的投资圈人士曾经对极客公园表示：「本来这项合作拖了四个月都没有很大进展，但自从瑞幸在全国开始高调开店和宣传后，星巴克与阿里的合作意愿明显比之前积极了很多。」
陆正耀曾在 2018年 7月曾经不无骄傲的指出，「咖啡这一仗打得漂亮，一气呵成，炮火充足」，「星巴克的市值已经缩水 100亿美元了，如果星巴克给我们 100亿美元的股票，我们就不打了」。然而，星巴克目前却一直在保持增长和盈利，在美股时长上甚至能拿下 120倍的市盈率，其在商业上的成功，瑞幸只能望其项背。
从瑞幸的商业模式和价格策略来看，它也不再简单对标以场景著称的星巴克。其最主要的竞争对手则是越来越多的便利店内的自助咖啡机，以及麦当劳、肯德基之类的快餐店的咖啡产品，甚至是超市货架上的速溶咖啡如雀巢。以招股书中描绘的未来，它将更像是一个创新模式的便利商店。
此前瑞幸已经推出了果汁、轻食等品类。刘二海曾经表示，瑞幸的产品和体系创新必须继续，「生意就是要不断地颠覆别人，颠覆自己，达到一个不错的状态想停下来，那是不太现实的。你不革自己的命，也会有人来革你的命。」假如这条路径能走得通，瑞幸也必然会狭路相逢更多对手。
不过，在那之前，零售行业精细化运营的规律不会改变。高速发展的同时，线下的选址，广告精细投运等多个层面的把控，将决定这场上下半场衔接中的咖啡战事到底能走多远。
责任编辑：卧虫
