线上价格混乱、线下拓展吃力：“淘品牌”御家汇业绩增长乏力
魏婕、孙吉正
近日，御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”，300740.SZ）发布2018年年报和2019年第一季度报告，年报数据显示，“淘品牌第一股”已然陷入了增收不增利的困境。
随着近两年线上红利的消退，自成立起便定位于线上营销的御家汇开始提出“线上线下全覆盖”的策略，然而《中国经营报》记者从多名经销商处了解到，由于御家汇没有对线上产品进行有效的价格管理，线上平台之间的价格战使经销商正常销售受到干扰，从而导致实体店、专卖店利润受损。
“单独采取线上经营的电商模式，企业很难有盈利上的突破。”清华大学快营销研究员孙巍表示，线上利润最终会被电商流量黑洞“吞噬”，因此御家汇有必要进行线下拓展。但线上运营逻辑不同于线下商业模式，一个侧重于线上自营直销，一个侧重于渠道经营。当这两种模式集合在一家公司时，就需要相互协调配合。
记者就盈利情况、价格管理、渠道拓展、产品结构等问题向御家汇发去采访函并致电董秘办，但截至发稿未得到回复。
渠道困局
御家汇2018年年报显示，御家汇以线上销售为主，不断探索线上线下渠道的融合：“线上主要通过天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等互联网电商平台和电视购物平台及公司自有APP对外销售；线下主要通过直营店、经销/代销进行销售。同时，产品在全国屈臣氏、沃尔玛、各大城市化妆品专营店、香港万宁及公司直营店等上架销售，实现线上线下渠道全覆盖。”在公司未来发展展望一节中，御家汇也提到，2019年仍将坚定推进多品牌全渠道多品类的发展战略，实现线上线下融合运营。
然而从实际情况来看，御家汇对于线下渠道的拓展并不顺利，有经销商表示，由于产品价格在各个平台的差异过大，线下生意并不好做。
以御家汇旗下品牌御泥坊一款名为“玫瑰滋养洁面乳（100ml）”的产品为例,该产品在御泥坊京东自营旗舰店的价格为59元1支，在淘宝御泥坊旗舰店的价格为49.9元1支，在小红书御泥坊旗舰店上的价格为29.9元一支，而在拼多多御泥坊专卖店上的价格为39.9元2支，即20元1支，价差高达66%。根据御泥坊上海代理商张楚（化名）给记者发来的各级代理价格表来看，该款产品三级代理的拿货价为22元，比在拼多多上的价格还贵2元。包括张楚在内的多名经销商向记者表示：“与其从上级代理拿货，还不如从拼多多上进货。”
“品牌方不控价，市场就没法做。”御泥坊青岛经销商郑丽颖（化名）告诉记者，价格紊乱会带来销售疲软、市场无序、渠道受阻等诸多问题。“御泥坊线上渠道之间、线上和线下渠道之间价格差异过大，会损害消费者对品牌的信心、满意度和忠诚度，直接影响品牌价值和品牌形象，也严重影响到实体店、商超、专卖店等渠道的合理利润。经销商正常销售受到干扰，利润大幅减少，对品牌也会渐渐丧失信心，可能会投入竞争者的怀抱。另外，由于渠道环节的实际采购量和销售量存在差异，也导致公司生产配送环节紊乱。”郑丽颖表示。
在年报的风险提示部分，御家汇提到，由于公司对线下渠道拓展经验相对不足，且线下渠道又细分为百货渠道、商超渠道、化妆品专营店等多个渠道，公司能否有效发展经销商以及对于经销商能否持续有效管理是公司面临的重要经营风险，若公司不能有效发展线下经销商并随着经销商业务的扩张而提供相应的管理支持，则可能出现线下渠道拓展滞后、部分经销商管理不善、销售业绩不佳的现象；若经销商的经营活动有悖于公司的品牌经营宗旨，而公司未能进行有效的管理，可能会对公司的品牌形象和未来发展造成不利影响。
御泥坊前代理商易森坦言：“御泥坊在各个电商渠道都有旗舰店，而且价格便宜、种类多，消费者到店购买的理由是什么呢？”记者走访了北京市3家屈臣氏门店，发现店内仅销售睡眠面膜和贴式面膜两种御泥坊产品，而且都在进行5折优惠。
2018年3月，御家汇董秘和证券事务代表在回答证券机构提问时透露，电商渠道的增长速度近几年有放缓的趋势，对于线下，御家汇在全国的3000多家屈臣氏门店、400余家沃尔玛以及各大城市化妆品专营店都已经上架。2019年4月，御家汇在深交所互动平台上回答投资者提问时表示，目前公司在长沙、上海开设了御泥坊品牌直营店，暂未开放加盟。
日化专家林岳指出，御家汇显然不擅长拓展线下渠道，拓展线下渠道的营销模式与线上是不同的，而御家汇作为一个淘品牌，在线上的品牌口碑和认知度大大强于线下，再加上御家汇大部分的营销投入都是线上为主，所以线下业绩不温不火。
业绩增长乏力
根据年报数据，2018年御家汇实现营收22.45亿元，同比增长36.4%；归属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比下降17.53%。对于净利润的大幅下滑，御家汇称，受宏观经济下行影响，国产化妆品品牌受到双向挤压，在销售渠道快速变化的情况下，御家汇在渠道和市场投入，以及新品牌培育方面加大投入，销售费用比率上升。
2019年一季度，御家汇的业绩延续了2018年的低迷态势。根据一季度报告，御家汇实现营业收入3.86亿元，同比微增1.04%；归属于上市公司股东净利润45.43亿元，同比大幅下降98.45%，下降幅度进一步扩大。
在孙巍看来，御家汇目前的状况是淘品牌普遍面临的困境。“淘品牌主要发迹于低价竞争的电商平台，重在流量运营和卖货，欠缺品牌建设功力。长此以往，企业对流量的依存度过高，而忽视了品牌升级和打造，无法实现高价值溢价能力。随着大量经典品牌在电商平台上用力，淘品牌逐步被挤压至无利可图、进退两难的境地。”
移动互联网大数据服务商QuestMobile在《2017年中国移动互联网年度报告》中就曾指出，2017年起，移动互联网用户突破10亿后，红利见顶，移动互联网月度活跃设备总数同比增长率逐月递减，线上增长乏力，流量向头部集中。而QuestMobile在2019年春季大报告中进一步指出，移动互联网用户规模达到11.38亿，增长进一步放缓。
战略定位专家徐雄俊分析称，淘品牌的主要竞争优势就是性价比，必然会导致利润低、消费者忠诚度不高的结果。加上线下运营的高成本，所以利润不断下滑。“打价格战肯定不是长久之计，未来必然要走高端化，但前提是御家汇要将自己做成面膜类的一流品牌。”根据徐雄俊的观察，御家汇目前的品牌多而杂，但没有一个品牌能做到行业前三。
御家汇年报显示，其产品品牌主要包括定位“天然、国货”、主要消费人群为19~25岁年轻女性的“御泥坊”，营收占70%~80%；定位于95后护肤人群的“小迷糊”、以“民族”为标志的“花瑶花”、定位“专业男士护肤品牌”的“师夷家”以及定位“补水、保湿”的“薇风”等自主品牌，并为日本城野医生、韩国丽得姿、美国洗护品牌OGX、意大利彩妆品牌KIKO、日本高端护肤品牌ALBION、芬兰第一护肤品牌Lumene提供线上运营服务。
孙巍指出，代运营目的是扩充用户经营的产品种类，提升会员的客户购买额及光顾的黏性。目前来看，御家汇的代运营模式尚未奏效。
根据前瞻产业研究院《中国面膜行业深度调研与市场报告》，在面膜销售前十位品牌中，玉兰油的市场综合占有率位居第一，为6.35%;美即第二，为6.14%;欧莱雅第三，为5.4%，前十大面膜品牌市场份额合计占到49%，御泥坊并不在其中。而在线上面膜的市场占有率中，御泥坊以5.1%的份额位居一叶子（6.3%）及膜法世家（6.0%）之后。
2018年4月，御家汇董秘和证券事务代表在回答证券机构提问时表示，在增速下降的背景下，御家汇选择布局新品牌，目前御家汇有御泥坊、新锐品牌、国际三个事业部，体量上御泥坊>新锐>国际，但增速上国际>新锐>御泥坊。国际事业部的人员团队在迅速扩张，现在有近100人，未来代理的品牌会越来越多。
徐雄俊认为，御家汇的面膜业务没有做到行业第一就分散资源和精力去做多元化，恐怕得不偿失。如果先聚焦发展，通过一个拳头产品带动其他品类，再对品牌进行梳理，会取得更好的效果。
“互联网可以让你发迹走红，互联网也同样可以让你衰退。”林岳认为，御家汇是淘品牌的一个学习的标杆，也是淘品牌的一个“警钟”。“现在消费者的思维迭代加快了，品牌忠诚度并没有那么高，如果没有和消费者保持充分的沟通和互动，保持品牌与消费者之间‘新鲜度’，消费者很容易就会另觅新欢。御家汇需要在保持自己的核心竞争力的同时，保持创业初期的创造力，才有可能走得长远。”林岳表示。
在年报以及与投资者互动时，御家汇多次提起致力于成为“全球十大美妆企业”。孙巍表示，目前御家汇的营收仅22亿人民币，利润距离10亿元还很远。更为重要的是品牌的吸引力和号召力，距离全球一线品牌的号召力尚有很大差距。“御家汇要想追赶全球一线美妆品牌，需要在战略定位和商业模式上有大的突破；其次需要做好品类结构和品牌架构，从而实现品牌升级和产品升级的战略，最终完成经营模式的创新突围。”
责任编辑：张国帅