何天骄
网文行业用十多年时间构建起的付费阅读高墙正在被攻陷。
近日，主打正版网文免费阅读的连尚文学宣布，日活跃用户已突破1000万；另一家免费网文App米读小说的日活突破了500万（截至去年12月底）。
免费之风从去年8月复兴。彼时，与WiFi万能钥匙同属连尚网络旗下的产品连尚文学首开网文免费阅读模式，先后吸引了今日头条、趣头条（旗下米读小说）、百度、阿里甚至陌陌纷纷加入了免费网文市场的争夺，颇有当年团购市场“百团大战”的态势。
其实，直到去年8月之前，整个网文市场都还是付费阅读的天下。随着网文人口红利衰退迹象显现，部分平台付费用户数一旦稍有下滑，便会迅速被各大网文App逮住机会——一夜间，付费阅读App身旁一下子围上来一堆免费阅读App，并迅速拿下了接近半壁江山（从各方公开的日活来看），逼得一些传统付费网文平台也跟进。
众所周知，早在网文产业发展初期就有免费模式。时隔十多年后再次兴起免费网文模式，这对整个网络文学市场到底是一场新的变革还是倒退？对此，连尚文学CEO王小书向第一财经表示：“我认为是前者。在网络文学人口红利减弱的当下，需要用新的手段来对已有的人口进行深度挖掘。免费模式不仅吸引了传统的网文用户，也将一些原本不会阅读网文或者不愿意付费阅读的用户吸引进来，进而扩大网文用户群体。”
免费网文应用崛起
近日，蝉联网络作家富豪榜榜首近十年的唐家三少在一次活动上表示：“其实在我看来，免费阅读应该是未来的趋势。我认为未来的内容就应该是免费的，所有付费可能都是在内容的增值上，就是我们所说的多版权运营上。”
唐家三少话音刚落就引发业内激烈讨论，网文到底该免费还是收费？
各方意见纷呈之时，免费App已经迅速崛起，并形成一定气候。根据灼识咨询数据，付费网文代表平台在2018年减少了80万付费用户，免费阅读网文平台快速崛起。从2017年12月至2018年12月，3家新晋玩家进入排名前十的网文平台中。其中，米读小说、连尚免费读书App均主打免费阅读网文，爱奇艺阅读也有免费阅读网文的模块。
中信证券传媒团队的报告显示，免费模式阅读平台仍处于发展初期，目前除了米读背后的趣头条和连尚文学，互联网巨头也已经开始关注免费阅读领域。随着免费模式不断壮大，用户拓展后，未来众多独立、依托互联网巨头的新竞争者有望出现。
连尚文学创立于2017年7月，旗下拥有多个原创平台与免费平台。“若是2017年，我也不敢做这个事情，因为没有人会支持你，无论是内容版权方还是投资人。”王小书表示，“2017年我跟人说要做免费阅读，在别人眼里我就是一个骗子。即便是2018年做免费阅读，我也感受到了很大阻力，虽然我们努力做原创内容，但我们用的内容跟全中国的内容相比简直沧海一粟，要做成这件事情必然需要大量内容供应者。”
随着王小书用传统付费阅读的模式将公司做到行业前五之时，已经有人愿意拿出内容来让王小书尝试免费，加上网络文学市场也面临了人口红利减弱的困境，各方迫切需要寻求新的突破。“如果2017年做免费阅读，我等于是门口的野蛮人；到了2018年再来做，却是一个从业者的自我变革。”
这样的自我变革一下子将原本格局稳定的网文市场搅得天翻地覆。
根据目前几家免费平台（连尚文学、米读小说、番茄小说、七猫免费小说等）公布的日活数据，已经接近付费平台的日活数据。而比达咨询发布的《2019年第1季度中国移动阅读市场研究报告》显示，2019年Q1移动阅读厂商全景生态流量市场份额中，阅文集团占据25.8%、掌阅文学占20.3%、阿里文学占20.1%；而以免费阅读起家的连尚与米读则分别占8.7%、9.5%。可见，免费阅读平台市场占有率已经达到两成甚至更高。
时机很重要
网文行业过去发展的20年，几乎是一部付费模式从兴起到稳固的历史。而有着“网文教父”之称的阅文集团（00772.HK）联席CEO吴文辉更是一手参与建立起网文江湖通行十几年的游戏规则——用户付费阅读。
那么，被付费模式稳稳统治了十多年之后，怎么在这个时候被免费模式突袭了呢？
时机很重要。灼识咨询执行董事朱悦向第一财经表示：“免费网文平台的出现时间，和拼多多、快手等以低线城市和农村下沉市场为主流客群的互联网公司爆发时间在同一时期。与拼多多、快手类似，免费网文平台的核心用户群是三四五线城市和广大乡镇农村的用户。互联网经过十多年的发展后，市场关注的新一轮增量用户群正向低线城市和农村下沉市场聚焦，行业迎来新一轮发展契机。”
“免费网文平台高速增长的原因是其选择了全免费模式。”朱悦表示，“传统网文市场人口红利衰弱的行业大背景下，免费模式才能充分激活在三四五线城市和广大乡镇农村的用户，广阔的下沉市场将有力推动网文产业新一轮用户增长。”王小书也表示：“连尚文学平台上，60%以上的用户来自于三四五线下沉用户，60%的人是女性用户，60%用户的年龄都是在25岁以上。这跟传统网文平台并不一样，比如阅文集团上大量是男性用户。”
正因为免费网文模式开辟的是全新的用户市场，王小书甚至认为，免费网文模式的竞争对手并不是原来的付费网文巨头们，而是抖音、快手、爱奇艺等有着更广泛用户基础的应用，“我们要跟这些平台抢夺用户的时间”。
商业模式探索
用户虽然来了，但免费网文平台的挑战才刚开始。最直接的挑战就是如何盈利。
爱奇艺文学事业部总经理冻千秋就向第一财经记者表示：“去年整个网络文学行业发生了一个大的变化，大家会发现原来一直走得很好的订阅模式、千字几分钱的这个模式被一些平台用免费模式冲击了。好不好？好！坏不坏？也坏！免费会让我们的作者无所适从，会弱化我们内容的价值。另一方面，它能让更多下沉的互联网用户用极低的代价看到这些小说，能够让我们更多作者、作品获得更多曝光度，因此才更吸引广告主。”
的确，来免费平台上的用户都是付费意愿较弱的用户，广告成为了目前免费平台的主要盈利模式。
为何好好的付费模式不走、要走免费模式呢？在朱悦看来，付费模式下，网文平台连接作者与读者，用户付费阅读相当于向平台支付服务费。同时，付费平台在网文内容价值基础上衍生出IP（知识产权）变现收入。网文付费模式目标用户群是最为优质的读者群，具有较高的审美水平和消费能力。然而，付费模式经多年发展后，已面临增长乏力的窘境。
“相较而言，付费制度下的价格敏感用户和下沉新增市场用户合流后，创造出新的增量场景和变现模式。”朱悦说，免费网文平台的营收构成主要为广告费，用户阅读网文的同时，看信息流广告，平台以此向广告主收费。
“IP在免费网文模式下构成巨大流量的来源，平台可主导广告费的分配，并且利用先进技术和大数据优势，通过个性化的广告推荐创造产品附加值。”朱悦表示。
不过，目前传统付费网文平台拥有大量内容，一旦切入免费模式，是否会对现有的免费网文平台带来灭顶之灾？王小书表示：“如果早在半年前付费网文平台这么做，也许会给我们带来巨大冲击，但是我们把握了时间窗口，把用户规模做大了，而且，在商业模式上，我们更擅长广告模式，传统付费平台则缺少广告运营经验。”
当然，未来并不会只有广告模式一种。“我并不排斥付费模式，我也会尝试将一部分潜在付费意愿的用户转化成付费用户，未来网文阅读市场肯定是头部内容付费、广大中部尾部内容免费为主的格局。但至少目前，我们需要吸引更多的用户，并让这些用户形成阅读网文的习惯，让用户留存下来，这就需要让平台有更多内容，因此我们会变成一个开放的平台，然后再探索商业模式。”王小书说。
免费模式能走多远尚无定论。吴文辉也认为这一模式的未来有其局限：一方面广告分成模式带来的收入，无法与网文“大神”的付费分成相提并论，另一方面，免费阅读为了吸引流量，“内容会变得更浅更快……这样的方式是很难形成优质经典的IP作品”。不过，至少在朱悦看来，这已经是一次大胆的尝试，同时具有高潜力的商业价值。