来源：经济观察报
叶心冉
“开玩笑来形容女生的脸，你看这个是精装修，这是个豪装，这是个毛坯房。”北京新氧科技有限公司（新氧科技NASDAQ：SY）平台上达人吴晓辰在做客腾讯新闻《和陌生人说话》节目时笑言。这位号称“脸上是一栋楼”的整容红人已整容20次以上，花费400万元。随着“互联网医美平台第一股”新氧的上市，给脸“做装修”的这门“医美”生意已经越来越引人关注。
美东时间5月2日9:30分，新氧正式登陆纳斯达克。上市首日，新氧开盘价为16.5美元/股，高开近20%。股价一度达到18.75美元，涨超35%，市值达18.23亿美元（约合人民币123亿元）。
新氧科技招股书显示，公司近三年营收规模实现快速增长，2016年、2017年、2018年的营业收入分别是4909万元、2.593亿元、6.172亿元，2017年，新氧开始实现盈利，并在2018年实现了5508万元的净利润，同比增长220%。
据了解，新氧的营收主要包括向医美服务提供商收取信息服务费和预订交易抽佣两部分。信息服务指新氧将医美服务提供商的信息和产品以图片、视频及链接的形式放置在平台上，后者是对用户在线预约项目的费用抽佣，每笔抽取10%。资料显示，2018年新氧信息服务收入4.2亿元，占总营收的67.3%，交易分佣占32.3%。
医美消费与标准商品相比，需求窄、频次低，行业内“高毛利率，低净利率”是普遍现象。深圳市整形美容行业协会会长王晓泸在接受经济观察报采访时表示，主要在于，一方面，营销费用占比大，另一方面，国内医美市场增速惊人，由此带来的人工成本持续走高。以华韩整形为例，2018年年报显示，销售费用1.8亿元，占总营收的26%，前五位供应商有三位均用于百度推广，采购总金额达到2884万元，瑞澜医美2018年在毛利率为49.9%的情况下，甚至出现亏损。
大水漫灌式的营销方式使得医美行业的获客成本居高不下。在合肥已经有五年医美推广经验的陈家（化名）告诉记者，目前整形医院常见的推广手法主要有渠道拓客、直客以及新衍生出来的直销拓客三种，前者是指整形医院的销售团队与美容院、美甲店、化妆品店、服装店、KTV等机构合作，由这些机构反馈客户，直客就是通过户外广告、电视广告、百度搜索竞价等方式吸引消费者直接前去咨询或消费，直销拓客是消费者可以拿出项目费用的20%用于缴纳会员费，此后二层关系介绍的客户可以拿20%的返点，三层关系拿10%，以此类推。会员通过层层关系拓客的人数达到20人，可升级为经理，达到60人可升级为主管。
社区运营靠“重奖”
“伴随着手机长大的90后、00后对美丽的主动追求倒逼着医美行业的营销模式迅速转型。”王晓泸谈到。
新氧成立于2013年，其用6年时间打造的“护城河”：医美社区生态，包含了用户、达人、医生、医院、药品设备厂商等，他们贡献的包括医美日记、短评、问答、短视频、直播等内容，让新氧获得了垂直医美App领域84.1%的用户使用时长。“这个行业是个暴利行业。”陈家发出这样的感慨，据了解，他所在的整形医院主要采用的是渠道推广的方式，陈家帅向记者介绍了某一整形项目收入的分配流程：假如合作的美甲店介绍的客户成功交易，项目总价是2万元，医院只抽走37%，剩下的45%返点给美甲店，销售团队再分剩下的18%。“我们医院不会接待直接去咨询的消费者，因为我们没有统一的定价。”陈家表示，医美行业的价格非常不透明，存在“看人下菜碟”的现象，主要看的是消费者的经济能力。
“新氧解决了流量和行业信息对等性的问题，这是它的成功之处。”王晓泸谈到。业内人士将新氧的产品形式比作医美界的“小红书”，通过“社区+电商”的模式吸引潜在消费者，链接用户与医美机构，让用户实现一站式种草、比价、决策、消费过程。招股书披露，截止2018年底，新氧平台已累积超过200万篇美丽日记，记录着用户整形变美案例。
据更新后的招股书显示，新氧平台上的付费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长37.4%至2019年一季度的2701家。平台上支付信息服务费的医疗机构数量从2018年一季度的784家增长136.4%至2019年一季度的1853家。王晓泸认为，新氧App让潜在的求美者更便利更直观地获取了医生医院、手术效果、收费标准、术后问题等各类信息，通过判断，快速做出选择，同时拉低了医美行业的消费门槛，让美丽不再是高消费群体的专享。“这是90后、00后这两个追求快时尚的巨大增量群体特别在意的事情”。
护城河
以真实案例构筑壁垒的新氧究竟是如何鼓励用户分享整形日记的？据新氧官网对写日记返现的介绍，新氧购买总价不超过1000元，奖励金额是100，超过1000元的，奖励金额为新氧购买价的10%，封顶800元。
记者在新氧App上随机询问了一家医疗美容医院是否存在必须写日记的情况，医院表示，如果用户参加案例日记的活动需要与医院签署协议，会享受免费或者折扣的福利。
上述新氧达人表示，自己的照片经常会被医院盗用。
类似案件中，新氧在民事裁定书上均表示，新氧公司是为消费者和医疗机构之间提供公开、透明的医美保健信息的网络服务提供者，根据现有科技无法对照片是否侵犯第三人权利进行判断。
一位法律人士告诉经济观察报记者，如果是医院利用新氧平台发布侵犯他人肖像权、名誉权的信息，应当由医院承担责任，被侵权人有权通知新氧删除照片、链接等。
记者采访了一位曾在北京某家已经接入新氧平台的整形医院工作过的王颖（化名），她表示，正常情况下，是不存在虚假案例的，因为医院接入新氧需要签署入驻协议和保密协议，交入驻费、保证金和信息技术服务费，如果有造假，其中交付的保证金不予退还。
新氧在打击造假、刷单行为上也有规定。新氧在其官网表示用户若发现合法权益在新氧社区内遭到侵害，可以进行申诉维权，新氧社区会结合具体投诉的申请事项，定期对被投诉内容进行核查。同时新氧在线服务协议显示，机构盗用他人账户、发布违禁信息、欺诈、售假、扰乱市场秩序、采取不正当手段牟利等行为，新氧依据规则对机构的账户予以关闭，由机构承担违约责任。
一面向阳，一面向阴的医美市场
王晓泸将中国的医美市场形容为“外行人眼中的香饽饽”。据弗若斯特沙利文数据显示，2018年中国医美服务行业总收入规模达到1217亿元人民币，自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%，预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元人民币。但对比美国、巴西等医美市场成熟国家 10%左右的渗透率，中国医美市场渗透率仅在2%左右。
王晓泸认为，一方面是90后、00后对医美的需求持续增长，但是80后、70后对医美的需求却不那么广泛、直接，中国整个医美行业的发展还处在不平衡的阶段。另一方面，在产值繁荣的背后，却是大批的医美机构处在亏损状态或是倒闭的边缘。“目前我国的医美市场可以用‘一面向阳，一面向阴’来形容”。
总的来看，王晓泸认为我国的医美市场处在发展周期的成长期。她认为，医美经济的兴起伴随着中国经济的持续增长以及消费的升级，同时新医改等政策的不断放宽为社会资本进入医疗服务行业、医美行业提供了非常好的机遇。
新氧将位于行业中下游的医美导流服务商拉到聚光灯下。自2014年开始，悦美、新氧、更美等垂直医美App纷纷上线医美项目，采用O2O模式。新氧官网的介绍是：新氧是一家致力于用科技的方式帮助爱美女性健康变美的公司，新氧不是整形医院，不是整形中介。
天眼查显示，新氧科技直接及间接持有的企业有近20家，包括北京新氧轻漾医疗器械有限公司、北京联合丽格第一医疗美容医院有限公司、上海星和医疗美容门诊有限公司等。
王晓泸认为，目前医美App确实将黑诊所、黑工作室等没有证照的机构挡在平台以外，提供了一个相对安全的美容就医的环境，同时对医美市场进行了全面的科普，推动了行业向正规化发展。但是目前市场上各大医美垂直电商平台同时参股、控股或自己开设医美机构，他们如何保持医美平台的公信力，如何吸引重视客户隐私数据的其他医院加入，是今后运营过程中必然会遇到的问题。
