（图片来源：全景视觉）
来源：经济观察报
温世君/文今年3月底，WPP联合凯度发布了2019年度中国出海品牌50强报告。在这个榜单里，既有大家耳熟能详的华为、联想、阿里巴巴。但也有一些品牌可能部分国人比较陌生，比如FUNPLUS、IGG、Zenjoy——这些都是移动游戏品牌。事实上，在这个50名的榜单里，移动游戏品牌就有10个，数量上甚至超过了上榜的家电和汽车企业数目之和。
中国的电子游戏，尤其是手机游戏，近年来频频登上海外热门移动应用市场榜单。今年3月谷歌和伽马数据联合发布的《中国移动游戏海外市场发展报告》数据显示，2018年海外移动游戏市场总收入为437.6亿美元，其中中国移动游戏海外收入占其中的15.8%。
以上述50强榜单排名第11位，移动游戏类别下排名首位的的品牌FUN-PLUS（趣加）为例。这家始于2010年，以Facebook“偷菜”游戏起家的公司，已经在移动时代的浪潮中，成长为全球游戏市场不可忽视的角色。在AppAnnie今年一月发布的2018年中国发行商出海收入排行榜中，FUNPLUS同样位列首位，甚至在网易（第3位）、腾讯（第5位）这样的头部企业之前。《中国移动游戏海外市场发展报告》还显示，日韩区域市场占中国海外移动游戏的市场32.8%，超过美国市场，成为中国游戏海外收入最多的区域。中国的游戏能够进军游戏核心市场北美、日韩，同时在东南亚、非洲等新兴市场开疆拓土，前面榜单上的品牌功不可没。
同时相较于传统产业，游戏的品牌，尤其是专注于出海的游戏品牌，即使在业界声名赫赫，却往往在大众那里认知不足。然而被大众所“忽视”的中国游戏品牌的国际影响力，事实上正是国家软实力的最鲜活的部分。
时势：移动互联的中国烙印
中国游戏产业能够高速发展，为全球提供产品和服务，为移动互联时代的世界打下中国品牌烙印，原因很多：
首先必须看到的是，与历史上其他的技术革命和技术升级不同，中国在这次移动浪潮兴起之时，就开始深度参与其中，并伴随着产业的兴起而创造着历史。中国的企业和用户，事实上塑造着全球移动互联网在的面貌和未来。
相较于上世纪那次互联网浪潮，彼时的中国无论是经济发展状况还是计算机的普及度，都不足以支撑起一种产业的全球性的影响力。所以那时候中国的互联网企业的发展思路，很多都是硅谷模式的中国本土化探索。当然，这样的模式下也诞生了中国目前最优秀的一批互联网企业，但在很长时间里，还是被定义为某个国外互联网产品的“中国版”。
但是在近十年来，中国是完完整整地、从硬件到软件参与了全球移动互联网的普及。在这个人类历史的“小屏”时代。我们不仅看到了华为、小米这样的硬件品牌带着madeinChina，designedinChina（中国制造，中国设计）产品开拓国际市场，同样也看到中国的移动互联网服务品牌，包括游戏、应用开始在全球产生影响力。相较于硬件，游戏作为一种精神消费品，这种影响是一代人的，而且是深入人心的。
另外一个因素是，中国天然的、巨大的游戏市场是中国游戏企业生存、壮大的土壤。中国互联网络信息中心今年3月发布的最新数据显示，中国手机网民规模已经达8.17亿，这个数字已经超过了整个欧洲的人口。再加上中国移动支付的迅速普及，中国的移动游戏市场已经形成了一个完整的产业生态，有着极强的产业爆发力。
像所有的虚拟产品和服务一样，游戏产业的边际效应很突出。游戏玩家越多，游戏市场越大。市场越大能承载的企业就越多，承载的企业实力也越强。更强的企业才能有实力进行技术研发、人才培养、市场开拓，真正的世界性品牌才有可能从这片沃土生根发芽。
伏笔：空白的主机时代
中国移动游戏产业形成当下格局，还有一个重要的因素不可忽视——相较于欧美地区玩家，中国游戏玩家并没有经历一个完整的主机游戏到手机游戏的进化史。这也使得中国很多玩家对于游戏最普遍的认知，就是手机游戏；而中国游戏企业也并没有对某个主机平台产生依赖。
中国主机游戏的大门在本世纪初开始一度关闭。彼时整个社会对于游戏充满了警惕，在加上当时媒体对于电子游戏是“电子鸦片”的舆论不断。直到到今天，这种观点也并不少见。
2000年6月，国务院办公厅转发了六部委《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》。意见从根源上对主机游戏进行了封杀：“自本意见发布之日起，面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止”，“除加工贸易方式外，严格限制以其他贸易方式进口电子游戏设备及其零、附件”。此后的相当长时间，中国的主机游戏市场成为了一个灰色的地带。
主机的禁令对整个中国的游戏产业带来了方向性的影响：国产游戏产业方向从此改变，行业在政策导向下全面向PC端转向，再而又转向移动游戏。虽然在彼时，中国主机游戏产业还是以仿制为主（如小霸王），但产业的种子也正在萌发。禁令之后，PC游戏成为产业发展的主要方向。同时，随着2000年之后互联网的普及和“游戏厅”向“网吧”的转型，PC单机游戏也逐步转向网络游戏。
同时，随着QQ等网络社交工具的逐步普及，社交+小游戏模式也是中国移动时代到来之前游戏产业的主要选手。腾讯帝国，正是在这样的一片沃土之上生根发芽。
再之后，PC端网络游戏又转向移动端。中国的游戏企业没有平台、主机的禁锢，自由地进入新兴的终端，相较于美国、日本的一些生长在主机游戏平台上的品牌，反而容易陷入“领先者困境”——在主机平台上生存得很好，反而错过了进入移动时代的最佳时机。
通过小霸王实现原始积累的段平，后来又孵化出了步步高，OPPO和vivo这样的消费电子商业奇迹。从历史的进程来看，也可以说中国的小霸王玩家和他们的家长，也为中国手机产业、移动互联网的兴起，做过“基石投资人”。
不过也必须承认，主机时代的缺失也给中国的游戏市场带来一些先天的不足。相对于欧美、日本的游戏企业，中国游戏企业没有能够在电子游戏兴起的早期深度参与市场，缺少真正的、包含情怀和价值、有稳定粉丝群的品牌。
中国游戏产业的发展路径，虽然成就了商业上的成功，但一定程度上也出现了游戏产业早期的理想主义，与当下重流量、重变现的产业实用主义的断层。一部分中国游戏企业将游戏更多看成是一个经营变现的载体，而轻视其文化、精神内核，这也使得部分依附于上的游戏品牌缺乏魅力。这与主机时代的空白，不无关系。
破立：品牌建设对抗买量“魔咒”
重流量、重变现，这对于游戏这门生意而言本身并没有什么错。尤其是在移动游戏时代，传统游戏发行依赖的模式、渠道早已被颠覆。如果只考虑短线赚钱这个层面，移动游戏就是赤裸裸的获取新用户、引导用户付费的过程。
在这个逻辑下，游戏运营自然会导向买量这个模式。事实上我们也看到，近年来虽然中国游戏“出海”持续增长，但很多厂家依赖通过买量获取增长。什么是的买量？其实就是在游戏运营中通过各种形式的广告投放、获取用户的过程，就是“用钱买用户量增长”。
当然，不能说买量的游戏就是不好的游戏。在行业里，优质游戏通过买量积累前期用户，同时叠加优质和游戏素质和完善的游戏运营，成长为“爆款”的路径也不罕见。
但是，随着买量成为一种常规战术，越来越多的游戏公司开始依赖买量获取收益的时候。供需的经济规律也自然会生效——买量的价格持续上涨，甚至出现买量费用越来越高，买量效果越来越差的“魔咒”。
破除买量魔咒，有一些公司采用了一些技术、管理层面的工具，对买量本身进行优化，包括详细的制定投放计划、实时追踪投放数据、技术性调整投放策略等等。但这种以单个公司为出发点的、技术上的调整，是不能从根本上改变行业的逻辑的。
尤其是如果一家游戏企业想真正深耕行业，成长为全球头部的、受尊重的游戏公司，那么这种买量变现的模式不是长久之道。唯有中国的游戏品牌成长为全球头部品牌，实现品牌力自带流量，才能够对买量不那么依赖。
如何打造品牌力？对于中国游戏企业而言，要打造的品牌不仅仅是进入游戏前闪动几秒的logo，不仅仅是植入、露出的精细策划，更要是一个与玩家、与自己的内容生态、与市场趋势相匹配的品牌定位和品牌战略。品牌与IP的互相促进，品牌与粉丝群体的互相忠诚，品牌与垂直领域的协同布局，这都是需要投入成本，靠推广和口碑逐步推进和积累的。但相对于买量，这样的投入收益是长期的，稳定的，在未来的市场竞争中会有源源不断的回报。
未来：参与世界文化秩序的构建
品牌建设必须回到游戏本身，游戏的核心是人，本质是娱乐人。游戏的品牌是建立在优质游戏性上，这要求游戏企业不走捷径、不盲从潮流、不依赖爆款，走稳健、长远的战略道路。即便买量必不可少，也要从策划到运营，从IP到操作，形成自己的风格和体系，回到初心，真正娱乐自己的目标受众。
但游戏企业的未来却不限于娱乐，游戏厂商之前积累的技术、用户、制作经验等，可以很自然地拓展到到教育、玩具、亲子、科普等行业，为这些领域带来巨大的增长空间。而游戏企业本身的品牌知名度，则为其打开这些未来的市场做好了铺垫。
中国经济发展正处在一个关键的转型期，中国的企业必须从低价、代工、薄利多销转向高毛利、高品牌附加值、高科技，这才是中国经济下一阶段能够持续保持高速发展的原动力。传统产业是如此，游戏产业同样如此。中国的游戏企业，依靠移动互联网的东风，真正开始参与全球市场话语体系的构建，相比于其他产业，更有机会打造出真正的高附加值的全球品牌。
这种全球品牌，将从游戏产业出发，延伸出去，构建中国在整个大信息产业中的角色和地位。这种全球性的品牌，其影响力不仅仅是经济层面的，更是一种世界文化秩序的话语权。
（作者系信达证券文化传媒行业首席研究员）
