来源：创业邦
编辑：谭宵寒
最终，黄峥还是决定把“二选一”拿到台面上说一通。
“拼多多的出现初步打破了既有电商格局，自然会让其他平台有所反应，这种反应有时甚至是夸张的。”4月24日晚，拼多多创始人黄峥发出首封股东信，称拼多多正面临空前的“二选一”，虽然掀起“二选一”的主角被黄峥以“其他平台”指代，多数人都已有答案。
一轮轮地防守与进攻、围剿与突围，阿里与拼多多的缠斗早已公开化。
但在拼多多口中，事情似乎正在朝着有趣的方向发展。“一些品牌的商品被迫上架下架、下架又上架、又再次下架。”24日的内部大会上，拼多多联合创始人达达倒还乐观，“整个行业看到了商家群体的人心向背，公司业务丝毫未受影响，整体业务继续保持高速增长。”
在国内近10年的互联网战争中，“二选一”的概念最早出现于腾讯与360的“3Q大战”之中，而后长期存在于电商、O2O等涉及众多商户、品牌商家的行业，先发者努力想保护住其在某一领域的优势地位，后来者奋力想在已有的格局里撕出一道口子，两相对撞，利益冲突难免，一场场的“二选一”交替上演。
电商里的“二选一”
“听说有人逼商家二选一。”2013年6月大促前，时任京东高级副总裁的徐雷给同事们发了一封邮件。
京东财务副总裁蒉莺春起初是不信的。但徐磊不停提醒事态的严重性，“二选一”真的来了。
据腾讯科技2013年的报道，阿里官方否认了天猫进行“二选一”，但有相关人士表示，一些天猫商家进行“二选一”一事确实存在。“多位鞋服卖家透露，近期已接到天猫方面的电话通知，如果参加京东商城的618促销，将无法获得今年下半年天猫所有活动的资源，包括双11促销。”而一位女装品牌创始人透露，其在天猫和京东的销售额之比是6：1。
答案显而易见。虽然后来京东CMO蓝烨说，这次“二选一”事件中，真正退出大促的商家只有3家。
这不是京东遭遇的第一次“二选一”。2012年“双11”前，诺奇、伊芙丽、AKseries男装等店表示因仓库调整、系统故障等原因，京东店铺停止发货，但随后天猫方面否认了其进行过“二选一”的说法。
而后的2015年4月，优衣库进驻京东，但仅开店3个月后就决定退出。当年“双11”前夕，京东称已向工商总局实名举报阿里扰乱电子商务市场秩序，在“双11”促销中胁迫商家“二选一”。
“不能把碰瓷和炒作当作事业。我们尊重实名举报，但今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”后来天猫回应道。
最为大众所熟悉的一次“二选一”是在2017年的618期间。
《财经》杂志当时报道，这一次天猫选择了一批商家，直接从天猫的会场中撤下，或者从类目入口撤下，以及对搜索结果降权。618活动的第6天，京东时尚事业部服装部采销经理连续接到了几十个商家打来的电话，要求将其品牌撤下会场。
服饰品类是京东的弱项。虽然在《财经》那篇报道里，京东表示“二选一”对其并未造成太多影响，但京东服饰至今难有起色。
而2018年，“二选一”纠纷里多了一个新主角，拼多多。
“这是电商法实施前俩月，天猫最后一波‘二选一’红利了吗？”在拼多多三周年即将到来的时候，达达发了个朋友圈，还配了9张图。“最不能忍的是，你逼着拼多多签约品牌发微博，污蔑自己上传到拼多多的商品不是正品，否则就不让上天猫双十一。”
达达甚至给天猫准备了三份回应：二选一不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假货多，品牌看不上，离开很正常；造谣拼多多因罚款逼走商家。
后来，阿里回了四个字：纯属虚构。
“二选一”渐成常态？
事实上，“二选一”的战火并非从首先电商领域开启。最早被大众知晓的“二选一”还是3Q大战的那次。
2010年11月，腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ。360董事长周鸿祎给出了此役让360损失惨重的具体证明——被迫卸载的360软件用户有6000万。
UC也遭遇过同一个竞争对手的阻击。
“忍无可忍。”QQ、360“二选一”事件爆发一年后，时任UC优视CEO俞永福也被激怒了，以不正当竞争起诉腾讯。2009年腾讯发布手机QQ浏览器后，UC浏览器躺上来腾讯的“黑名单”。
“2011年，UC多个商务合作部门陆续受到了来自一家互联网巨头公司的巨大压力，它不仅通过高成本的付费扩大预装量，同时还要求这些合作伙伴在其拳头的 IM产品和 UC浏览器之间进行二选一。”后来，UC创始人何小鹏在《巨头有七种武器打压创业公司》的文章中提过当年的那笔恩怨。据俞永福当时透露，UC找了包括马化腾在内的腾讯高层沟通多次，但依旧无果。
“二选一”似乎正演变为商业竞争的常态。熟练掌握这一手法的公司正变得越来越多。
2018年4月，滴滴上线外卖前夕，据AI财经社报道，美团会让商家二选一，若美团后台检测到商家上线滴滴，就会将其从美团下线。
而在美团和它的老对手饿了么之间，由签独家引发的“二选一”拉扯不断，甚至变成一场争夺被害者角色的公关战。
3月18日，徐州一些商家爆料美团恶性竞争，与饿了么只能“二选一”；10天后，黑龙江省泰来县十几家餐饮商家联名向当地市场监督局联名举报，称饿了么强迫商户签独家合同，逼迫商户“二选一”，让商家苦不堪言。
酒店领域的“二选一”也到来。号称“3小时开一家店”的印度连锁酒店OYO自2017年底进入中国市场后，便开启了疯狂的复制模式，而其入侵的正是美团擅长的低端酒店连锁领域。据36氪报道，其接触的多位OYO加盟主表示，他们自己或同行的门店遭遇过美团下线，这等于强迫酒店老板“二选一”。
“这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是‘杀敌一千，自损两百’，有时是‘杀敌一千，自损两千’，如果不能维持长期的‘独家排他’，那终将只是消耗而无所得。黄峥在那封股东信中指出。
但对掀起“二选一”的巨头来说，这道算数题或许是，即便自损两千，己方也还余一万；杀敌一千，敌仅余一千，也就丧失了还击之力。
参考资料：
《财经》杂志：《京东阿里残酷攻防战》
腾讯科技：《狙击京东：天猫为什么发动“二选一”平台大战》
36氪：《OYO中国会迎来解约潮吗？》
