新浪科技杨雪梅
“贫穷不是知识分子的生活方式。”
这是财经作家吴晓波的金句之一。他另外的身份是商人、企业家、知识分子。多种标签集于一身，吴晓波本人或许就是上述金句最好的诠释。
近期，吴晓波正在将他一手做起来的知识付费品牌，“吴晓波频道”的主体杭州巴九灵文化创意股份有限公司96%的股权出售给A股上市公司全通教育。该场交易遭深交所两次问询，引起外界持续关注。
事实上，这已经是吴晓波第二次出售旗下公司股权给上市公司，5年前，吴晓波就将其出版公司蓝狮子45%的股权卖给了皖新传媒。他自称从来不炒股，但谙熟资本运作。
这一次吴晓波对巴九灵的运作，有人称为追梦“上市”，也有人看作“卖身”套现。
作价16亿被A股著名妖股收购，这对吴晓波和巴九灵来说到底是一笔怎样的买卖？吴晓波这次能成功“上岸”吗？
自媒体的征途未必是星辰大海
2019年3月，全通教育一则重大资产重组公告，宣告了吴晓波的公司巴九灵已进入命运的转折点。外界纷纷表示，吴晓波频道这是要“上岸“了。
吴晓波频道上线于2014年5月，同年7月，运营主体巴九灵公司成立，吴晓波正式进入自媒体产业创业。在此之前，他做了长达13年的商业记者。更早之前，他考进中国最好的新闻学院，梦想是成为一名媒体人。
外界称吴晓波为“这个时代有钱的文化人”或是“最会写作的商人”。这些年，作为知识分子，吴晓波写下《大败局》、《激荡三十年》、《腾讯传》等著名的作品；作为商人，他投资买房、买岛、卖知识、经营多家公司。
吴晓波进入自媒体行业时，正是移动互联网时代的流量红利期，微信公众号爆发，加上吴晓波本身就已具有一定的影响力，通过内容生产和知识付费，触达和聚集了新中产人群。
几年时间，巴九灵还拓展了冯仑风马牛、秦朔朋友圈、文茜大姐大、十点读书、酒业家、德科地产等公众号矩阵。但巴九灵的核心资产还是吴晓波频道。
做自媒体生意，吴晓波一早就想上市。2016年7月，吴晓波频道完成1.6亿元A轮融资，投后估值达到20亿元，吴晓波夫妇在接受采访时表示，正在考虑IPO或是并购。
但真的能如他所愿吗？
现实情况是，自媒体在A股市场向来不太受欢迎：受限于公司体量和市场认可度，独立上市困难，而通过被上市公司收购曲线上市案又多以失败告终。
2018年4月，瀚叶股份计划收购运营981个公众号的量子云100%股权，作价从38亿元降至32亿元；2018年9月，利欧股份宣布将以23亿元收购主打微信公众号平台的自媒体公司苏州梦嘉75%股权。
这两笔交易最后均被交易所两度下发问询函后选择终止收购。
这一次，全通教育收购巴九灵，同样也收到了深交所两次问询。
有人认为，自媒体很难上市，是因为泡沫太大了，公众号粉丝的价值没办法界定，重复粉丝无法理清，也没有一家自媒体公司能承诺未来业绩能达到多少。
而受市场监管等因素影响，自媒体的风险性也较大。曾经在行业巅峰时期做到头部的自媒体咪蒙、二更食堂以及暴走漫画等，最后也都没能迎来好的结局。
因此除了巴九灵寻求曲线上市的说法外，也有一种观点是吴晓波本人可能已经不再看好知识付费了，想“卖身”套现离开。目前，吴晓波邵冰冰夫妇与一致行动人蓝彩投资、百匠投资、楼江共持有杭州巴九灵44.83%的股权。
据一位财经媒体人士向新浪科技透露，全通教育的控制权没有发生变更，意味着巴九灵是“卖身”，而非借壳上市。“自媒体本身在A股市场上就不太欢迎，很多可能纯粹是为了套现。”
此外，在外界看来，巴九灵如果真的想借壳，全通教育并非最佳对象。全通教育是著名的妖股，其市值最高峰超过500亿，目前只有约45亿元，2018年，其亏损6.21亿元。巴九灵此番出售，耐人寻味。
不过，根据公告，在任职时长和竞业禁止方面，吴晓波承诺自本次交易完成之日起在巴九灵或上市公司及其下属子公司任职不少于五年，在巴九灵服务期间和离开巴九灵两年后不得从事与巴九灵相同或竞争的业务。
“卖身”后的吴晓波频道，用户还会买单吗？
吴晓波频道属于个人属性强烈的自媒体，尽管全通教育在回复函中表示，巴九灵未来主要战略发展方向是教育培训，随着运营扩大和影响力增加，吴晓波个人影响力对公司的经营在逐步降低。但吴晓波频道的烙印、核心IP仍在吴晓波。
而巴九灵如果成功被收购，吴晓波夫妇的直接持股几乎为0。面对“易主”了的吴晓波频道，新中产们是否还会继续“买单”吗？
一位营销领域人士、吴晓波频道的用户表示，自己够呛买单了，不单纯因为吴晓波频道“易主”，还因为现在听的比较少了，容易忘，想起来了才会听一听。“感觉现在什么都要付费，内容也不见得好。”相比而言，他更喜欢看吴晓波频道此前推的视频栏目。
另一位财经领域从业者此前也喜欢看吴晓波频道推出的视频栏目，《十年二十人》《新匠人》这些栏目均有观看。但他倒不会因为巴九灵被收购而不会再继续付费，“我知道吴晓波频道的内容现在主要是由巴九灵团队在做，内容还可以，‘每天听见吴晓波’我还是每天会听。“
据悉，在视频方面，吴晓波频道联手爱奇艺推出网络财经视频社群，包括日播、周播、月播、季播节目。新浪科技还记得，在吴晓波频道上线之初，吴晓波在首期视频节目开头说了一句话：从此一个幽灵将在中国的财经世界徘徊。
他在开头几期视频节目，谈的都是马云——“这些年马云犯过的错1-5”。后续围绕财经人物和话题，吴晓波频道视频节目连续做了5年。
爱奇艺《吴晓波频道》
但是，从2019年开始，其视频节目再无更新。“现在感觉这帮人都是为挣钱了，之前好多很好的视频节目都没了，或者直接变成付费音频了。”上述营销领域人士表示。
另外一位财经媒体从业者也告诉新浪科技，自己两年前就在看吴晓波频道了，但是近一年来，吴晓波自己写得少了，朋友圈转的人少了，质量也没以前高了，“现在偶尔看吧，但是不多，因为选题都不太感兴趣。”
事实上，近年来，受大环境和自身运营情况影响，增长缓慢成了自媒体们面临的残酷事实。
中国艺术研究院副研究员孙佳山在接受新浪科技采访时表示，现在资本寒冬已至，整个互联网行业都不太景气，比如裁员潮，以及众多自媒体平台都减少甚至取消了内容补贴，留给“知识付费自媒体的增量空间，并没有想象中那么大”。
孙佳山进一步解释道，刨除自媒体本身的服务能力、体量、实际水平等因素，从大环境来看，整个文化产业在2010年之后，以电影、网络游戏为代表，在恨不得每年都30%-40%的超高增速增长后，现在已经到达了天花板周期，陷入到所谓的增长的极限。
而另一方面，移动互联网也正从增量阶段发展到存量阶段，并没有过去那样的海量用户进场了。除了自媒体公司自身水平达不到估值之外，也并没有那么多有能力消费知识付费的群体。比如智能手机出货量也在2017、2018年达到了大周期性的高点，并没有没那么多城镇居民继续进场。
吴晓波频道的“真假面”
而吴晓波频道也不例外，深交所两次问询更是揭开了其真实境况。
根据回复函中披露的粉丝增长情况，截至2018年末，吴晓波频道关注粉丝数350万，其中付费用户在1万上下浮动。
但其粉丝增长情况却不太理想，2017年增粉128.49万，2018年增粉114.51万，这其中，有一部分增长量是来自采购外部增粉服务：2017年花1万元增粉8467人，2018年花40.02万增粉41.74万人，占2018年全年累计新增关注用户的36.45%。
而采购来的粉丝留存21.95万人，留存率在50%左右，且他们对吴晓波频道知识付费业务影响较小。此外，2017年、2018年，吴晓波频道取消关注的人数分别为53.86、55.65万人。
据新京报报道，吴晓波频道总编辑魏丹荑在回应“买粉”质疑时表示，“巴九灵一年2个亿的业务，营销成本只有40万元，其获客成本远低于广点通和App。微信公众号粉丝留存率50%，互联网公司都抢着要这样的运营。”
当然，与大多数自媒体不同，吴晓波频道已经不仅仅依靠内容付费或者广告来盈利了。据悉，吴晓波频道先以免费知识分享满足用户表面需求，再通过付费知识产品完成对用户深层次需求挖掘与付费转化的特征。
在内容业务之外，其开拓了多元化的变现模式，除了依赖流量获取的广告收入，营收来源还包括付费音视频、课程、定期付费研报；线下培训，推出了“大头思想食堂”“企投会”“财经峰会”等产品；内容电商，其公众号关联电商小程序“百匠大集”，售卖居家用品、数码家电等产品。
据全通教育发布的公告显示，巴九灵2018年净利润7537.03万元（未审），静态市盈率21.23。2018年度，巴九灵来自广告的收入占总收入的48.41%，会员收入占17.59%，电商收入占5.28%。
全通教育在对深交所问询函回复中也表示，吴晓波频道虽具备营销功能，但有别于普通“营销号”。
尽管外界质疑不断，但不可否认吴晓波频道在4年多的发展中，已经逐渐建立起了成熟的内容和商业化模式，这是其核心竞争力之一和价值所在。
不过，当下互联网时代的流量红利已经逐渐消退，随着新型社交媒体快速迭代，微信公众号的高速发展期已过。巴九灵持续盈利能力是否存在重大不确定性？这也正是深交所所担心的。
自媒体领域将迎来部分“聪明人”的高点套现？
除了掉粉、增粉缓慢，吴晓波频道近两年的估值也是下滑的。
根据全通教育公告，截至2018年12月31日，巴九灵100%股权估值为16亿元。而此前2017年1月，巴九灵拿到1.6亿元A轮融资后，估值达20亿元。
两年内，巴九灵估值下降4亿元，降幅达到20%。
对此，全通教育回复函称，本次交易标的公司预估值16亿，较前次增资或股权转让时整体估值有所下降，不代表巴九灵投资价值下降或基本面下滑。
那么，全通教育以不低的价格收购巴九灵，为的是什么？
据了解，全通教育是广东一家从事教育培训业务的企业，提供应试类培训，基础教育阶段。
根据全通教育回复函，其基础教育领域陆续出台了行业规范及相关整治措施，全通教育的校园信息服务业务面临挑战，远程教师培训业务受到影响。
因此，它需要一个新的突破点。这个突破点或许就是吴晓波频道。
吴晓波频道的粉丝定位于新中产。“80后，接受过高等教育，主要在一线、新一线和二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在10万元—50万元，有着新审美、新消费、新连接的价值观。”吴晓波曾表示，未来是中产阶级崛起的时代，中产阶级必然有中产生活的需求。
业务层面，巴九灵提供的则是非应试类培训，目标群体属于非学历型，有大量的创业者、企业家、中产资源，满足的是用户自我提升的需求。
用户方面，有分析认为未来双方可以达成互补或者联动，讲一个“新故事”。
此外，目前纯正的知识付费第一股还没有诞生，如果这笔收购交易可以成功落地，那么巴九灵将成为知识付费第一股，吴晓波频道将成为最贵的个人属性的自媒体，吴晓波本人也会成为最贵的财经作家。
“这个概念炒起来的话，很明显可以提升股价”，有业内人士认为，这可能也是全通教育收购巴九灵的原因之一。
但深交所两次问询，说明A股市场对此交易给出的态度并不乐观。
孙佳山在谈到自媒体估值时表示，当前的自媒体、知识付费等领域，存在较为严重的过高估值问题。现有的知识付费自媒体的实际体量、服务水平、知识能力等关键领域，都不足以支撑其过高的估值。
他认为，一些自媒体“卖身”，实质上是一波高点套现的操作。
孙佳山表示，从长期来看，自媒体还在上升通道里，只不过需要一个周期性调整。“现在肯定是有一拨‘聪明人’想高点离场了。如果这会儿不离场的话，也许未来10年、15年之后会比现在的估值更高，但是未来3、5年内都卖不上现在这个价格。”
这种情况下，知识付费自媒体在估值上就需要大幅重新调整，以前行业狂暴增长的逻辑已经不再适用，而是要回归合理区间，这也是市场逻辑的产物。
目前，“故事”还在继续，巴九灵与全通教育之间的交易能否成功，吴晓波能否成功“上岸”，仍然是一片迷雾。