海南三亚亚龙湾热带天堂森林旅游区的全海景玻璃栈道备受游客热棒，成“网红打卡地”。来源：中新网
原标题：打击数据造假提升用户体验在线旅游盯紧“好评率”
本报记者尹婕
看攻略，了解一个陌生的旅游目的地；读点评，寻找最具当地特色的店铺。在我们的旅游消费场景中，“数据”扮演着日益重要的角色，“评价”常能改变游客出行决策。
今年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）正式实施，对在线旅游企业提出了更高要求，在线评论作假、刷单等当前在线旅游存在的问题被纳入法律监管范围。旅游业界人士指出，此举将倒逼在线旅游企业更加重视游客的评价，满意度、好评率将成为对在线旅游企业进行考量的重要标准。
乱象治理有法可依
长期以来，“水军”刷单行为误导消费者决策、提高市场交易成本、影响消费体验水平，给本应更智慧的在线旅游蒙上了一层阴影。
“提升在线旅游服务质量，就必须把数据作为产业核心资源来管理，规范产业发展中的数据应用，提高数据整体质量水平。”2018年底，在“国家治理高峰论坛——在线旅游数据生态与治理峰会”上，国家市场监管总局质量发展局副局长余桂芬这样强调。
《电子商务法》第17条规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。第39条规定，电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径，不得删除消费者对商品和服务的评价。这意味着，治理在线旅游过往发展过程中产生的虚假交易、虚假评论等乱象，将有法可依。
有关专家指出，单靠一部法律解决在线旅游的问题仍然不够。北京第二外国语学院旅游科学学院旅游电子商务系主任邓宁指出，目前仍存在的好评返现等问题仍然是监管难点。
真实可靠是底线
“真实有效的数据是在线旅游的立身之本。”近年来，针对行业乱象，许多在线旅游平台推出了各自“史上最严”治理举措，“求真、求严”成为共识，引导更多优秀的内容创作者，为用户提供真实、可靠、有价值的旅游信息。同时，严格防范虚假评论的产生，不断通过“技术+人工”的手段排查，一经发现马上剔除。“在未来，数据和内容将成为全球在线旅游行业的核心竞争力，只有我们不断精益求精，不断完善真实可靠的数据内容生态，才能培养出更大的市场，促进整个旅游产业的再升级。”马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡表示。
“为消费者提供真实可靠的旅游内容，帮助用户正确、高效地决策”“坚决打击线下服务商的数据造假行为，提高监督管理水平，履行把关义务”被写入了《在线旅游行业内容和数据生态共建》倡议书。这是在线旅游行业的首份数据治理倡议书，由8家在线旅游企业共同参与发布。
非本土在线旅游企业对中国市场日益重视，Booking.com缤客为确保用户评价的真实性、有效性所遵循的一系列准则值得在线旅游企业借鉴。据介绍，消费者预订住宿并成功入住之后，会被邀请填写住客点评，涉及清洁度、舒适度、住宿位置、设施、员工和性价比6个方面。Booking.com缤客的自有系统和专人团队会进行严苛审核，确保信息来自真实入住的客人，且不存在恶意刷评论的情况。Booking.com缤客的合作伙伴不得代表住客发表内容，或向客人提供任何形式的报酬以换取好评。同时，住客提交的点评不会被以任何方式进行编辑或调整。用户可以根据点评者类别、点评评分、点评语言等对住宿评论进行筛选，任一住宿均需获得5条以上的点评才能计入其评分。截至目前，Booking.com缤客已经拥有超过1.75亿真实有效的住客点评，并向中国用户优先显示中文住客点评，方便其第一时间获取最具参考性的信息。2013年起，Booking.com缤客每年评选“好评住宿奖”，以鼓励持续向旅游者提供优质住宿体验的合作伙伴。
“好评”关系能否“面世”
目前，各大在线旅游平台上的用户点评内容涵盖行程、服务、餐饮、住宿、交通等方方面面，通过文字、图片、视频等方式呈现。据途牛旅游网搜索及预订数据显示，除价格之外，游客对产品的相关点评尤为关注。点评内容不仅是其他消费者了解产品、作出旅游决策的重要参考，也直接影响着产品的复购率。
近日，途牛宣布，为进一步提升客户体验，助力客户品质出游，将产品上线满意度标准从原先的75%提升至80%。途牛旅游网资深副总裁张伟表示，这意味着，未来途牛将对点评超过10次且满意度低于80%的产品进行每周一次的自动下线。据途牛此前发布的数据显示，其累计服务超过1亿人次，综合满意度达93%，点评人数超过600万。
一直以来，在线旅游企业都在追求用户满意度、好评率，此次途牛将其直接与产品能否“面世”挂钩，实是大势所趋。当前，在线旅游领域的竞争已日趋白热化，提供高品质产品并能获得游客“点赞”，是在线旅游企业能够脱颖而出的不二之选。
