文/李程程
在线教育服务供应商新东方在线（01797.HK）今天成功登陆港交所，每股发售价格定为10.2港元，在港融资净额估计约为15.67亿港元，正式成为港股在线教育第一股。
据公开消息显示，本次新东方在线公开发售获超额认购约8.18倍、国际发售初步提呈发售的国际发售股份获大幅超额认购。
上午9点，新东方教育科技集团董事长俞敏洪、新东方在线联席CEO孙畅、孙东旭等登上了港交所中央主台，正式启动了赴港上市仪式，港交所行政总裁李小加出席见证。新东方在线的名师代表的王江涛以及学员代表的孙纶波敲响了铜锣。
挂牌后，新东方在线开涨0.2%，报10.24港元，IPO价格为10.2港元。截至北京时间9点31分53秒，新东方在线报10.32港元，涨幅为1.18%。
新东方在线联席CEO孙畅在接受现场媒体采访时表示，新东方在线能于香港证券交易所主板上市是公司发展的一个重要里程碑。于香港上市不仅使公司进入了国际资本市场，也为公司的长远发展提供了充足的资金，使其能把握及抓紧行业发展的机遇。
同时，她也表示，未来将继续以提供优质课程、积极扩大内容供应及巩固自身平台三个业务方向努力，成为学员们的“终身学习伙伴”。
港股在线教育第一股，曾挂牌新三板9个月
新东方在线的业务由新东方于2005年成立。依托于新东方集团，新东方在线在三个核心分部，即大学教育、K-12教育，以及学前教育线上教育领域提供课程。
新东方集团仍旧是新东方在线第一大股东，占股 66.72%; 第二大股东是 Image Frame，为腾讯公司所有一间附属公司，占股 12.06%；俞敏洪全资拥有的投资控股公司 Tigerstep 占股1.85%。
根据招股书，目前公司的产品矩阵主要有新东方在线（旗舰品牌）、东方优播、酷学多纳、酷学英语、新东方教育云等五大业务品牌，包括不同班级规模的直播+录播课程，主要以涵盖学生从学前教育至大学及其后教育将要修读的大部分内容。
从各类课程中学生报名的流水来看，大学教育（大学考试备考、海外备考、英语学习及其他）依旧占据主导。
除了在C端用户群体的直接的学生流量外，新东方在线也在B端有所布局。这部分主要是做机构客户的挖掘，为大学、公共图书馆、电信运营商和在线视频串流服务供应商等提供教育内容及服务套餐。
根据招股书，新东方在线集团2016财年、2017财年、2018财年及截至2018年11月30日止六个月的总营收分别为3.34亿元、4.46亿元、6.5亿元及4.78亿元；纯利则分别为5960万元、9220万元、8200万元及3620万元。
据弗若斯特沙利文报告，按总营收计，新东方在线于2017年是中国最大的综合线上课外辅导及备考服务供应商，占市场总营收的0.63%。同时，该年公司的旗舰品牌即新东方在线平台也是中国大学考试备考市场中最大的在线教育品牌，市场份额为8.2%。
新东方在线联席CEO孙东旭表示，上市对新东方在线意味着全新的起点。新东方作为新东方在线的控股股东，上市后母公司和子公司继续保持紧密协同，同时也要求子公司接受更加公开的挑战和考验。
值得注意的是，作为成功登陆港交所第一个在线教育公司，新东方在线曾在2017年3月以“新东方网”挂牌新三板。但是，新三板交易量低、流动性差、融资难。2018年1月10日，新东方在线那的运营实体——北京迅程股东会议决定自愿除牌，得到了总股数约为98.25%的股东批准，1月18日，终止挂牌并获得监管批文，2月14日完成除牌。正式挂牌时间不足一年。
首日破发，难以脱身的“获客大战”
新东方在线是目前资本市场上唯一一家实现盈利的在线教育公司，这是新东方在线在资本市场最大的优势。当然，这一点与其背靠母公司新东方集团，有强大的资源和品牌输出优势有关。
不过，即便是背靠新东方集团的资源优势，新东方在线也无法脱离在线教育当前愈演愈烈的获客大战之中。此前最新更新的招股书显示，新东方在线利润大幅下滑，出现了“业绩变脸”之嫌。
反映在上市首日，在小幅度上涨之后，新东方在线股价也开始转跌，开盘后不带一个小时，股价跌破发行价。
2019年2月1日，新东方在线更新了聆讯资料。更新后的招股说明书却显示，新东方在线的业绩出现了大幅反转。招股书显示，截至2018年11月30日，新东方在线总营收为4.77亿元，毛利为2.81亿元，上年同期营收3.28亿元，毛利2.23亿元。
但值得注意的是，2018年6-11月净利润为3620万元，与2017年同期9020万元相比，下降59.87%。
针对利润严重缩水的问题，新东方在线在新的招股说明书中也给予了解释。招股书认为，原因是公司在2018年6月至11月的营销开支大幅增加，而营销支出上涨的原因为获客成本的增加、数据显示，新东方在线的平均客户获取成本由2018财年的55元增长至138元。
同时，线上媒体推广活动增加和广告费上升是线上媒体推广开支大幅增加的主要原因，费用由2017年6-11月的2970万元增至2018年同期的10900万元，而投入的重点集中在大学和K12教育中。受此影响，新东方在线2018年6月至11月销售及营销开支上升至2.33亿元。
实际上，近些年由于资本的助推，流量成本的高企，在线教育的公司的盈利问题成为了行业的通病。这其中，营销和获客成本不断上涨有极大的关系。已经成功登陆美股市场的51Talk和英语流利说等，财报中均面临营销成本上升导致亏损的类似窘境。
有业内人士表示，在线教育公司想要获得一个正式的付费学员，需要通过重重渠道“关卡”：先靠线上广告或者线下地推等方式触达用户，再通过电话销售筛选用户，最后通过试听让客户下单。这是目前教育行业内已经形成的一套标准化的销售流程。
得益于新东方的集团的资源优势，相对于其他在线教育公司，新东方在线在获客上自然会轻松一些。但是，作为在线教育行业中重要的参与者，新东方在线也难以逃离这样的大势。
招股说明书显示，2018年6月-11月，新东方在线除了一直以来具有传统优势的大学教育板块业绩依旧亮眼、并保持较高毛利率之外，K12教育和学前教育持续下降。
2017年6月-11月，新东方在线学前业务线尚且有1420万净利润，而2018年同期却亏损了270万元，毛利率也从3.0%下跌至-21.6%。这其中，有对其旗下学前教育子品牌“酷学多纳”的持续不断投入。
让技术成为下一个引擎
正如新东方集团的长期以来主打的名师策略，新东方在线最开始吸引广大学员也是因为“名师”课程的线上化。不过，随着集团越来越多的“名师出走”自立门户创业，人才不断流失导致其在塑造“名师”的方向上意识到问题并加以调整。
对于在线教育业务，在3月15日新东方在线上市之前的香港路演活动中，俞敏洪现身并发表了观点。他表示，线教育成熟的标志包含几点：
第一，教育最大要素是互动。原来在线教育不能实现，现在可以实现；第二，5G网络发展将促进在线教育的成熟；第三，中国地域广阔，智能手机加速偏远地区群体认知。新东方有不同班型，人群区分也明确；第四，1对1不是教育主要模式。互联网+教育应以低成本高质量向广泛化的老百姓提供教育服务。
俞敏洪认为，教育产品须具备三个板块：1、内容+教学系统；2、科技应用；3、教学，即老师。因为教育不光是内容传输，还要解决情感诉求。
新东方在线方面则认为，区别于其他后起竞争者关键的优势壁垒在于，它是国内成立最早的在线教育企业之一，因此累积了来自学生的大量学习行为及结果数据，能够以此分析引导教师及内容团队的输出表现。
截至2018年11月30日，公司披露已在知识库中拥有超过百万条试题及大量教学资源，以支持后续的研发能力。
根据招股书，通过自身的产品矩阵、技术研发，以及与母品牌间的协同作用，新东方在线的付费学生人次在不断推高。
2016财年、2017财年及2018财年（公司财年截至每年5月31日），报读新东方在线课程的学生人数分别约为36万名、63.9万名、110万名，年复合增长率达到74.8%。2019上半财年，新东方在线的付费学生人次为110万名，半年时间即达到上一财年的全年度水平。
除了保证现有的名师资源和教学系统外，据新东方在线CFO尹强介绍，在科技方面，新东方在线每年都会保持一个非常有利的投入。
比如说，早在四五年前就推出的自适性学习系统，会根据每一位学生学习的不同效果制定下一步的学习计划，包括学习哪些内容、做哪些习题，这样会比线下完全统一的学习更加有效地提升学生的学习能力和学习成绩。
新东方在线也计划在未来继续加大研发投入提升技术能力。昨日，在新东方在线联席CEO孙畅与孙东旭联名发布的内部信中表示：
“新东方在线必须加大对于技术的投入，包括人工智能，让技术成为公司发展的引擎。让技术为教育充分赋能，提升教学效率，优化学习体验，真正引领在线教育行业的发展。”
尹强表示，一方面，继续开发对用户体验至关重要的技术能力，如网络基础设施、移动应用程序、人工智能和大数据分析能力；另一方面，与科技企业和教育内容提供商建立战略伙伴关系并进行投资，以期和现有平台产生协同效应的技术机会，这样做将有利于升级新东方在线现有的信息科技基础设施和提升基于云的学习平台。
