巨头春节红包“撒币”：格局已变 红利何在
李晖
自五年前微信借助春节红包拿下改变移动支付格局的关键性战役后，春节场景的商业价值挖掘即成为流量巨头们颠扑不破的执念。
虽然互联网花样不断的营销洗礼让撬动网民变得越来越难，但2019年各路巨头依然试图在春节战场上讲出不一样的故事。除支付宝延续三年扫五福外，包括百度、微信、腾讯短视频、今日头条、抖音、快手、新浪微博、QQ等均未放过这一流量富矿，声势有甚以往。据不完全统计，上述大小巨头用于流量争夺和业务渗透的春节营销红包累积规模不少于50亿元。
红包资金的金融属性天然与支付直接关联，由获取红包带来的一系列下载应用、绑卡提现等动作在拉新之外，还承载了诸多精准营销、数据变现的潜在价值。值得注意的是，移动支付格局尘埃落定的背景下，与前几年相比，红包战役肩负的使命正在发生分化；而随着线上流量红利见底，玩法创新枯竭，如何及时依据红利变化迁移阵地，借助春节场景打破圈层，决定着“撒币”的回报。
战火重燃 使命分化
虽然早在2016年年底，张小龙就宣布“微信摇一摇红包的历史使命已经完成。”但包括腾讯在内，巨头们对春节场景的商业价值开发并未止步。
以春晚入口为例，自2015年、2016年、2017年三年春晚由微信、支付宝轮流坐庄后，今年百度终于在这一场景完成BAT阵营合流——以百度APP为主战场，携带百度生态“全家桶”应用矩阵，通过集卡、组团和春晚互动多轮发放总计10亿元红包。
从投入金额上看，今日头条除延续集十二生肖和发财卡平分5亿外，另有5亿元红包雨刺激APP下载。而据知情人士向《中国经营报》记者透露，今日头条亦参与了猪年春晚网络互动平台的争夺。
春节场景一直是巨头获取流量及社交关系等一系列数据的重要入口，人口流动带来的跨圈层营销效果屡屡惊人。苏宁金融研究院互联网研究中心主任薛洪言认为，春节红包大战一直是支付机构营销的重头戏，运用得当，往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机。
艾瑞咨询数据显示，2013年，财付通在整个网络支付体系中还默默无闻，经历2014年春节红包成为现象级产品。到了2014年末，在移动支付市场上，财付通已经取代此前排名第二的拉卡拉，瓜分出一成多的市场份额。2015年春节，成为春晚独家网络互动合作伙伴的微信在除夕全天红包收发总量达10.1亿次。而支付宝在2016年、2017年的春晚红包活动中，则通过添加好友换五福等方式在打通社交链上做足文章。
值得注意的是，红包营销走到现在，其目的已不同往昔，阵仗虽大但火药味减少。在移动支付双寡头格局固化背景下，红包营销手段对支付转化的影响已经相当有限，这也决定了在账户体系建设上的投入很难砸出市占率大幅变化的水花。
Analysys易观2018年Q3移动支付报告显示，支付宝和财付通继续以53.71%和38.82%占据超9成市场，延续2016年以来的双寡头格局。该报告中，第三名壹钱包占比为1.40%，第七名度小满钱包占比为0.31%。
记者注意到，今年百度借由春晚推动的是百度APP+百度全家桶应用矩阵，度小满钱包仅作为绑卡、提现的入口出现。业内共识在于，此次红包营销，更侧重推动百度APP规模进一步放大，强化“信息流+搜索”主航道，协同推动百度系金融和生活服务业务，并无挑战支付市场格局的野心。
从上述玩法变化看，春节红包营销的价值对大小巨头已经出现明显分化。一位支付行业资深从业人士告诉记者，从巨头红包战的目标和使命看，可以分为几个层次：第一层次是拉新、促活、提高品牌知名度；第二层次是通过转化导入支付、继而提高用户活跃度和留存，完成金融变现；第三层次则是通过形式创新不断做业务渗透、促进生态场景和产业链上下游的整合。“大部分参与者的诉求仍处于第一层次。”
事实上，这一层次发展在支付宝和微信支付的春节红包营销摸索中可以略窥一二。在2016年首次参与春晚互动后，支付宝无意中找到了自身卡位春节档的特色逻辑——集五福，并通过四年发展成一个新年俗IP。官方数据显示，2019年春节期间，4.5亿人参与了集五福活动，同比增长40%，平均每三个中国人里就有一人参与。从今年创新玩法看， “沾福气卡”“花花卡还花呗”，扫马云亲笔“福”等在除夕前先后成为可裂变的传播话题，并成功将花呗、线下门店支付、蚂蚁森林等业务进行渗透。
微信支付2019年在个人红包层面虽依然低调，但在微观层面有尝试创新，除个人红包可增加制作表情外，还推出了可定制的企业红包封皮。前述支付人士认为，明确产业互联网的发展方向后，红包手段肯定也要为此服务。
红利见底 商战无限
如果仅仅把春节当做一个重要的营销入口，面对被互联网营销的花样洗礼了几年的网民，商家如何用有限的“羊毛”获得用户数据、转化、甚至活跃度，变得越来越难了。
“一抢一上午，总共两块五”，抖音网红毛毛姐的魔性吐槽直击红包在用户春节场景中的“鸡肋”角色。记者从周边亲友统计数据显示，超过30人在春节多日各个APP抢红包金额在1元到5元不等，与之相对，玩法的枯竭、复杂的游戏规则、企业赤裸的导流诉求、个人隐私信息的让渡均在降低用户的参与热情。
记者发现，知乎中，“如何看待不到1块钱红包还需要通过下载APP才能提取”居同类“红包”话题榜首，引发超过1200个回答，由于抵触下载APP太多而放弃抢红包或者放弃提现的不在少数。如何对红包效果进行公允评估，可能只有企业自身知道。
不过在一些业内人士看来，从获客层面看，春节营销对商家的回报仍就利大于弊。一位上海征信从业者给记者算了一笔账，目前消费金融信贷端获客成本200~500元不等（较好水平），但流量巨头发出的红包中海量在10元以下，如果实现绑卡提现，后续可进一步提供理财、信贷等高毛利业务营销。“即使绑卡提现后再解绑，相关数据已经沉淀，可为其生态内各类业务提供价值。比如你可能很快会接到相关理财和贷款短信。”
即使是微信红包，用户的普遍感觉仍是春节人际社交红包的轰炸热度在降低。记者注意到，2018年、2019年，微信官方均没有公布微信红包的收发总量（2015、2016、2017三年数据分别为10.1亿个、80.8亿个、142亿个），仅公布了持续增长的参与人数（2018年6.88亿人次、2019年8.23亿）。有支付行业人士直言：随着基础用户的增多，参与活动人数的增长是必然。但新鲜度降低，红包收发的绝对数量肯定会下降。
对此，有接近腾讯FIT的人士向本报记者透露：红包对微信支付的历史使命已经完成了，公司内部也关注到市场对红包新鲜感的下降，企业端服务、商业支付、海外支付是新的侧重。
上述重心转移也流露出互联网红利变道的大势。QuestMobile1月底发布的《中国移动互联网2018年度大报告》将“下沉”列为2018年八大关键词之一。
报告显示，2018年，中国移动互联网月活跃用户规模增长继续放缓，截至年末，同比增长率由2017年年初的17.1%放缓至4.2%，增长红利消退殆尽。2018年12月，三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿，占整体的54.6%；同期MAU（月活跃用户）同比增量最大10款应用中的9款，来自三四线及以下城市的增量均大过一二线城市增量。
春节后，支付宝和腾讯方面公布提供的数据也体现了上述趋势：2019年重庆、广州、深圳、成都、东莞5个地区参与集五福增长人数最多，显示用户下沉显著增长；和春节人口流动带来的候鸟效应中，四五六线城市“候鸟人口”微信支付交易笔数占比均超过40%。
此外虽然境内红包带动增量放缓，但海外市场仍存空间。有来自上述两方之一的人士就直言，“红包在内地已经成熟，但在香港、甚至海外还是很新鲜，完全可以将玩法移植”。官方数据显示，春节（腊月二十三至正月初六）期间，微信香港钱包收发红包近100万个；支付宝则透露今年有200多个国家和地区的海外华人在参与集福，香港地区用户首次实现手机钱包扫福。
事实上，和红包新鲜感变淡相比，春节的商业价值并没有减弱，前有微信支付、抖音的成功逆袭，后有支付宝四年五福IP功成。只是这一入口对商家创新能力、趋势把握和普世价值的要求在一直提高，而下一个等待突袭的产品肯定已经在路上。
