黄峥改造拼多多：3.8亿用户玩反向定制？
李立
经历了高速增长与舆论风波后，电商新秀拼多多正在努力扭转公众认知。
这种努力包括最近发起的“新品牌计划”。拼多多联合创始人达达对《中国经营报》记者表示，“这项聚焦中小微制造企业的成长计划中，拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌，帮助他们有效触达3.86亿消费者，拥抱内需大市场，以最低成本培育品牌。”
这项计划对于正在向智能制造转型的中小微企业颇具诱惑力。据财报数据显示，拼多多有3.855亿年度活跃买家和200多万商户，年交易额超过3448亿元，是中国第三大电商平台。在用户增长上，拼多多仍极具野心，拼多多方面曾经在多个公开场合称，他们正在创造巨量市场，目标是让中国移动端用户都成为拼多多的用户。
此前在乌镇举办的2018互联网大会上，拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时透露，拼多多每天快递量已达全国快递量20%。这个数字从另一个侧面证明了拼多多的崛起速度，这些让正在困境中挣扎的中小微企业看到新的兴奋点，他们能和拼多多匹配成功吗。
极简供应链
拼多多提出“新品牌计划”显然有备而来。
据达达介绍，“新品牌计划”的核心即是采用C2M模式（从消费者到工厂），压缩当中的供应链，为消费者提供物美价廉的商品。C2M模式在中国制造向中国智造的转型中并不新鲜，但拼多多的杀手锏在于庞大的用户、便宜的流量以及想好了怎么做。
首先是让信息变得更透明。“当用户对商品成本、制造流程和原材料做到可视化才会产生信任。”达达解释，“第一步是打通信息流，产品生产流程可视化，为消费者提供平价高质、所见所得的商品。”自12月12日启动以来，“新品牌计划”首期20家工厂已开放透明生产，消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可找到“新品牌计划”试点工厂，实时观看生产制造全流程。
拼多多方面还加强了对工厂的监督，要求工厂上传原料采购记录、检测报告、生产日志等信息，同步至拼多多数据系统进行备案，以实现商品的全链路追溯，确保产品品质。流量与大数据扶持，是最吸引工厂的部分，“拼多多将独有的分布式AI网络（人或匹配），给新品牌入围的1000家工厂提供大数据支持，做人货匹配、研发建议、必要时给予流量倾斜。”达达说。
尽管在整个计划中，黄峥都没有出现在前台。但据记者了解，他才是整个幕后计划的发起与推动者。2018年8月，拼多多发布上市以来首份财报，在回答分析师提问时，黄峥就提出入驻商家最好创建自己的品牌，他还透露“我们已决定在未来一段时间采取系统性措施，向经过时间考验的高品质商家导入免费流量”。
这项扶持计划更早的源头出现在黄峥的个人公号里，在《将资本主义倒过来》的文章里，黄峥阐述了“需求侧改革推动供给侧改革”的理念：“可以让普通人的意愿以及普通人对自己未来需求的确定性市场化、产品化、货币化”，“它可以降低组织生产的不确定性，帮助实现资源以及资本的更有效配置”。
中国电子商务研究中心主任曹磊认为，新电商的基础逻辑在于架构一套全新的零售体系，探索全新的生产与需求关系。传统电商普遍链条是“生产——品牌方——代运营——物流——消费者”，拼多多的链条则是“生产——物流——消费者”，没有中间环节和层层消耗，从生产端到消费者是拼多多大部分产品能实现全网最低价的原因。
这种创新也伴随着巨大的挑战。上市之后拼多多经历了声势浩大的山寨风波，这在一定程度上加速了黄峥改造升级拼多多的决心。在最近一次财报会议上，黄峥正面回应了部分商家傍名牌的问题。他表示，上市后拼多多被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，经调查发现，其中20多个从未在平台出现过。对其余30多个涉及假货和傍名牌的产品，平台已全部完成清理。
在业内人士看来，全力打假只是其一，“新品牌计划”将有助于拼多多升级。扶持拼工厂可以帮助拼多多建立健康、高效的供求关系，实现对供应链的真正改造，另一层隐形的含义在于，这种开放的态度有助于用户和拼多多建立信任感。
反向定制风潮
12月18日，A股上市公司松发陶瓷宣布正式加入拼多多“新品牌计划”。19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”线上直播，当天有超过8万人观看了松发陶瓷的制作过程。
19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”，是松发在拼多多热卖的爆款之一。19.9元包邮如何保住成本，保证质量的情况下为什么要贱卖，这些是消费端也是生产端的疑问。今年9月刚入驻拼多多，松发内部就有过争论。国内3件套19.9元包邮，国外市场零售价19英镑，差异大利润低。相较定制渠道动辄50%的利润，给拼多多的产品属于微利。
为什么降价也要和拼多多试一试。松发市场部总经理卢少鑫告诉记者，从出口转内销，渠道扩张是松发面临的重要难题。松发曾尝试开拓线下商超通路，通过大面积铺货的方式抢占市场，但占比超过60%的渠道成本，导致终端售价居高不下，产品竞争力有限。据了解，除了在广东集中开出6家线下实体店之外，松发之前已经和天猫、京东等电商合作，但运营及流量成本较高。
如何做到低价同质。卢少鑫解释背后的秘密在于规模化生产、边际成本下降，“日用陶瓷分淡季和旺季，拼多多稳定的订单，有效撑起了工厂淡季产能，使得工厂整体的成本进一步摊销。”在业内看来，松发和拼多多的合作更大的诉求在于打响品牌知名度，松发的困境也是相当一批中国制造工厂的烦恼。以相对低廉的价格推广同质产品，有助于松发快速打开国内市场，聚集线上消费者的认同。
在拼多多首批曝光的“新品牌”计划中，深圳的家卫士和松发陶瓷的烦恼相同，都想借助拼多多快速打开自有品牌的知名度。家卫士常年给国际大牌做贴牌代工生产，贴牌价超千元的扫地机器人，专供拼多多的价格仅为288元，唯一的区别仅在于品牌标签。
与前两者不同，重庆制造企业百亚股份董事长冯永林却告诉记者，“企业生产与研发能力很强，但在渠道和品牌建设上，和国际知名品牌仍有差距。”尼尔森相关数据显示， 2016年，帮宝适、好奇、花王、尤妮佳等国际纸尿裤品牌的市场占有率接近70%，剩余的30%市场份额中，由数千家本土中小企业展开激烈竞争。
工厂在选择拼多多的同时，拼多多也在筛选工厂。据达达透露，“新品牌计划”上线两周以来，已有超过700家工厂递交申请，其中90余家工厂完成直播测试。什么样的工厂会被拼多多选中，达达接受记者采访时称，至少有4条明确标准：首先是扶持“中国制造”。比如像重庆百亚，供应链非常强大，区域市场有非常强的竞争力。但是急需全国突破；其次是代工厂，长期为国内一线品牌代工，商品品质拥有角逐国际市场能力，营销资源和能力却非常弱；新品牌计划还打算吸纳那些抵御风险能力较弱，自身没有定价权，易受国家经济形势波动影响的工厂；当然，拼多多希望工厂能有广阔的升级空间。
中央财经大学中国互联网经济研究院副教授鞠雪楠认为：“市场经济环境中，供给侧的反应，总是落后于需求侧。在很多领域，需求侧的变化已经非常明显，但供给侧缺乏有效的反馈通道与灵活应变的机制。这一点，也是中国制造业实现品牌弯道超车的难点所在。拼多多‘新品牌计划’的出现，给这些企业紧握需求、构筑品牌快速通道提供了可能。”
不过记者注意到，拼多多的“新品牌计划”在电商界掀起了一场新的反向定制风潮，苏宁拼购、淘宝天天特卖也于近期曝光了扶持工厂，打造自有品牌的计划。但拼多多的铺设速度、给工厂装摄像头、直播生产线等玩法毫无疑问让工厂和用户都感到新鲜与刺激。
达达用“数据科学家”来称呼黄峥，言下之意黄峥本人正是拼多多大数据精准分析的重要推动力。如果拼多多能真正将大数据分析与反向定制落地，将极简供应链进行到底。黄峥才有可能将拼多多从野蛮生长的电商新秀真正变成一家让人尊敬的公司。
现在，3.8亿用户的定制游戏才刚刚开始。
