杨浩涌见识了所有的残酷竞争之后，选择二次创业，也选择了一条异常惊心动魄的路。
来源：36氪
文 | 王海璐 杨轩
编辑 | 杨轩
战争发起者
瓜子二手车CEO杨浩涌一张娃娃脸，个子不高。下属陈艳艳说他“萌萌的”，财务顾问郭如意回忆和杨浩涌的香港之旅，感到好笑：杨浩涌上车一抬腿，手机“啪”地一声掉在地上，聊完一起身，手机又漏在座位上，“基本看到座位上有个手机，拿起来就是他的。”一周里杨浩涌掉了20多次手机，而穿着运动裤的杨浩涌总是“这兜找找，那兜找找，好多东西，机器猫一样。”
投资人徐新形容这位耶鲁毕业生是“白马”（他曾缠斗十年的老对手姚劲波是“野狼”），红杉合伙人计越说他“坦诚、透明”，而据与他共事十年的白如冰观察，“我们赶集出去创业的人，只要找浩涌、项目差不多，他基本都支持了。”
但同行对他恨得牙痒。
一位二手车行业VP对36氪说，瓜子是“业内公敌”，几家二手车公司的市场公关还建了个微信群，“反瓜子联盟”。
今年初，瓜子C轮融资期间，大搜车创始人姚军红写了一封3000多字的实名信，发给投资人——先指责瓜子分别向阿里、腾讯谎称对方出了投资意向书，然后谈瓜子大砸广告之路走不通，C2C模式问题太多。
一份对瓜子的工商处罚刚下来：罚款1250万元。这源于一年前，对手举报瓜子使用“遥遥领先”等措辞，违背了《新广告法》对极限用语的规定。（瓜子已提出行政复议。）
最近瓜子又被人人车告了，因为《中国新说唱》里，选手“那吾克热”举着话筒rap了一段广告：“瓜子二手车，一路超前没得说”，“行业领军配备，冠军舍我其谁。”人人车称这首歌误导公众，涉嫌不正当竞争。
陈艳艳虽然职位是瓜子公关高级总监，但去年1/3的时间花在打官司上——输了广告就要下架，她“成宿睡不着”。一次她被叫到有关部门，发现竞争对手把瓜子网站数据扒了个遍，小1米高的“证据”摞在大队长的桌子上，“你自己看，（都是）举报你的材料。”
当然，竞争是相互的，常常说不清谁是攻击发起者。上述二手车业VP对36氪说，自己公司会议室里发现过窃听器，一到融资期就有“黑稿”。
杨浩涌对此倒是“看得挺淡”。1250万元处罚判决下来，他也没找陈艳艳商量对策。陈艳艳主动问杨浩涌要不要发点新闻稿“压一下”，杨说“别折腾了”，这是个硬新闻压不下来，承受就好了。
被36氪问到怎么看竞争，杨浩涌语调平静：“我以前都经历过，堵截你的投资人，派卧底、互相说对方不好……这都是都是商战的常态，也是历史上任何一场战争的常态。”
实际上，二手车行业的血雨腥风模式，是由瓜子开启的。
在赶集、58合并后的第一次董事会，杨浩涌就申请2亿元市场预算，作为瓜子二手车的市场推广费——瓜子那时还是赶集孵化的一个项目。董事会中有人问，“两亿花多久？” 杨浩涌说“两个月”。“我说完后没有人说话，所有人都在沉默。” 杨浩涌说。但会议结束后，他如愿以偿。
杨浩涌申请高额市场费的理由是，要“在战争一开始就把对方打死”。该年底，杨浩涌辞去58赶集联席CEO、出任瓜子二手车CEO，此后不久就A轮融资2亿美元，二手车行业以每年10亿元计，孙红雷、王宝强、莱昂纳多轮番上阵的广告大战随即开启。
这场10亿元级广告战的重度参与者、优信创始人戴琨曾经对36氪说，如果没有杨浩涌，优信的市场广告费要至少砍掉一半。
之所以拿到如此高额的A轮融资，也是靠杨浩涌带头掏钱，前后总共掏了1亿美金——杨浩涌在58赶集合并时持股7.95%，按如今市值计算折合约7亿美元——而同行们不过是手持一份商业计划书去募钱，A轮拿个几百、几千万美元。
“外面对我们贴的标签还是善战、大投入、进攻凶猛。大家都觉得浩涌打过仗、融钱能力又强，进来一顿乱砸。你们（36氪）也是这么想的吧？”杨浩涌说，他认为这个想法已经过时。
广告战之后的算账
36氪：你预料到过二手车行业竞争会这么激烈吗？
杨浩涌：当然，只要是万亿市场、大跑道。我一进入这个市场，就想到了将来一定是血雨腥风，很惨烈的。
36氪：怎么个血雨腥风法？
杨浩涌：就是大家过去看到过所有最激烈的竞争都会发生。
泰合资本合伙人郭如意对杨浩涌和瓜子原本是存疑的。
第一次见面，西装革履的郭如意就向这位一身运动服的客户提出挑战性问题：二手车是个低频交易，大打广告战获客，账能不能算得过来？“能不能持续、长期、天天打广告？我觉得不可能。”
但杨浩涌反问：“为什么不能天天打广告？”
郭如意愣了一下。
杨浩涌是这么算这笔账的。
二手车市场里的玩家，当时最多做到每个月1万台规模，杨浩涌认为，这个成交量是很难实现盈亏平衡的。因为算不过帐，所以他们的打法都趋于保守。
杨浩涌一头算广告获客成本、管理运营费用，一头算每台车的提成收入、金融收入等，做了一个大胆的预测：每年投放10亿广告拉用户量，单月交易量达到4万台的时候，能达到盈亏平衡。
“他是把这件事放在一个更大格局里去想。首先规模他想得更大，”郭如意说，而大家通常是正向推演：今天当你卖几千台车，应该怎么算账。
不同于一般创业者，杨浩涌在广告上是花过大钱的：当年赶集网率先请姚晨打出“赶集网啥都有”的广告，一直被58压制的赶集流量一时猛涨反超。而失去了先机的姚劲波，不得不花费5亿元以求反制赶集网的3亿广告投放。
杨浩涌几乎用过所有广告渠道，对广告投放熟悉到小数点。而根据杨浩涌的经验，广告效果不是线性增长，花到10亿元，基本就把所有主流渠道和能抓到的用户抓到了，再多花也没太大用了。而基于这个核心假设，每台车的获客成本会不断摊薄，每月卖4万台是个盈亏临界点。
郭如意听着这个“互联网理工男”历数每个明星的报价，每个渠道的费用和表现，广告词怎么打，感到很惊讶：作为财务顾问，他一般才是比CEO算账更清楚的那个人，但杨浩涌是罕见的喜欢算账，且能算得明白的。
“我觉得两亿美金才能把六脉打通，只融1亿美金，跑不起来，其实钱浪费了。”杨浩涌说。广告费花太少、没打透，没建立用户心智，相当于浪费。
对应的，瓜子A轮融2亿美金，估值就10亿美金了。
这的确是一个理性预测，只是很少有人从创业的第一天就敢这么想。
更大的逻辑在于，“我们2016年整个决策，都是要快速推到那个量，跟对手拉开绝对差距，否则未来就要无休止地消耗。”杨浩涌说。
管市场投放的高级副总裁白如冰，在2017年拿到了杨浩涌主动多拨的几个亿市场预算。因为当时
人人车拿到滴滴的2亿美金融资，随后把当期市场费用追加到和瓜子同一级别。
“（他觉得）我们保证自己品牌的势能，比什么都重要。他不愿意冒这个险。”白如冰对36氪说。
二次创业，杨浩涌有一个强烈愿望，就是避免合并的可能性。他认为在同质化的竞争里面，通过合并去消灭一个竞争对手是1+1< 2的。“即使是我并别人，我也不愿意。”
2015年，赶集和58的合并是投资人撮合的。姚劲波说服不了杨浩涌，就转去“堵截”赶集的投资人。能合并成，因为赶集的股东之中有人极力主张，并把自己的股份卖给了58。因此，瓜子最开始分拆的时候，杨浩涌就做了AB股。此后进来的股东，价格可以谈，但是必须接受这个条款。
当然，想要避免合并，除了紧握控制权，最关键的方法是全速奔跑。遥遥领先不仅是一句广告，也是杨浩涌的策略。
“（瓜子团队）是一个舍命狂奔的基因。”比如，瓜子后市场负责人曹士军到外地出差，关节炎犯了，因为前线事情棘手，没有及时退下阵来，结果耽误了治疗时间，现在十个手指都伸不直。而“Mark更是舍命狂奔。”徐新说。
“多数创业公司的CEO是摸着石头过河，但是他一眼看到了那个山头，然后自己去规划，到山头的路径。”郭如意说。
终局和选择
36氪：你有没有曾经被逼到份上，做过自己都让自己惊讶的事？
杨浩涌：肯定有，但不合适讲。
36氪：你现在想到58赶集的合并，是什么心情？
杨浩涌：上帝为你关上门，会为你打开一扇窗。
不过，杨浩涌规划的这条路径，其实大面积都是未知地带。瓜子的A轮，红杉看赛道看选手，投了——沈南鹏说，“帮我们红杉赚到钱的人，我们有传统一定要支持第二次”；被杨浩涌称做“friend and family”、赶集A轮投资人蓝驰陈维广投了；经纬张颖也投了。但从赶集时代就陪伴他，杨浩涌隔不久就要通个电话的的今日资本创始合伙人徐新没有投。
徐新跟杨浩涌说，“我是要投你的，我把钱给你留着，”但是要等到模式跑通了，风险小一点，那时候即使价格贵，“我也认了”。
当时，徐新跑遍了传统二手车市场，一进门五六个黄牛围着她拉拉扯扯，她觉得瓜子的“去车商”模式“很犀利”。即便如此，徐新认为还有3个问题没解决。其中第一项，瓜子的财务模型里，不能仅仅靠交易提点，必须要算上C端消费者的车险车贷、乃至维修保养收入，账才能算过来。
徐新把自己家的奔驰挂在瓜子上卖了。约她看车的买家很多，但她发现，其中有一些好像很专业，“嘴巴很会说”，有点像她在交易市场遇到的黄牛。“我们估计三分之一的买家是黄牛。”
徐新担心，二手车C2C模式很难摆脱黄牛：第一，黄牛“吃货”了，流动资金风险在他手上；第二，二手车买卖双方都不知道怎么定价，但黄牛基于经验定价了。但如果车都被黄牛买走了，黄牛也不做金融、维修，后面的金融、维修保养的账怎么算？
杨浩涌之所以大打广告战，就是希望能快速冲交易量，跟对手拉开绝对差距，避免未来无休止地消耗。但即使他能超过二手车电商同行，但干不过15万线下车商，其实并没有赢。
这些问题当时都没有答案。“我们就把问题抛给Mark（杨浩涌）。”徐新说。
2016年底到2017年初，瓜子B轮融资前后，对它的质疑达到了顶峰。
美国C2C模式的Beepi处境极其艰难，2017年2月宣告倒闭。那么，瓜子的C2C模式凭什么能做成？
B2C模式的优信二手车也在同时融资，哪种模式会胜出？据说，优信创始人戴琨很早就放话，要把能拿的钱都拿到，不给竞争对手机会。后来，两家公司选择在同一天召开发布会宣布融资消息。
“B轮融资时候，针对瓜子的攻击多了去了”，郭如意当时服务瓜子的B轮融资，“团队的心里都慌死了。”
杨浩涌倒是很淡定。赶集时代，他经历过2008年金融危机，最难的时候，融资时连阿拉伯人都找了，裁员到市场部只剩3个人，一层楼空空荡荡。他安慰郭如意说，别担心，不至于融不到，做好了一切都自然而然，即使短期资金有压力，“我卖点股票，我还能支持”。
其实，当时瓜子的月交易量做到了近4万台，“我们都看到那个盈亏临界点了，”郭如意说，继续走，短期把盈利做出来，融资可能更容易。但杨浩涌不，他要调整业务。“他很纯粹，不是站在资本的思路去想事，而是商业就是这个样子。”
2017年春节，瓜子CTO张小沛和家人到日本旅游，家人在山上滑雪，她天天在酒店和杨浩涌打电话，讨论问题出在底层逻辑上还是执行上，怎么转型。
当时两人曾经爆发过一次激烈的争论。张小沛提了一个方案：车商也贡献了访问量和交易额，那不如设置一个机制，把车商单独“管理起来”。
杨浩涌当时就在电话里“吼”了起来：“你这是一个很胆小的行为！是被车商绑架的行为！做企业，上面有道，下面有术。可以有一些迂回，但是方向不能错。”杨浩涌说。如果优质车被车商收走了，消费者怎么办？这是一个“致命问题，不能屈服。”
杨浩涌设计了识别车商的一套机制，还给一线销售定了高压线，“谁敢带车商就杀谁”，但团队并不买账。年初，瓜子全国总监大会，杨浩涌在台上宣讲，瓜子要去车商，服务用户。他讲得很“嗨”，但发现台下的人听得一点都不兴奋。会后私下交流，大区总们跟杨浩涌抱怨，“你又找我们要业绩，又说用户第一。想拿业绩，最好的方法就是，车商拿车拿得快。”
那年年中的时候，杨浩涌找到徐新，说他找到“干掉”黄牛的办法了：把业务做重，虽然不赚差价，但“干黄牛干的事”。一方面自己付定金囤车，一方面用AI算法定价。
这意味杨浩涌要一步从互联网轻模式，跨入重模式，而且要花很多钱。
“他不太追求短期。他总是说，我是想改变这个行业，那我该做对的事，即使痛苦，需要花很多钱，但是看终局，算大账，坎该迈还得迈。”郭如意说，“他一直是这套理念。”
技术和信仰
杨浩涌：这难道不是这个行业的巨大变革吗？后面是数据在驱动，我就觉得很兴奋，这事很酷，很有意思。
其实，做AI算法定价，杨浩涌是有“信仰”的。虽然算错了可能亏不少钱。
CTO张小沛是被杨浩涌描画的“用算法重构二手车交易”的图景，吸引来瓜子的。她曾是Hulu的全球副总裁、宜信的CTO。
2016年，瓜子刚刚开始做金融时，张小沛担心亏钱，不敢一次试太多，她先跟杨浩涌要了200万。结果杨浩涌反问他，“为什么要200万，为什么不是1000万？”
杨浩涌在算账，如果一单5万元，那200万只能做40台车，能不能跑出数据？如果数据不够，就是在浪费时间。
徐新说杨浩涌是“白马”，姚劲波是“野狼”，是个传神的比喻。杨浩涌学计算机的，中科大硕士，耶鲁深造，曾在Juniper的核心开发组做软件研发。他在赶集时，也更愿意抠产品。“我在产品上花的精力多。每天就关注用户发帖不方便怎么办，找不到相应的分类怎么办，很单纯。”杨浩涌曾说。
杨浩涌不适应鸡血、地推那一套，这被认为是赶集落于下风的一个重要原因。一名赶集前员工曾说，在早期，杨浩涌甚至连销售的会议都不愿意参加。被从赶集挖到58的陈小华曾说，杨浩涌“那时候他很害羞的，在电梯里遇到员工有时他都不好意思，都当做没看见的。”而姚劲波情商高。在58赶集做管理层融合团建，大家一起打垒球时，赶集员工跑了一垒，姚劲波就热情地夸她“真棒”，“来，把我的幸运手套给你。”
2015年底，杨浩涌辞去58赶集联席CEO时，连着几天在酒吧大家聚会，算是告别。很多人都很感慨，10年了，要翻篇了。但杨浩涌就坐在那里默默玩拼图。他不太表达感情，说话也不太有起伏，在瓜子，他还是不怎么跟大家聊爱好、生活，开玩笑也“很干的”。
当然，杨浩涌确有进步。这一次，他招来了前阿里首席人才官邓康明管组织建设，阿里负责销售铁军的雷雁群管销售。至于杨浩涌自己，他发现跟大区总喝酒有利于了解前线，就让同事给自己每个月安排一场。“你还是能看出来他其实不太擅长酒桌那套，”陈艳艳说，一次大家劝酒，让他喝“白的”，杨浩涌也拿起一杯一口干了，“他尽力了”。
而跟张小沛聊起用数据驱动业务、改造行业，杨浩涌“眼睛里面会发光”的。
自囤车和AI定价以来，瓜子每个月花在囤货的资金，现在已经上涨到几十亿元。而且，还摔过两次很贵的跟头。
一次是去年11月，算法定价刚刚开始做，收上来几百台车，因为采集的数据不够多、颗粒不够细，把价格定高了。评估师看过之后说：“瞎扯，怎么报这个价？亏死。”
这批车最后只能降价出售，斩仓2000多万。前线有个大区总还掉了眼泪。“这打得我们太痛了。”张小沛说。但杨浩涌说，这就像较小孩学走路，一定会进步的，“我不焦虑”。
当然，这也不仅仅是因为一个理科男对数据和算法的信仰。“他创过业，生死堆里走过。他经常说，就这么定了，试一试吧，不试也不知道结果。我就更谨慎，我会算啊、算啊。”张小沛说。
更惨痛的经历还在后面。今年6月，杨浩涌发现，瓜子收上来的车大部分车半个月就可以售出，但有些车却半年无人过问。他称呼它们为“僵尸”车，前线比他更幽默一些，称之为“镇店之宝”。
“镇店之宝”最多的时候有1000多台，占用近1个亿资金，而且每天都在贬值。去问前线的销售，他们总说，“再给我点时间，我肯定能卖掉。”但这个月卖了100多台，下个月又清点出来100多台。最后就变成了似乎永远都消灭不掉的“僵尸车队”。
“4000万，1个半月之内，我不想看到这些车了。”杨浩涌告诉仓管的团队。最后这批车降价几千万，有的甚至半价卖掉了。张小沛说杨浩涌在大决定上，是敢于“扣扳机”的人。
这件事之后，杨浩涌对内明确了一条底线：一辆车收进来，45天之内必须处理掉。“就跟蛋糕店，晚上8点钟一定要把（货）清掉（一样）。你不清掉，备货就没概念。”杨浩涌说。
但是AI算法定价这个事没有停。
再次舍命狂奔
徐新：Mark表面很谦和，内心里很要赢的。很多人打不赢就想撤，他会一直跟你耗下去，他不认怂的。
打广告战，杨浩涌说自己不焦虑；AI算法定价，杨浩涌说自己不焦虑；但终于，杨浩涌焦虑了。
伴随着AI定价和自己囤货，瓜子从去年底开始，很长时间都在各种堪称简陋的场所卖车。第一个点儿开在北京郊区后厂村一个大停车场，100多台贴着瓜子绿色标牌的二手车安静地停着，雾霾天里灰蒙蒙的一片。这些场地，有的平均下来一个车位月租金还不到10块钱。
广东佛山的卖场在一个废旧仓库里，今年4月，瓜子市场高级副总裁白如冰去考察，因为几天前刚刚刮了台风，半堵墙是空的。租期还有2、3个月到期，房东干脆不修了，说我送你几个车位吧。场地当时已经爆仓了，附近的空地、马路上，都停满了绿色标牌的瓜子二手车。
正如徐新所说，“坐商”比“行商”好，开店、客人自己上门效率更高。但从互联网转到线下，团队面临着很大挑战。
“白如冰打广告每年打十几亿二十亿，我一点都不紧张，我都不太理他，你去花，你去弄去，我们对品牌太了解了。但对未知的领域我是很紧张的，因为我知道大概率一定是会摔跟头的。”杨浩涌说。
线下店容易失控。大搜车的姚军红刚开始创业，做的就是二手车卖场。但随着规模扩大，遇到了成长瓶颈——重资产运营，规模扩大不仅不等于亏损收窄，运营不当反而很容易把资金链扯断，一不小心，就成了“大坑”。
“我几乎可以断言，中国不会有Carmax。”姚军红曾说，况且线下二手车连锁Carmax做了几十年，市场占有率也只有3%。他后来转型为车商提供软件服务。
杨浩涌把市面上关于零售的书都看了一遍，拉着H Capital的陈小红聊，拉着以投消费零售著称的徐新聊，拉着阿里巴巴的曾鸣聊。他还密集地到盒马鲜生和小米之家“考察”。最后他意识到，可以把线下的用户行为记录为数据，再基于这些数据做管理。他管这个叫“镜像理论”，然后踏实了。
瓜子正在疯狂地开店：从今年9月开出第一家，年底要开超过100家店。
之所以是管市场营销的老将白如冰，现在被拉开管开店，因为之前瓜子也曾试图从传统零售行业找人。传统人一听瓜子的计划，反应是“你们疯了吧？干不了。”
开店不容易。消防牌照可能卡住，场地里可能有“钉子户”不肯搬走，还有一个场地，因为新建了门头，旁边的商户认为遮挡视线，索要1000万，“不给钱就跳楼。”
这个月，徐新跟杨浩涌又聊了一次，聊新零售聊了5个钟头。最让徐新感到受冲击的一点是，杨浩涌说瓜子半年里开了100多万平米的线下店，面积已经超过了家乐福。
“我当时觉得，他怎么这么快？真敢干。”徐新说，“一个内行人，吓都吓死了。”
如果说互联网竞争一般都会“老二非死不可”，线下的生意并没有这种网络效应，也不会你死我活。因此，安全的做法都是先试水、先跑通——比如，易鑫COO姜东就认为，算法在零售中不会扮演关键作用，真正关键的还是店面运营能力。
况且，在这个资本寒冬里，对手们并没有穷追不舍。优信、易鑫上市之后估值倒挂，人人车从一些城市“战略退出”，大搜车创始人姚军红说，二手车的冬天才刚刚开始，创业者比拼的是资本效率。一些更小的二手车电商在寒冬中已经面临清盘。
那瓜子为什么依然要舍命狂奔？
杨浩涌回答36氪说，在寒冬中扩张效率更高，可以把对手远远地甩在后面。他依然强烈地想快速跟对手拉开差距，像广告中说的，“遥遥领先”。
那瓜子最坏可能遭遇什么情况？
瓜子请了3个财务VP，“市场好，我账上留10个亿；冬天你垫子要垫厚一点，最低不会低于20亿。”杨浩涌说。“我们不会死的。”
不确定性
36氪:你有没有想过，未来出行是靠打车来解决的，二手车市场会变得很小，新车市场也会变得很小。
杨浩涌：那当然。你进入这个市场，你就做好这个准备。
滴滴不紧张吗？当有一天无人驾驶来了。主机厂不紧张吗？这行业没有哪家能跑掉的。你的未来是不确定的。所以它才好玩，它才兴奋，大的变化意味着大的机会。
赶集的故事结束了，但杨浩涌的故事没有结束。
正如校内网卖了、饭否关了，但王兴的故事没有结束；去哪儿卖给了携程，但庄辰超的故事没有结束；饿了么卖给阿里，但张旭豪的故事很可能也不会结束。
在瓜子内部，大家也问过杨浩涌，你都这么多钱了，为什么不去买个岛？反而又要来创业？
杨浩涌说，买岛给他带来的乐趣，不会比创业大的。
郭如意和徐新也问过杨浩涌，为什么不去做投资，要苦哈哈创业？
“我观察他对财富、生活，没那么追求。”瓜子至今还在赶集的老办公室里，挺破的，租金极低廉；瓜子高管5小时高铁车程内不能坐飞机；瓜子会议室曾经摆着很多矿泉水，杨浩涌问“我们自己喝水用杯子不就可以吗？”瓶装水停止供应了。
郭如意得到的回答是，“就觉得这么好的一个机会，我要不去，实挺遗憾的。”
“他天使投资投了一大堆，老觉得隔靴搔痒不来劲。老觉得很多idea很好，但企业家做不起来，还不如我做。”徐新说。
三年前，徐新提给杨浩涌的3个问题——黄牛、坐商、4S店式低成本获客，“当时没有解决方案。但浩涌创新能力很强，三个问题一个个都攻克了。”
瓜子二手车会是一个终局吗？三年后的今天，它已经数次迭代，与第一天时相去甚远。几乎可以肯定，未来它也不会是如今的样子。
王兴虽然把世界看做一场不设限的无尽游戏——比如美团就进入了滴滴已经重兵把守的打车市场——但杨浩涌对自己是有设限的。
他想到了二手车销售未来可以做短期租赁，电动车和无人驾驶会带来新模式，他为出行市场未来的不确定性感到兴奋，但是他说，他不会做滴滴式的打车生意。
显然，与58缠斗十年的记忆过于刻骨铭心，当行业老二的滋味至今依然像一根刺一样扎着他。
“我不愿意做第二名，”他最享受和渴望的，是“进入无人区”，要找解决方案，挑战脑力和思考力，逼着你吸收各种知识，那种“在黑暗微光里摸索的感觉”。
