来源:财联社
财联社7月22日电,娃哈哈发布声明称,为确保公司的平稳健康发展,经各股东友好协商,宗馥莉女士决定继续履行娃哈哈集团的相关管理职责。娃哈哈还表示,感谢近期社会各界和媒体的关注,并对占用媒体资源表示歉意。
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宗馥莉辞职风波背后:细数这些年娃哈哈错失的风口(消费者报道)
从父亲手中接棒不足五个月,宗馥莉再次处于风口浪尖。
18日,一则名为《致娃哈哈集团全体员工的函》在网络流传。函件内容显示,因杭州市上城区人民政府及杭州娃哈哈集团有限公司(下称“娃哈哈集团”)部分股东就其自宗庆后离世后对集团经营管理的合理性提出质疑。因此,宗馥莉决定自即日起辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务,不再参与集团经营管理。函件发布日期为7月15日,落款人宗馥莉。
针对上述文件,《消费者报道》记者尝试联系娃哈哈相关负责人,截至发稿未收到回应。不过,有娃哈哈前高管向记者透露,该消息属实。
2018年,宗馥莉开始参与娃哈哈集团业务。这几年,正值娃哈哈步入年轻化道路的阶段,同时更是饮料江湖风云变幻之时。从气泡水,到无糖茶,再到液体奶酪,娃哈哈试图追上饮料市场的一个又一个风口。
但大象转身,谈何容易。
推新多年,娃哈哈始终未能创造出第二个“AD钙奶”神话,如今又爆发管理危机。让我们一起来看看,这些年,娃哈哈错失的饮料风口。
起家
上世纪八十年代末期,针对当时独生子女不爱吃饭、偏食、营养不良的情况,娃哈哈开发出第一支产品娃哈哈儿童口服液,迅速打开全国市场,在上市之后的第一个月就卖出超15万盒子,成为家喻户晓的爆品,也让创立不久的娃哈哈完成了原始的资本积累。
此后,宗庆后带领娃哈哈转向饮料领域,在90年代模仿乐百氏先后推出娃哈哈果奶和娃哈哈AD钙奶两款产品。后者在推出之后销售额连年攀升,在2009年达到巅峰,销售额超过30亿元。2005年推出的牛奶果昔饮品营养快线,更是在2013年创下了国内饮料单品的销量奇迹,全年销量破200亿瓶。
在宗庆后的带领下,从AD钙奶到营养快线,娃哈哈旗下多个产品都成为了几代人的童年记忆。
中年烦恼
娃哈哈用含乳饮料喂饱了几代人的童年,曾经喝AD钙奶的那一代孩子也已经长大。而在这之后,娃哈哈如同正在老去的父母一代,已经难以把握年轻人对于饮料消费的兴趣与偏好。
营养快线之后,娃哈哈渐渐陷入了“中年困境”。近年来饮料市场战火不断,娃哈哈却从便利商店冷柜C位中悄悄退场,位置被元气森林、东方树叶等后来者取代。
线下便利店无糖茶冰柜陈列《消费者报道》摄
弗若斯特沙利文以及头豹研究院数据显示,2019-2021年,娃哈哈在含乳饮料市场市占率分别为24.87%、26.39%、23.60%,约为第二名伊利的两倍。同时,欧睿数据显示,依赖于含乳饮料业务的突出表现,娃哈哈在牛奶与风味乳饮料市场市占率较高,但随着行业竞争加剧,公司市占率从2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。
娃哈哈也并不是没有意识到自身的品牌老化。从宗馥莉进入娃哈哈集团开始,娃哈哈就致力于为自己贴上年轻化的标签。
2018年4月,宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长,带领团队推出了AD钙奶味月饼、炫彩版营养快线、营养快线彩妆盘等新品。2020年,娃哈哈携手盲盒品牌泡泡玛特进行跨界合作,推出全球首款“盲水”。此后,娃哈哈还与钟薛高联名推出“未成年雪糕”,联合B站打造“未成年学院”等。
只不过,娃哈哈一系列年轻化的动作都未能真正在消费者层面掀起风潮,正如宗庆后所评价的那样:“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”
抓不住的气泡水
在新品的推出上,但凡市场上某个品类爆火,娃哈哈便紧跟着上前“占坑”。
当人们开始焦虑“快乐肥宅水”带来的长胖“危机”时,2018年,元气森林在饮料市场生生撕开一道口子,以“无糖气泡水”的叫法代替无糖碳酸饮料这一称呼,强调“0糖0脂”的同时,弱化“碳酸”这一在消费者认知中不那么健康的标签,迅速成为饮料界的一匹黑马。从2018年开始,便利商超的冷柜核心区开始被无糖气泡水所取代。
元气森林对外公布的数据显示,2018~2020年,元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。截至2020年5月,其销售业绩达2.6亿,超过了2018年全年业绩总额。
在元气森林的气泡水神话走向巅峰的时候,娃哈哈才姗姗来迟。2020年9月,宗馥莉打造娃哈哈年轻化品牌KellyOne,推出“生气啵啵”气泡水产品,产品名称与包装设计风格都与元气森林类似。
娃哈哈对“生气啵啵”寄予厚望,不惜重金聘请人气明星王一博为代言人。
据《界面新闻》报道,2021年5月14日,生气啵啵单个链接的月销量为1000+,5月16日生气啵啵官宣王一博为代言人后,该系列产品的销量猛增,到5月20日,生气啵啵的销量已超过6万件,且大部分套装是售罄缺货状态。
明星效应为产品带来了短暂的销量,却没能让娃哈哈在年轻化市场上站稳脚跟。如今,在KellyOne淘宝官方旗舰店,生气啵啵的月销量“缩水”至400+。
生气啵啵产品最新月销量情况
对于气泡水风口,娃哈哈还曾在2021年7月上线大健康品牌“轻奈”,并同步推出轻奈玻尿酸气泡水,依旧没有太多消费者买账。据《市界》2021年9月报道,轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为500+。目前,在淘宝平台已无法搜索到这一产品的踪迹。
不愿放弃的无糖茶
无糖饮料的车轮滚滚向前,有了无糖气泡水的铺垫,2017年无糖茶开始成为饮料市场的新宠。曾经被网友票选为“中国最难喝的五款饮料”之一的东方树叶在深耕十年后突然迎来爆火。据AC尼尔森数据显示,东方树叶占据50%以上的市场份额,且从2019年开始,连续多年成为无糖茶品类第一品牌。
对于无糖茶的兴起,娃哈哈依旧没能好好抓住机会。《消费者报道》梳理发现,2018年,娃哈哈开始布局无糖茶赛道,推出安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等产品,并在2022年的销售会议上推出过“入茶里”系列。此外,宗馥莉创立的KellyOne品牌也推出“一茶”系列。
然而,这些无糖茶产品在线下超市货架上往往难以寻觅。在《消费者报道》记者走访的广州地区的永旺、喜士多等商超及连锁便利商店中,无糖茶产品区域被东方树叶、三得利、元气森林、维他、淳茶舍等品牌占据。
线下商超无糖茶货架陈列《消费者报道》摄
在2024年的集团销售大会上,娃哈哈发布了十余款包含乳饮料、果汁、茶饮料在内的新品,并继续发力无糖茶品类,推出茉莉花茶、青柑普洱茶、大红袍、正山小种四个口味新品。不过,这一系列无糖茶新品能否在农夫山泉、三得利等一众品牌面前突围,仍未可知。
马上赢数据显示,2022年2月-2023年11月无糖茶类目企业市场占有率排行中,农夫山泉、三得利、元气森林加总市占率达86.03%,娃哈哈则并不在前十名之列。
老小孩“赶时髦”
除了无糖气泡水与无糖茶,娃哈哈还曾试图涉足儿童奶酪。2021年,娃哈哈推出了一款可吸管饮用的儿童奶酪新品——智慧超人液体奶酪。如今,这一产品同样在各大电商平台无处可寻。
娃哈哈曾推出液体奶酪产品
除此以外,在新茶饮市场群雄逐鹿之时,娃哈哈也曾试水,在2019年开启线下新茶饮品牌项目。据《餐宝典》统计,娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备,到2021年4月开出了333家门店。但从2021年9月开始,娃哈哈奶茶店加盟店开始大量倒闭。如今,据“窄门餐眼”数据,娃哈哈奶茶在全国只剩下22家门店。
这些年,娃哈哈看到了一个又一个风口,也一次又一次尝试抓住,却一一错失,就像个老小孩在“赶时髦”。
折腾多年,一直推新的娃哈哈,在消费者眼中仍然是AD钙奶的代名词。
责任编辑:刘德宾