随着疫情防控措施的优化，体育产业是否能够很快重新回到高速增长的路径上来？
21世纪经济报道记者周慧北京报道
2022年底，疫情防控进入新阶段，北京、上海、成都等多个马拉松赛事恢复举办，多个由多部委联合发布的产业规划出台，给体育产业的发展带来了复苏信号和增长预期。
12月14日，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》，提出促进群众体育消费。深入实施全民健身战略，建设国家步道体系，推动体育公园建设。以足球、篮球等职业体育为抓手，提升体育赛事活动质量和消费者观感、体验度，促进竞赛表演产业扩容升级。发展在线健身、线上赛事等新业态。推进冰雪运动“南展西扩东进”，带动群众“喜冰乐雪”。
2022年中国体育产业发展呈现了哪些新特点，后疫情时代的体育产业发展有哪些新的产业机会？
近日，21世纪经济报道记者专访了中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄教授，王裕雄长期致力于体育经济和体育产业政策研究，多次应相关部门邀请参加产业调研以及相关产业政策的研讨、起草论证和解读评估工作，对我国体育产业的发展有较为全面的了解和深入的洞察。对于后疫情时代的体育产业发展问题，王裕雄认为，我国体育产业有能力在后疫情时代用较短时间重返高速增长路径。
王裕雄指出，疫情之前增长快的那些细分产业还将继续快速增长，在疫情中间出现或者实现了快速增长的、具有商业模式支撑的新业态可能会继续快速发展，例如基于可穿戴设备的健身生态体系、互联网健身平台等。另外，近年来国产体育鞋服制造产业中的头部企业转型升级比较成功，只要保持战略定力，未来的发展空间很大。
图：中央财经大学体育经济研究中心主任、教授王裕雄受访者供图
国产鞋服品牌出圈
《21世纪》：从体育鞋服制造产业来说，2022年国产体育鞋服市场，以几家头部企业为代表企业财务数据保持较好的增长。据你观察来看，整个国产体育鞋服市场是怎样的情况？呈现怎样的发展特点？
王裕雄：从体育鞋服制造产业来说，疫情期间，包括2022年，我个人认为总体上表现还都不错，当然原因各不相同，对于头部企业来说，应该说这些年的转型升级还是比较成功的，对标不同细分市场的产品线不断丰富，技术研发和品牌营销做得也很成功，摆脱了简单的低成本竞争策略，抓住了国内体育消费需求快速增长的时代机遇，很好的迎合了国内消费者特别是Z世代的偏好。这些头部企业只要保持战略定力，我认为未来的发展空间很大。
对于其他非头部的很多企业而言，目前大多还处在价值链的制造环节，其中有不少企业同时也为其他头部品牌，包括国外头部品牌代工。疫情期间，国外类似代工企业产业链受影响较大，我国企业成为受益者。但从长期趋势来看，这些企业未来的发展压力会越来越大，因为我们制造环节的价格优势在不断消失，依靠价格保持竞争力的难度越来越大；同时国外品牌在不断将其供应链转移出中国、转向东南亚等劳动力成本更低的地区，应该说这种趋势十年前就开始出现，现在已经非常明显。
《21世纪》：2022年头部体育品牌的营销都有越来越突出科技感和环保低碳的趋势。你如何看待这种趋势？如何避免这些只是停在营销层面的伪概念？
王裕雄：头部体育品牌突出科技感的趋势确实越来越明显。这背后有一个重要的消费逻辑，消费者购买体育用品时有着多重诉求，最典型的例如体育鞋服，消费者购买动机中既可能有对时尚的追求、对仪式感的追求，也有对运动功能的需求，随着经济社会的发展和体育消费逐渐成熟和专业，大家越来越重视运动功能了，那么突出科技感就是对运动功能诉求的回应。当然，科技感包括很多方面，比如追求极致体验，突破时空约束来增强运动的便捷性等等，这些本质上都可以理解为更好的帮助消费者实现运动功能。还有一个重要原因是对于很多头部品牌来说，其产品进入市场的路径往往是首先进入专业市场，服务于专业运动需求，“带上专业光环”之后就更容易进入大众化市场，而要进入专业市场必然要求有科技含量，这种路径特征也是头部体育品牌追求科技感的重要原因。
追求低碳环保，是社会发展和人们生活方式转变的重要方向。相应的，生活用品，包括体育用品追求环保低碳也是一个必然趋势，最先有能力做到这一点的肯定是头部品牌。
头部体育品牌突出环保低碳至少有两个重要动机：第一，既然提升环保低碳是一个必然趋势，所以大家都希望自己能够成为在这个赛道上最早起跑、最早确立竞争优势的“选手”；第二，作为一种营销策略，追求环保低碳能够彰显企业社会责任感，也很好的迎合了消费者特别是高端市场消费者的环保生活理念和偏好，对于提升品牌资产和促进销售也是有帮助的。
当然，由于环保低碳技术在包括鞋服等在内的体育产品领域的应用还处在初级阶段甚至是概念阶段，成本相对较高，而更多的消费者对环保低碳产品的支付意愿又没有那么强，这就导致环保低碳产品的盈利能力并不高。当然跟很多新技术的推广应用都曾经历过的一样，这也是体育用品向环保低碳技术方向发展必须要经历的过程，头部体育品牌往往也是将环保低碳材料和技术的应用作为一种技术储备方向和战略发展方向。
但是正因为盈利能力不强，所以市场上出现“洗绿”的案例也就不足为奇，但实际上一旦“洗绿”被市场识别出来，就会带来消费者对相关品牌的信任危机，由此造成的品牌资产受损也是巨大的，可能得不偿失。对于营销层面的伪概念，不能放任不管，一是误导消费者，损害了消费者利益；另外一方面可能会引起市场的信任危机，那些真正的低碳环保品牌会受到负面影响，最终导致“劣币驱逐良币”。如何规制呢？这就需要制定相应的低碳环保标准和进行认证，达不到标准就不能使用相关概念和术语进行营销宣传。
关键零部件技术“卡脖子”亟待解决
《21世纪》：2022年关于体育装备领域的卡脖子现象受到很大的关注。如何看待这种卡脖子现象的受关注以及产生的原因？
王裕雄：体育装备领域的“卡脖子”现象一直都存在，我国体育装备生产中一些产品的关键材料或关键零部件高度依赖国外进口，例如高端运动自行车的变速器。
为什么到2022年受到前所未有的关注呢？这背后有多方面的原因。首先是疫情期间，全球市场对包括运动自行车在内的很多体育用品需求快速增加，但由于国外受疫情影响导致其生产链时常不能正常运行，关键零部件供应不及时，使得国内企业一方面手握大量订单，另一方面却因关键零部件缺货而无法生产和及时交付，应该说这是在2022年广受关注最直接的诱因。
除此之外，还与当前的发展阶段和时代背景有密切关系。从发展阶段上看，我国劳动力成本持续上升，体育用品制造业面临很大的转型升级压力。长期以来，我国体育用品制造本身附加值并不高，其中进口关键零部件极大挤占了最终产品生产的利润空间，如果说原来由于我们的劳动力成本低，还有一些利润的话，现在随着劳动成本上升，利润空间越来越小。雪上加霜的是，很多进口关键零部件的生产较为集中，往往由几家国外企业垄断，供给方有绝对的定价权，近年来供应商直接通知提价的情况时有发生，导致现在国内企业在相关产品线上没有利润，甚至是亏损的，只不过为了维持好不容易获得的市场份额在坚持。
从时代背景来看，近年来国际贸易环境发生了很大变化，在一些国家推动的产业链脱钩和技术封锁的逆全球化背景下，即便是体育装备领域对于高技术含量关键零部件进口受限的预期也在增加，随着我国双循环新格局战略的提出和实施，国内体育用品制造业对于“卡脖子”现象也就更敏感，对于尽快打破“卡脖子”问题的紧迫感也更强。
后疫情时代体育产业发展机会
《21世纪》：11月份八部门联合发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》（以下简称《规划》），在你看来对户外运动产业将带来哪些政策利好？
王裕雄：《规划》的政策效应是很明显的，这从发布当天资本市场的反应上就可以看到。《规划》提振产业信心主要体现在两个方面，一个方面是做了很好的顶层设计，包括提出了2025年实现产业总规模超过3万亿元的目标，并首次正式提出了全国户外运动产业“五区三带”的布局。另一个方面则是传递了强烈的政策信号：改革创新，对于破解当前制约我国户外运动产业发展的主要瓶颈，提出了一系列实质性的政策措施。首当其冲就是推动自然资源对户外运动产业的开放，这是目前社会各界特别是产业界最为关注的问题之一，但同时又是一个系统工程，有必要先试点再推广。《规划》提出了开展自然资源向户外运动开放的具体试点方案和试点工程，迈出了推动自然资源向户外运动开放极其重要的一步，未来在试点基础上及时总结经验，就可以逐步形成可以全面推广的科学管理流程和制度。另外一个重要改革是提出研究探索在部分户外运动目的地为骑行、滑雪爱好者提供便利化运输服务，为户外运动参与者跨区域流动提供条件。
《21世纪》：同在11月份，14部门联合发布的《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，其中比较受关注的是关于露营地的用地问题等。对于露营产业，你觉得这个文件对市场主体来说有哪些明确的利好？
王裕雄：露营对于户外运动产业的发展有极其重要的意义，户外营地运营不仅仅是户外运动产业中的重要业态，更是户外运动产业发展的重要载体，依托这一载体，能够整合不同的户外运动项目，与相关业态融合，打造成体育产业综合体，发展起有盈利能力的商业模式，培育更长的户外运动价值链。对于市场主体来说，《指导意见》明确的利好体现在多个方面：一是为营地建设的布局提供了指导和空间规划上的保障；二是营地项目的配套公共设施和公共服务方面的保障将更加有力，包括完善对配套公共设施建设和管理的资金支持；三是强化标准研制和贯彻实施、品牌认证以及规范管理，虽然在短期内不排除让一些营地项目承受压力，但长期来看是利好。还有一个，也是最令人振奋的利好可能就是露营用地保障，拓展了营地项目的用地空间，特别是在《意见》中所提出的关于建立露营地与土地资源的复合利用机制是一个重要亮点，除了可以有效拓展露营用地的空间，也能够有效降低营地项目的用地成本，增强营地项目的盈利能力。
《21世纪》：对于后疫情时代的体育产业发展，你有哪些预期？体育产品中的哪些产业门类或者哪些垂直行业会呈现爆发式的发展？
王裕雄：在新冠疫情之前，我国体育产业实现了高速增长，“十三五”时期的前4年，全国体育产业增加值年均实际增速达到了16.5%。疫情结束后体育产业是否能够很快重新回到高速增长的路径上来，这是大家关心的问题，我个人对此较为乐观。原因有几点，首先体育产业作为“朝阳产业”，从发展周期来看，当前还处在初级阶段，无论是根据发达国家的经验还是国内较为成熟的类似产业，如旅游和文化产业的经验，体育产业在成为支柱产业之前还有较长时间高速增长的潜力，这是产业的内在规律，只不过因为新冠疫情的突然发生使得这一过程暂时中断了。
第二，我们认为虽然疫情冲击导致产业增长失速，但整体上看，体育产业的韧性是很强的，这种韧性在需求端和供给侧同时存在。在需求端，因为疫情使得人们参与体育的需求快速增加，大家都可以观察和感受到，实际上这种疫情所带来的体育参与需求的增长效应不会因为疫情结束而消失，相反会持续很长一段时间，我们对当年非典的影响所进行的实证数量分析发现并证实了上述现象。在供给侧，实际上我国体育产业、特别是体育服务业的劳动生产率很高，整体发展模式是向资本密集型和技术密集型方向发展，而资本密集型和技术密集型企业相对来说在疫情下的生存能力和概率更高。
从这两个方面来说，我国体育产业在后疫情时代的复苏速度会比较快。实际上，在资本市场上已经显露出了一些迹象，例如2021年体育产业在资本市场的融资金额已经超过了2020年，有进入新增长周期的趋势。
至于说疫情之后，哪些产业门类或者哪些垂直行业会呈现爆发式发展，我个人认为疫情之前增长快的那些细分产业还将继续快速增长，例如体育培训、体育健身休闲、体育旅游等，其背后的增长逻辑并未因疫情的发生而改变，在疫情中间出现的或者实现了快速增长的、具有商业模式支撑的新业态可能会继续快速发展，例如基于可穿戴设备的健身生态体系、互联网健身平台等。
（作者：周慧）
