近日，连锁烘焙品牌克莉丝汀被曝疑似经营异常，上海几乎所有门店都已暂停营业，同时未兑付的预付金额高达2.5亿元。
这意味着，不少消费者还没来得及把预付券用完，就已作废。其中，一些单位专门为员工福利而提早采购的提货券或充值卡，甚至还没有来得及发到员工手中。
这个在上海生存近30年之久的连锁面包品牌，为何走向末路？
2.5亿元尚待兑付
克莉丝汀算得上是一代上海人的记忆。
“克莉丝汀是个老牌子了，在上海还挺有名的。小的时候，爸妈单位会发，大部分时候都是用券买的。他家的年轮，还有咖啡味的土司，都是从小吃到大的。”土生土长的上海人美娜告诉中国新闻周刊。
资料显示，克莉丝汀自1993年起生产及销售烘焙产品，是最早进入中国市场的烘焙企业之一。2012年，克莉丝汀登陆港交所，被誉为“烘焙第一股”。鼎盛时期，克莉丝汀曾在全国拥有近千家门店，其中过半位于上海。
然而就是这样一家企业，近日却陷入经营异常风波。
克莉丝汀官网显示，目前该品牌在上海共有184家门店。通过大众点评软件查询，目前克莉丝汀位于上海的绝大多数门店均显示“暂停营业”。
7月20日，据上海市预付卡服务平台显示，克莉丝汀信用等级已为D，公司信用码为红码，被列入了信用红色预警单位。上海单用途预付卡的信用等级共分为A、B、C、D、E五个等级，其中“D级”表示“有明显信用信号显示单用途预付卡正常兑付存在一定的不确定因素或风险”。
刘飒供职于上海一家国企，春节期间单位给每位员工发了一张500元的克莉丝汀蛋糕卡。“我们家附近的汉中路地铁站，正好有一家克莉丝汀，有时候下班会顺路买点面包给家人当早点。”
今年3月是刘飒最后一次去克莉丝汀，那时候她就听说有门店停业了，所以想着赶紧花完。可到了店里实在是没啥买的，最后只买了两包吐司。“等到6月疫情解封后再去，那家店就已经关门了。现在后悔当时就应该一次性都花了。”如今刘飒的卡里还有100多元。
7月21日，克莉丝汀创始人兼股东罗田安向媒体表示，“身为克莉丝汀的创办人，快30年的企业，我在这里非常痛心、也非常不舍。在这里，我跟所有消费者、员工、供应商、门店的房东，说声抱歉。因为我们没有把这个品牌顾好。”
据罗田安介绍，目前克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元。在他看来，复工希望比较渺茫，因为资金已经被挪用到其他地方了。
图/克莉丝汀官网
7月22日，上海克莉丝汀食品有限公司发布《告知书》：“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击，2022年的上海疫情更是让我们的经营发展一度陷入停滞。”
至于消费者最关心的预付券还能否使用一事，克莉丝汀也回复，疫情期间到期的卡券仍能使用，不过前提是门店恢复经营。“目前已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。”
上市后连亏9年
中国政法大学商学院副教授李维华表示，预付卡广泛地存在于很多行业，包括餐饮、零售、教育培训、美容美发、体育健身、糕点烘焙等。企业之所以采取预付卡的收付款模式，主要的原因或好处之一就是可以在短期内获得大量的现金流、同时“黏住”消费者。
事实上，克莉丝汀自成立后便一直热衷于开店，而开店对现金流的要求很高。据了解，2000年左右，克莉丝汀曾是烘焙行业中唯一接近千家连锁店的企业，且最初880家门店全部为直营店，大都位于城市商圈的黄金地段。
2012年上市后，克莉丝汀又继续推进了一系列的扩张计划：将募资所得的41%用于开设新门店，两年内增开220家零售店，涉及资本开支1.25亿元，新店开到了安徽的合肥、马鞍山以及河南的商丘等地。
然而扩张并没有达到克莉丝汀的预期效果，反倒成为累赘。根据克莉丝汀历年财报，2013年至2021年，克莉丝汀分别实现营收13.80亿元、12.53亿元、10.62亿元、9.26亿元、8.05亿元、6.64亿元、5.52亿元、4.04亿元和2.92亿元；净利润则分别为-3741.50万元、-1.51亿元、-1.48亿元、-1.21亿元、-1.29亿元、-2.32亿元、-2.24亿元、-1.10亿元和-1.70亿元。
伴随业绩连年亏损的还有持续关闭的门店。财报显示，2019-2021年，克莉丝汀分别关闭了117家、99家、55家门店。根据窄门餐眼数据，目前克莉丝汀品牌门店数量为279家，不到巅峰时期的三分之一。
对于业绩下滑的原因，克莉丝汀曾在年报中这样解释：2021年新冠肺炎疫情持续蔓延，对各行业尤其是消费行业冲击较大，消费信心仍待提振。公司积极调整生产销售策略，应对疫情带来的不利影响，但由于消费大环境所致，全年收入仍有下滑。与此同时，报告期内其继续执行关闭亏损门店策略，关闭门店55家，而门店减少总体也影响了全年收入。此外，公司积极尝试转变传统营销模式，但由于品牌重振及新销售渠道的铺展尚需一定时间体现，亦影响了营收。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向中国新闻周刊分析指出，规模扩张是连锁企业实现营收增长的重要手段，但克莉丝汀的扩张时机不对。“当时消费升级的趋势还没有完全兴起，下沉市场的消费水平难以匹配克莉丝汀的高价格，因此出现‘水土不服’情况，如果是2018年后再扩张就会好很多。”
克莉丝汀也曾试图转型升级。2014年公司表示，新升级的门店采用多样化的商业模式，将早餐、轻餐饮、下午茶等模式融合一起。同时门店也增加了休闲座位区，全新的产品系列及休闲的氛围阐释了公司与以往不同的理念及全新的商业模式。但此举后来没有推动业绩回暖。
产品老化创新不足
在美娜看来，克莉丝汀当年之所以能崛起，更多是因为时代红利。“小时候选择不多，上海就克莉丝汀、凯司令、红宝石这些老牌子，现在新品牌多了，他们就不具备竞争力了，口感也比不上现在的很多产品。”
国内烘焙行业自80年代兴起，于2000年至2010年间蓬勃发展。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模约为2600.8亿元，同比增长19.9%，并预计2023年中国烘焙食品市场规模将进一步增长至3069.9亿元。
巨大的市场潜力下，市场迎来扩容良机，涌现了大量新品牌。以茶饮起家的奈雪、乐乐茶，如今欧包卖得甚至比自家茶饮还要火；受国潮带动，虎头局、墨茉点心局、泸溪河等新中式糕点备受年轻消费者青睐；更多品牌则是专注于细分赛道，如轩妈蛋黄酥、AKOKO曲奇等。
不过，目前真正实现品牌连锁化、规模化的烘焙企业还是屈指可数。窄门餐眼数据显示，我国面包西点品类门店数超过1000家的品牌仅有一个，行业依旧处于“小、散、弱”的状态。
烘焙行业呈上升趋势的同时，行业的内卷愈发激烈。美团外卖数据显示，2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%。近年来，85度C、宜芝多、东海堂、食之秘等不少名噪一时的烘焙品牌开始走下坡路，或关店裁员，或倒闭退场。
朱丹蓬表示，我国幅员辽阔，很难有一种味道放之四海而皆准；另外，烘焙行业的进入门槛较低，这就导致同质化程度高，进一步加剧了行业竞争。
克莉丝汀身陷危机的背后，是摆在所有传统烘焙品牌面前的一大难题：如何重新拥抱年轻消费者？
在朱丹蓬看来，在消费端不断提出新要求下，烘焙品牌要想在市场拥有话语权，一方面要提高产业链的完整度以及产品品质，另一方面要进行消费场景创新和服务升级，如此才能维护好客户黏性，并满足新生代消费者要求。“反观克莉丝汀，并没有多少创新迭代，远离了主流的消费人群。”
据刘飒介绍，从产品菜单来看，克莉丝汀的面包、蛋糕款式较为陈旧，仍然以提拉米苏、奶酥小方、慕斯蛋糕和蛋挞为主，而近年来流行的软欧包虽有提供但款式并不多。此外，克莉丝汀也很少会用年轻人喜欢的方式营销，如小红书、抖音等，“它更像一个老气横秋，专门卖卡的。”
距离8月1日，克莉丝汀宣布重新开业的日子越来越近。不过李维华表示，即便门店能够重新开业，克莉丝汀也难言走出困境。由于这次风波，手握预付券的消费者们很可能会集中要求兑付，即便是用产品兑付，对企业来说也是不小的压力。“预付券的收入可能早已被消化，而企业可能没有现金后续储备或流入，因此反倒有可能进一步加重企业的资金负担。”
作者：余源（andyy1988@126.com）
责任编辑：张建利
