原标题：经济观察：为了你，冰城超市玩起心理战
开篇语
阿里入股大润发、苏宁接手家乐福中国业务、物美并购麦德龙中国股权……我们身边，沃尔玛关闭在哈全部4家门店。
与此同时，2019年天猫“双11”以24小时成交额2684亿元再创新纪录。
传统零售业真的不行了？
然而，有数据显示，进行数字化新零售改造的线下商超业绩亮眼：大润发“双11”期间单店日配近8000单鲜货、淘鲜达上订单和业绩双翻番。
或许，这不是传统超市衰落的哀歌，而是另一个时代的华丽降临——新消费驱动了前所未有的消费场景升级，也给传统零售行业向新零售转变带来新的爆发机遇。
几个月来，本报记者分别接触了比优特、麦德龙、大润发、家得乐等大型超市的哈尔滨高层主管，并进行实地走访，对哈尔滨传统超市如何对新零售的“人”“货”“场”重构进行调查。
“没啥新鲜东西，大超市里能看到的，楼下小仓买、生鲜店里都能买得到。”小林很久不去大型超市了，按他说的，去超市买东西没意思，一是设备、场地陈旧，商品没有新鲜感，另外也没时间去和老年人一起排队结账，等着等着，感觉自己都老了。
像小林这样从传统零售业“出逃”的年轻人越来越多，他们不再满足于传统超市的“老设施”“老商品”“老服务”。商家也发现了这一点，消费主力的流逝，意味着过去那种“开门迎客一勺烩”的状态行不通了，“我要把商品卖给谁”“他们喜欢什么”“怎么把TA叫过来”，只有对“人”进行分析，才能回答上面的问题。
于是，超市打起了心理战。冰城超市发现，无论哪个年代，年轻人都是消费主力，但相比过去，“这届”年轻人更爱网红、更喜欢新奇特，超前消费的意识更为强烈，真正诠释了来超市不是“买”，而是“消费”。
超市打卡，个性空间吸引年轻消费者
“简直就是一个拍照胜地。”这是大众点评网友晨曦给“城集生活”的评价。“上次就在这家超市，我抱着半人高的旺仔零食大礼包拍了张照片，随手发到朋友圈，就有50多人点赞。”有了“爆款”经验，晨曦更乐意频繁光顾这里，“平时我发照片都没啥人搭理。”她说。
一个超市能有多好看？记者带着疑惑来到刚开业不久的“城集生活精品超市”。超市位于群力银泰城地下一层，手推车无需投币；货架基本一人高，或更矮，拿取东西非常方便；零食区、果蔬区陈列、配色很有个性，甚至有些可爱；百货区有类似墙面拼图的儿童玩具，供小朋友玩耍。
谁会将这家超市和大卖场模式的家得乐联系在一起？对此，消费者的敏感度是一流的，很多年轻人都知道这家超市是家得乐中高端精品系列，“是自营的，就像中央红旗下的哈尔信”。
不再一味开大型连锁超市，精品超市、专业超市成为近年哈市零售业生力军。“城集生活”就是其一。哈尔滨新世纪家得乐商贸有限公司总经理张清国告诉记者：“最开始，家得乐选址大都在消费者购物不便利的地方，比如，2008年，家得乐将在哈第一家超市开在当时‘城乡接合部’的学院路，2014年把店开在群力，那时候还没有远大、王府井。”其后，家得乐对自身的变革，也只停留在对规模、商品结构种类上的调整。直到2017年进驻西城红场。
当时，西城红场周边超市紧缺，购物不是很便利。但对周边客群分析发现，“西城红场受众群体更为时尚、年轻，他们购物更讲品位，更敢于超前消费，他们需要的不是‘千篇一律’的大卖场，而是与他们拥有共同社交语言的个人空间。”很快，带着小清新味道的“城集生活”进驻西城红场，迎来大批一边享受购物一边拍照打卡的年轻人。有了“哈西模板”，家得乐很快将该品牌在同样的品位聚集地进行同一DNA、不同外表和个性的复制。
打心理战，“一站式”购物满足高品质生活
“以前那种大卖场，感觉就是便宜，啥便宜买啥，质量看着差不多就行，水果买回家没两天，烂了，只能扔掉。”每周五是刘强的购物日，每次他都会买回家大约一周的水果。他说，现在发现以前那种买法看着便宜，其实损耗挺大，根本不实惠。
不再图便宜而是买更有品质、更健康的食品，“就像这橘子，虽然贵点，吃着好吃也不至于浪费”“环境要好、商品又要吸引眼球，还要购物便利满足需求”，说起打造精品超市的初衷，张清国说，最根本原因是消费者购物心态变了。
“消费即是心理战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。”7-Eleven缔造者铃木敏文在自述《零售的哲学》中的这句话成了不少零售从业者的座右铭。中国社会飞速发展，消费习惯变化加剧，我国超市经营者终于也开始打起心理战。
消费心理发生了怎样的改变？比优特超市的广告语给出一组答案。黑龙江比优特商业集团总裁孟繁文告诉记者，比优特超市成立之初的广告语是“比质、比价、比优特”，侧重于宣传商品价格。2012年以后，比优特的定位变成了“美好生活尽在比优特”。
从传统销售以价格战吸引客群，变为满足人们的多元化需求，为消费者带来有品质的“美好生活”，传统超市经营策略随之改变。
另一家象征“品位生活”的超市，也想要抓住更多“改变了”的消费者。“当时学校后身开了家麦德龙，总觉得这超市很神秘，因为‘普通人’进不去。”麦德龙超市附近学校毕业的李女士回忆，上学时女生间讨论的热点话题之一，就是麦德龙里到底卖些啥。有的同学家长是麦德龙会员，这成了炫耀的资本。上班后，李女士曾借过别人的会员卡进去“探险”。直到2015年，她拥有了属于自己的会员卡。
一直致力于服务专业客户、为企事业单位办理会员卡的麦德龙，于2015年降低了门槛——向个人客户开放会员资格。麦德龙哈尔滨道里商场总经理孙丽杰告诉记者，哈市消费者近年来对定位中高端的卖场需求倍增，他们想买到更多、品质更好的进口商品，享受“一站式”购物体验。
大数据时代，新零售读懂消费新需求
趁着午休，不爱去超市的小林拿起手机打开购物APP，由于早晨在APP上搜索过大米，手机页面上几款大米被推送在显眼位置。与传统超市“等人来”的特点不同，新零售要求商家知道客户“啥时来”“打算买什么”，还要拥有“叫你来”的能力。
传统超市的会员制，就是那个年代的“大数据”。“消费者作为会员进入卖场后，为我们提供了更多的可分析数据。”在孙丽杰看来，会员制可以让超市对消费者的购物行为进行分析，从而更细致地了解会员的购买习惯等，进而适时调整经营策略。比如，通过分析，麦德龙发现近年来会员对食品的需求在扩大，对此，麦德龙扩大了食品区域的占地面积。
大润发超市并不满足于对线下会员的分析，“热衷于网购的这部分消费者更喜欢买什么呢？”哈尔滨大润发商业有限公司总经理孟令辉告诉记者，过去大润发利用会员制，了解的只是一个家庭的购买频率、购买习惯，现在能精准地抓住一个人的消费情况。消费者线上购物习惯传统超市如何获取？“2017年大润发与阿里巴巴达成战略合作，阿里巴巴不仅在大数据上为大润发提供支持，还将他们的技术植入大润发实体店中。”
数据显示，今年大润发参与天猫“双11”全国促销活动，10个核心品类、70个品牌、9000款商品在线上同步推出线下商品五折活动。全渠道融合后，大润发整体线上订单实现“翻一番”，总营业额呈两位数增长，其中在淘鲜达上的订单和营业额同比增长均超过100%。
营业额增长的背后，是日积月累并不断变化的数据。“比如某个消费者经常在某一时段网购，我们就能预知TA家冰箱什么时候空了。”通过分析消费者购买的食品能吃几天、预计哪天该购物了、下次购物可能会买哪些商品，提前对消费者进行精准推送。
经过线下市场调研、线上大数据分析，让冰城超市看到了现在消费主力的特点：消费主力更加年轻了，在校大学生、刚参加工作不久的“职场小白”是消费主力的一分子，他们敢于花钱、敢于在新奇特商品上试错。消费主力年龄结构的改变、对商品喜好的改变，让超市不得不对“卖什么”进行重新思考。对此，记者将在“冰城超市阵痛中迎变革”系列报道第二篇中给出调查结果。
