阅车快评 以价取量需要深厚的品牌底蕴和高超的营销手段

日期:09-19
快评营销手段

原标题:阅车快评|以价取量需要深厚的品牌底蕴和高超的营销手段

阅车快评以价取量需要深厚的品牌底蕴和高超的营销手段

“有井水处有金庸”——查老虽然仙逝,但十四部作品确仍脍炙人口。《笑傲江湖》是老先生最好的小说之一,记得书中的神功秘籍《葵花宝典》起首有句练功秘诀:欲练神功,挥刀自宫。书中东方不败毅然自宫,果然练成绝世神功江湖无敌。有好事网友给这句秘诀接龙了一下:欲练神功,挥刀自宫;即使自宫,未必成功。这句武林秘诀坑了多少武林中人,咱先不表,言归正传,咱们聊聊汽车江湖里的“神功秘籍”——以价取量。

“以价取量”可是汽车江湖近来颇为流行的高频词儿。近来汽车市场不景气,大多数品牌销量都一个劲儿往下直掉,汽车大佬们看在眼里急在心头,不说像热锅上的蚂蚁吧,但也真有几位因业绩不佳被迫挂冠离去的。车不好卖,最直接的招数就是降价促销。汽车这么高大上的物件,这明晃晃的降价保份额好说不好听啊,于是有高人给整了一道词儿叫以价取量。

于是好些个车企就纷纷祭起降价促销的大旗,从豪华品牌开始,自降身价还真能促进销量。于是我们可以看见市场上有卖不到十几万的奥迪A3、20万出头的奥迪A4 L、不到30万的宝马3系和车长逾5米明明C级车却只卖30万出头的沃尔沃S90。您还别说,降价这招还是真有效果,仅以豪华品牌为例,奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃以及英菲尼迪,今年前8个月的销量均保持同比上涨。特别是摆明“以价取量”那几家,降价就涨销量,真有点儿小手一挥神功自成的劲头。但对于林肯、讴歌、DS这几个豪华品牌来说,销量依旧惨淡,这个自练神功就有点儿“未必成功”了。

降价这种招数,也属于不得已而为之的最后手段。这价格一旦下探,可神仙也拉不回去了。尤其对于豪华品牌,自降身价是会严重损害品牌的溢价附加值的,有不少消费者买涨不买落的心态一直有,还特认那句老话儿:只买贵的,不买对的。

可为啥有的车“以价取量”就一路大卖,有的车降价也无人问津呢?说到底,“以价取量”这招看似简单,但技术含量还是蛮高的。首先,你得有降价的品牌底蕴。就是只要一降价,消费者就认为捡到便宜了上赶子下单掏钱,觉得买赚了。其次,你还得有高超的营销手段。也就是说,你即使降价也得降得巧妙和技巧,让消费者感觉不到你是在降价。比如借着什么国标切换啊,什么升级换代啊,什么关税降低啊。总之,要师出有名。

说回《笑傲江湖》,那五岳盟主左冷禅也自宫苦练《葵花宝典》,可惜练的是西贝货,难免惨败岳不群剑下。汽车江湖“以价取量”这招儿如果玩不好,就变成东施效颦了。车企行走汽车江湖,还是要行稳致远,不为一时得失而左右。

□新京报汽车评论员陈小兵图片来源成都车展

编辑李文娣校对李项玲

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