原标题：跨界“掘金”！小龙虾面膜、大白兔香水卖得好吗？
最近两年里，多家与化妆品行业毫不沾边的传统品牌频频进军美妆界，推出“挑战脑洞”的系列单品。
国内化妆品市场的蓬勃发展，吸引了各大品牌前来跨界“掘金”。比如服装领域的Zara、lululemon、森马，食品领域的娃哈哈、周黑鸭、大白兔、德克士、泸州老窖、可口可乐等，甚至就连以痔疮膏起家的马应龙，都推出了一组包含三个色号的限量口红。
创意制图新京报记者王远征
这些有着“跨界”、“联名”标签的产品往往自带流量，一经推出就能在社交媒体上引爆一时话题。然而，这些跨界化妆品究竟是拓展长线市场，还是仅仅在制造流量噱头呢？
粉丝经济下的美妆跨界，就要“意想不到”
目前，国际化妆品行业最主流的三种跨界类型为“品牌×品牌”、“品牌×IP”和“品牌×艺术设计（名人或明星）”。而且越是“意想不到”的跨界，越能收获网络关注度与品牌新客。
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其中，“品牌×品牌”的跨界一般是由两个强势的时尚品牌合作推出一个或几个系列产品，借助双方在各自专业领域的口碑、渠道，来扩大影响力，开发新客群。过去两三年里，如“L'OREAL×BALMAIN”、“Estee Lauder×Victoria Beckham”等化妆品巨头与大牌的联名合作款，都曾引发过一时话题与追捧。国内近段时间兴起的“国潮跨界”实际上也是沿袭这种方式。
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“品牌×IP”的跨界指的则是化妆品与文化类IP——如电影、电视剧、博物馆进行合作推出的系列产品，在提升双方影响力的同时，创造更好的经济效益。比如，今年年初URBAN DECAY联名热门美剧《权力的游戏》、SEPHORA联名漫威人物形象等，这些联名款产品本身新意不大，但有粉丝加持，不愁销路。
而“品牌×艺术设计（名人或明星）”一部分是由时尚品牌主导，艺术家或是明星参与设计中，发挥自身能量为产品系列服务，比如“L'OREAL×李宇春”限量款唇膏。这类合作中的时尚品牌，对于彩妆类产品的品位、品质要求较高。比如，去年年底ZARA与英国知名的彩妆师Pat McGrath联合推出唇膏，Pat McGrath在合作中的角色是“创意贡献者”，将该品牌2018秋冬系列的风格创意融合在专业彩妆产品中。
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还有一些明星或艺术家们会将自身的影响力最大化应用，从而产生一些“个人品牌”。比如这一年多火爆全球的品牌 Fenty Beauty就是时尚明星蕾哈娜（Rihanna）的个人品牌，由法国奢侈品巨头LVMH投资孵化的。此外，Lady Gaga在7月15日刚刚上线个人品牌Haus Laboratories，选择的跨界合作伙伴则是亚马逊，据悉这是目前首个在亚马逊上独家推出和销售的主要美容品牌。这类合作较为契合近两年深受社交媒体与“粉丝经济”影响美妆行业。
预计2022年国内化妆品市场达4446亿
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美妆界“花样频出”也与今年化妆品行业逆势增长有关。国家统计局最新披露的经济运行数据显示，6月份社会消费品零售总额同比增长9.8%，创造了2018年4月以来的最高增速。当月限额以上单位商品零售目录中，化妆品类绝对量是265亿元，同比增长22.5%，在零售目录列出的所有商品品类中增速最高。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍分析称，化妆品消费近来的蓬勃态势正说明，在当前消费结构升级的大趋势下，人们获得的消费满足，将不仅停留在商品的使用价值上，所以，未来对“美”的支出在日常消费中所占的份额更大，增速也更快。市场研究机构智研咨询也指出，时下消费红利的显现，将带动化妆品核心消费人群及消费需求总量的增多。他们预测，到2022年国内化妆品市场的规模将会达到4446亿元。而化妆品消费的持续向好、获利预期高，将驱使更多的企业、品牌争先涌入此市场参与竞争。
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同时，行业研究也指出，时下我国化妆品行业虽然消费人群庞大，但人均消费却远低于国际水平。通过与发达国家比较可知，未来化妆品市场的消化能力有望增大，行业高成长窗口或已开启。据Euromonitor统计可知，2017年国内“化妆品人口”位居世界第二，约4亿仅次于美国；但人均消费量却较低——人均化妆品消费约38.5美元，远低于欧美发达国家的人均消费220美元以上的水平。其中彩妆的差距最大，人均消费仅为欧美人均的9%，未来市场提升的空间也最大。中商产业研究院预测，未来五年内，彩妆市场有望可维持12%的复合增速高速增长，到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。
千禧一代是“脑洞跨界”化妆品的主要消费者
最近，天猫联手上海的两家国货品牌——老字号小杨生煎和新锐品牌稚优泉“跨界联名”，推出了小龙虾唇釉和生煎包面膜。消息一出，迅速上了微博热搜，评论区网友纷纷开脑洞：“搭配香油和醋，敷起来会更有感觉”，“晚上饿了敷一片，等于吃了一笼生煎。”据监测数据显示，小龙虾唇釉一天就卖了2万件。稚优泉品牌经理Jane认为，此次“联名款”发售能获得如此效果，主要是通过联名成为“国潮品牌”，令内核发生改变。
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CBNData通过大数据监测也发现，时下消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升，线上相关消费呈爆发式增长， 90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者，人数占比达五成以上。另外，美妆跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额都呈现了加速成长的态势。超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，可见跨界合作有助于品牌拉新。同时，品牌老客美妆购买力更强，从跨界合作款新老客在美妆类目的人均年消费金额看，老客的消费能力是新客的1.54倍，其购买力明显高于新客。据天猫“国潮来了”团队负责人锦雀透露，这两年该平台牵线国货品牌，跨界开发脑洞类化妆品新品，往往能帮助品牌获得高速增长和新客的沉淀。
CBNData首席数据洞察官陈湛也认为，与过往客群相比，以90后为代表的“年轻一代”更有版权意识、尊重原创，愿意为“体验”和“品质”买单。这样一个更加成熟的消费者市场实际上为中国商业品质升级和原创品牌的成长提供了难得的契机，也带动了时下“颜值经济”的腾飞、变革。
只为噱头，口碑与体验也会遭遇“滑铁卢”
近年来，化妆品市场中各种类新品层出不穷。除了“脑洞跨界”，时尚行业内也有不少企业、品牌积极参与到这一市场中。上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出，如今很多生活方式类企业、品牌都讲求要建立生态与社区。“跨界就是无界”，未来各种时尚关联单品间互动合作将会越来越多，这种发展也符合生活方式品类“再衍生趋势”的需求。而化妆品尤其是美妆类产品属于高频快消品，具备相对单价较低、重复购买率高的特点，且它们的销售渠道与大多数消费类产品的销售渠道重合率较高，将其作为业务补充项纳入到产品体系中，有利于企业获得新的利润增长点。
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不过，他也指出，已有强势主业的企业和相对稳定市场定位的品牌都不愿推动衍生出全系列、全品类的化妆品产品，比如服装领域的轻奢品牌大多数都只会开发一些关联单品，如香水之类。因为在实际的生产、销售过程中，这类企业开发化妆品既不具备后台研发优势，又着实没有那么大的市场空间，大举涉足的投入产出，后续收益空间很难预测。
对于那些原本与化妆品行业并不沾边的传统品牌跨界，业内人士认为，在社交网络时代，这或许是令老品牌接近年轻人、焕发青春的一条捷径；但也有人指出，这些企业这两年加入到“联名大军”，或许能起到品牌营销或是补足主业效用，但切忌因此忽略主业，得不偿失。就现阶段来看，这些化妆品虽然赢在噱头，但用户体验存在欠缺，这也是目前更多消费者对它们“望而却步”的主要原因。比如，大白兔与气味图书馆推出的香水，营销效果十分成功，但是产品体验和口碑上却遭遇“滑铁卢”，微博上有不少用户颇有微词。
◆进军“快美妆”？ZARA推12款口红
涉足生产销售全链，将化妆品市场视为新业绩增长点
2018年12月5日，快时尚巨头ZARA正式上线唇膏系列，该系列以英国彩妆师Pat McGrath为ZARA 2018秋冬系列广告大片设计的妆容为基础，在洛杉矶设计、法国制造，共有12款高饱和度的哑光口红、8款哑光唇釉，包含三支红色口红的套装以及一款限量版礼盒，价格从7.95欧元至19.95欧元不等，全球发售，但仅限网店出售。另外，除了单支贩售之外，ZARA还推出了Ultimatte套装组，一组中有一种唇膏以及配套的唇笔组合。
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快时尚集团着力美妆市场，被业内人士认为是对其服装业务的有效补充。就以ZARA的母公司Inditex集团为例，Inditex旗下的其他品牌实际上有不少都早于ZARA推出了各种化妆品，还试图打造一个“快美妆”的概念：譬如Bershka也曾于2017年推出过美妆副线Beauty by Bershka，据说光产品数量就达到了一百多款，并按照脸部、眉毛、唇部、眼睛、指甲、身体和香水共7个维度划分品类，售价跨度在2欧元-15欧元之间；Stradivarius旗下设有专门彩妆线。
■美妆博主评价：质感偏向雾面釉感，攻击性小，不挑皮肤，适合日常妆容。缺点就是灵感源自ZARA秋冬服饰，色调偏暗，与夏季清新风尚有些违和。
◆森马加卖化妆品，向年轻一代示好
仅涉足前端销售，以“卖化妆品”补充生态、获得利润
6月25日，浙江森马服饰股份有限公司（后简称“森马集团”）发布公告称，正修改公司章程，在经营范围中增加化妆品销售业务。公告显示，在公司发展战略的框架下，为了更好满足消费者随着生活方式变迁而新增的对品牌护肤护理以及美妆产品的需求，向消费者提供更全面的解决方案，森马拟在原有经营范围基础上，新增“化妆品销售”业务。
业内人士分析认为，森马“加卖化妆品”的新动作更多的是为向年轻一代消费者“示好”，以及和服装配搭，丰富其服装消费生态社区中的产品种类。但“卖化妆品”并不意味着这家公司会做出全品类的产品。服装行业与美妆行业的销售渠道较为相近，但生产、开发环节的重合度实在是不高。目前森马已有强势的、呈现多品牌态势的服装主业，时下涉足化妆品销售，主次将依然分明，美妆短期内不可能逾越服装主业。
■服装设计师评价：一些专业化妆品本来就是刚需，为了能够便利消费者，早晚也要涉足这一块，如今“赶潮流”加码此业务并不奇怪。
◆“大白兔”的快乐童年，3秒钟抢空
以扩大知名度、影响力为主要目的跨界联名
5月23日，气味图书馆与大白兔联名的——大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列产品正式发售。开售仅十分钟，售出14000+件，限量610份的香氛礼包，3秒即被抢空。
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市场营销人士认为，相比其推出的产品，“大白兔×气味图书馆”的这次合作更多地体现了跨界营销与社交媒体传播优势结合后的惊人效力。
天猫复盘这次合作的过程时发现，早在产品上线之前，微博话题#大白兔香水#，单日热度破2.5亿，彭昱畅、袁娅维、周洁琼、袁姗姗、朱星杰等一众明星也参与到微博话题讨论。另外，这些话题的焦点也在“唤醒人们对国民品牌的关注”与呼应即将到来的儿童节的“唤醒孩子气”这两大主题上，果然引起了多方关注和讨论，这些都是气味图书馆与大白兔的合作最终能够斩获惊人销售数据的先决条件。
■微博网友评价：童年情怀是有了，但是品质“一言难尽”。使用后闻起来仿佛在冰激凌和牛奶里浸泡了一样，不够日常，只能“买来玩玩”。
◆流行天后创美妆品牌，全球销售破5亿欧元
粉丝经济下，名人、博主、艺术家推出的新类型品牌
Fenty Beauty创立不足三年，已经成为了全球最受热捧的年轻彩妆品牌。这个品牌由全球流行天后蕾哈娜创立，获奢侈品集团LVMH投资，身集大牌、名人、流量这三大“粉丝滤镜”。据悉，第一个财年该品牌在全球销售就突破5亿欧元，被业内誉为是搅动全球美妆行业市场的“鲇鱼”。
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近日Fenty Beauty还在新浪微博开设官方账号，被时尚媒体解读为是“品牌为正式进入中国市场进行预热”。目前该微博共发过5条消息，最新的一条消息透露今年9月FentyBeauty将在中国香港与澳门两地的DFS环球免税店、夏菲尼高百货公司、丝芙兰门店等正式出售。至于内地市场何时上市，尚未披露。该账号目前唯一关注的微博账号是小红书，市场人士预测，该品牌产品未来有可能会进驻小红书平台进行发售。
■美妆达人评价：最早推出的粉底液就有40个色号，十分专业。但通过代购买了几款人气最高的眼影盘，试妆后却有点想哭，色调太张扬，不适合东方女孩子日常使用。
新京报记者周红艳
编辑曲亭亦李铮校对赵琳
